酒类品牌赛事营销策略升级：从“资源占位”到“情绪经营”

01、啤酒和篮球，常见的搭配

6月8日，上海久事男篮主场，随着总决赛G5终场哨响，上海队如愿捧起总冠军奖杯，看台上的姚明起立鼓掌，24年前他身披15号球衣创造的辉煌，被新生代球员重新书写。从G2古德温那记载入史册的压哨绝杀，到王哲林打着封闭砍下29分的拼劲儿，再到总决赛现场的泼水狂欢……这一季的高能场面足够密集，球迷的讨论热度从赛场，传导到全网。

这么大的关注度背后，是CBA坐拥1.25亿篮球人口的底气。对啤酒品牌来说，这几乎是现成的消费场景：看球、夜宵、碰杯，三者天然连在一起。每年夏天，各大酒类品牌都在体育赛事里寻找存在感，流程熟练。但如今，市场环境变了，货架上摆着几十个品牌，短视频里刷着上百条广告，需求越来越沿着不同人群、具体场景细分。

同一个球迷，季后赛时需要“带劲儿的酒”，总决赛时需要“庆祝的酒”。品牌不仅需要“在场”，更要关联特定情绪、场景。由此，酒类品牌的赛事营销也要跟着改变。

今年，我们便看到雪花玩出了新花样。4月28日，CBA季后赛开赛第一天，雪花官宣成为CBA联赛官方合作伙伴，老雪随即全程绑定季后赛赛事露出。5月28日，总决赛期间，雪花又重磅上市新品金冠。赛季打完，抖音#看cba喝雪花 拿下数亿曝光，核心心智词“CBA”“比赛”“官方合作伙伴”在行业里排到了前列，提升了雪花与CBA观赛场景的品牌联想度。

同样的赞助位，雪花凭什么让人记住了？

因为它没把CBA当成一块静态广告牌，而是把两个月赛程，拆成了不同的情绪波段，用老雪、金冠两款产品分别去承接。季后赛响应硬碰硬的对抗，总决赛承接夺冠的狂欢，中间还顺手接住了烧饼“来两打雪花”的社交热梗。

三种打法，最终都指向同一句话、同一个场景心智：看CBA喝雪花。

02、季后赛，老雪对位“硬碰硬”

季后赛和常规赛，完全是两种观赛氛围。

常规赛战线拉得太长，四十多轮比赛把球迷的注意力稀释了，今天赢了明天又打，情绪很难攒起来。季后赛不一样，附加赛第一场就是“输了回家”，十二支球队从第一轮杀到总决赛，每一场都是生死局，高能场面迭出。

这种赛制，直接把球迷情绪顶到高峰。夜宵摊开始提前订位，球迷群里消息刷屏，主场门票几分钟抢光，短视频平台切片疯传。对啤酒品牌来说，这就是天然的消费场景，观众亢奋到一定程度，手里必须有一瓶足够带劲的酒。

雪花选在这个节点强势露出，不是碰运气。老雪12度，味浓，劲儿大，产品气质本身就是“硬”的。而CBA季后赛的赛场气质也是“硬”的：大比分落后时的翻盘，读秒阶段的绝杀，替补席上的怒吼助威。老雪的“不服来战”和球场上的“拼到底”，说的是同一件事：不认怂。

但雪花做的不单是气质匹配。它先让“看球需要带劲儿的酒”和“老雪够带劲”在用户心里挂上钩，然后再慢慢渗透具体场景。当球迷在烧烤摊上说“今晚咱队拼了”，桌上摆着的那瓶酒，或许就是老雪。数亿曝光和心智词排名跃升，说明这个挂钩生效了，用户开始把雪花和看CBA自动关联，而不只是知道“雪花赞助了CBA”。

老雪这一阶段的核心价值，是完成了从“被看见”到“被关联”的跳转。

03、总决赛，金冠补位“夺冠时刻”

到了总决赛，情绪变了。

季后赛是“拼”，总决赛是“赢”。球迷从紧张对抗，转向庆祝释放，从攥紧拳头到振臂欢呼。这时候桌上需要的酒，要承接的是夺冠时刻，是荣耀加冕的仪式感。它不是用来“顶”的，是用来“敬”的。

5月28日，雪花重磅上线金冠。这款产品主打“深焙慢酿”，定位就在夺冠庆祝。金冠的slogan是“夺冠狂欢必喝金冠”，它对标的是总决赛高光时刻——终场哨响、奖杯举起、彩带飘落，球迷需要一瓶配得上这个瞬间的酒。

