【眼观】高频迭代，销量下跌，车企何去何从？

汽车“快消化”弊端之下，车企未来怎么打？

“今年前5个月，全国乘用车零售销量达到710万辆，但销量却同比下降近两成；今年一季度汽车行业利润率仅3.2%，再创新低。”近日举办的2026中国汽车重庆论坛上，中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠如是说。

对此，蔚来CEO李斌也不无悲观的表示：“当前，全国乘用车保有量达3.7亿辆，市场从增量时代正式进入存量时代；1-5月国内汽车零售销量同比下降19.5%，6月跌幅可能会进一步扩大至21%甚至22%，下半年国内零售市场销量可能不会增长，全年要做好同比下跌15%-20%的准备。”

汽车进入存量时代已成为行业共识，而正是这样的共识，行业价格战、内卷化才越发引起更多人的关注。其中最典型的例子，便是近几年愈演愈烈的“高频迭代”。而销量的同比大降，跟此起彼伏的车型高频迭代脱不了干系。

近期，腾易研究院发布的《车型迭代周期洞察报告(2026版) 》中指出：近几年，随着电气化、智能化、模块化、平台化等的发展，车企开始加快车辆更新步伐，并以“加量不加价”的营销举措，每每引发消费者的兴奋下单；然而从2025年开始，高频迭代渐成泛滥之势，一年两迭代，甚至三迭代的情况时有发生，导致消费者怨声载道。“大冤种”“韭菜”的调侃与无奈，成为不少车主的口头禅。

数据层面看，由于高频迭代，2025年消费者的推迟意向快速逼近四成，并超过正常购车意向。2026上半年情况进一步恶化，推迟意向升至63.87%，“等等看”成为购车市场的主旋律。

即便是诸多高端品牌也难以独善其身。2026上半年，问界位居因高频迭代推迟选购意向排行的榜首，占比高达68.32%。尽管凯迪拉克、奔驰、雷克萨斯、奥迪、宝马等海外高端品牌的在华产品迭代，远没有中国高端品牌激进，但面对国内汹涌的“高频迭代”浪潮，“不迭代，就淘汰”成为悬在这些海外高端品牌头上的一把达摩克利斯之剑。

推迟购车（情绪主导）与车市销量骤降（存量竞争）叠加之下，2025下半年至2026上半年，中国车市大盘销量急转直下，开始出现负增长，且下滑幅度一度达到惊人的20%。

高频迭代下，汽车“快消化”的声音开始甚嚣尘上，以致不少车型的常规开发动作开始变形。麦肯锡报告显示，目前国内新车开发周期已从传统燃油车时代的5年缩短至2年，甚至有些新车研发周期仅18个月。由此也产生了新车贬值快、品控降低、同质化严重等诸多隐患。JD Power研究显示，2026年中国汽车行业总体质量问题数量呈上升趋势。

对此，不少车企大佬和行业专家发出呼吁，号召尊重行业规律，敬畏生命。

吉利集团董事长李书福表示，汽车关系到人的生命，不能用“短、平、快”的理念生产汽车，汽车是安全为本的耐用消费品，不懂装懂，后患无穷。任何汽车新产品的诞生，都必须要遵守汽车产品研发的客观规律，而不是减少试验环节，压缩试验、验证时间，走捷径、抄近路。

魏建军也直言：“电动车属于快消品纯属胡说八道。”他指出，无论燃油车还是电动汽车，都是承载家庭的大额支出，不具备快消品的低价、高频替换特征，汽车关乎生命安全，基础机械性能、安全性和可靠性远比智能技术的快速迭代更重要。“研发周期缩短、新车一年一换”会误导了消费者，导致车企利润率暴跌，并可能因压缩成本而牺牲产品质量和安全。

岚图汽车董事长卢放等业内大佬也持相似观点，认为汽车作为高价值耐用消费品，不应被电子快消思维带偏方向。

在品牌混战、产品同质化日趋严重的现状下，消费者的选择也变得越来越困难，这无疑也进一步加剧了用户购车的犹豫心理。

据悉，2023年后上市的169个新能源车系当中，40.8%属于"上市即高光"
——上市期的月销量成为一款车生命周期的最高点，此后不断下行。新车密度不断增加、技术配置被迅速追平，加上用户注意力分散，一款新车的新鲜感被急剧稀释。

当各家都有"冰箱、彩电、大沙发"、每块屏都是2.5K、每台车都宣称有高阶辅助驾驶和大模型时，消费者已无法通过配置参数来区分谁更好，此时，品牌便成为最重要的决策抓手。麦肯锡数据显示，品牌在购车决策中的重要性已从一年前的第5位上升至第2位。

李斌称，品牌背后是技术、产品、企业价值观和理念的综合支撑，很多同行都在加快品牌建设。

但这里需要注意的是，这里说的“品牌”并非BBA那种老牌的定义，而是一种用“可验证的技术兑现承诺”的新型品牌信用。这也就解释了为何在新时代下，问界、理想、小米、蔚来等新品牌能够打败具备领先技术实力和深厚历史积淀的传统豪华品牌。

新品牌不是赢在讲故事，而是靠"说到做到"的履约记录把自己变成了可信品牌。

除了靠品牌，“体系化竞争力”也被不少车企提及。如蔚来、零跑、吉利、智界等车企大佬，均分享了各自的观点。在他们看来，过去那种比拼产品或技术的单点竞争已经不合时宜了，行业到了需要产品定义、技术深度、供应链成本、质量、制造、销售服务体系和品牌打造的完整体系比拼的新阶段，体系化竞争力将成为车企能否可持续发展的关键。

结语：

从行业现状以及众多行业大佬的发言看，当下的汽车圈已经到了亟需改革的重要窗口。而要摆脱内卷和“自残式”竞争，车企唯一的出路便是用长期主义的战略定力，去发力培养品牌和体系化竞争力。

当然，这个过程并不容易，而且不一定能成功，但对于每一个有雄心壮志，立志成为全球知名汽车品牌的车企掌舵人来说，这是唯一的康庄大道，同时也是中国品牌的必经之路。