“深焙慢酿”四个字背后有实质支撑。金冠选用四种不同焙焦强度的麦芽，构建起层次递进的麦香结构；采用二罐法精致慢酿，冷储时间超过七天，比行业主流标准更长，酒体因此更透亮、口感更细腻；三重酒花的黄金配比，让花香、果香与草本香层层绽放，和谷物麦香形成平衡……

这些工艺细节堆出来的，是一种“认真对待”的调性。这种产品语言，承接的也正是金冠“胜利时刻”的场景诉求——不是随便一瓶酒都能配得上的庆祝，而是需要用品质感来托住仪式感。

老雪负责观赛时的热血，金冠负责夺冠后的举杯。两款产品，同一个CBA赛事IP，覆盖的是不同情绪状态下的消费需求。这是雪花在借赛事做产品矩阵的布局：老雪打大众热血场景，金冠打高阶庆功场景，补齐雪花高端赛事产品矩阵，互不打架，互相补位。

此外，雪花在总决赛期间的另一个收获，来自一个意外走红的梗。

在热播剧《低智商犯罪》里，烧饼一句“来两打雪花”的“膨胀行为”，突然火了。网友开始在评论区@雪花，催着品牌给烧饼送酒。雪花没搞官宣、没发预热，直接默默送了四十箱。不知情的烧饼收到酒后连发两条动态，问“哪个活爹送了我四十箱，我放哪？”网友开始集体破案，两平台评论量合计超过3400条，热度持续攀升。

雪花官方账号跑去留言“是我送的”，结果被几千条评论淹没，根本没人看见，活像一个做了好事不敢大声承认的社恐。

过去，我们传统印象中的酒类品牌赛事营销，走的是“硬汉”“社牛”路线，嗓门大、气场足。雪花这次却像闷声把活儿干了：酒已经悄悄送完了，话也悄悄说了，只是声音太小，被网友的笑声盖了过去。直到5月27日雪花发剪影预热合作信息，28号悬念揭晓，烧饼官宣受雪花邀请到CBA现场观赛，一场由网友促成的双向奔赴终于实现，不少网友也激动表示“许愿成功了”；随后，烧饼现身杭州CBA总决赛观赛，雪花贴心准备了应援棒；6月2号烧饼发视频分享观赛体验，说“以后谁请我看球，我给TA来两打雪花”。整个链路才串起来。

网友造梗、品牌接梗、大家一起玩梗。雪花在这里展示的品牌人格，不是高高在上的赞助商，而是一个会接话、能配合的反差感“搭子”。这也给雪花金冠的首发带来破圈流量，让“看CBA喝雪花”从竞技场延伸到社交娱乐场。

后续雪花还给粉丝狂撒福利：抽送饼哥同款40箱雪花，还送烧饼签名照，把社交热度又续了一轮。

04、从“抢占资源”到“经营情绪”

两个月下来，雪花跟着CBA，从季后赛一路打到总决赛，它做对了什么？对赛事营销策略，又有哪些启示？

我们认为，雪花这次给行业最大的启示是：从“用户视角+场景思维”出发，先想清楚用户在什么情绪下需要你，再决定用什么产品，说什么话，接什么梗；从“产品创意+social策略”入手，让品牌在不同场景里以恰当的方式出场。

过去，大家比的是谁买的资源多，谁的曝光量大。但这种单向沟通会遇到“有场景，无品牌；强露出，弱情绪”的问题，品牌出现了，刷了一波存在感，但用户没感觉，没记忆点。尤其在当下，同一个赛场里可能挤着好几个品牌，用户凭什么记住你？答案很简单：你出现在他最需要的情绪和场景里。

对此，雪花把CBA赛程拆解成不同情绪节点。季后赛，球迷需要对抗和热血，老雪对位；总决赛，球迷需要庆祝和仪式感，金冠补位；社交媒体上，网友需要玩梗和互动，雪花默默送酒、接梗。三种情绪，三款打法，但核心逻辑一致：先找到用户在当下要什么，再决定自己以什么方式出场。

不同情绪需要不同的酒，老雪和金冠各有其位。这种基于情绪分层的用户覆盖，比单纯的产品线扩张更精准。老雪做大众热血观赛，金冠做夺冠仪式感，整体时间线从季后赛“热血拼搏”，到总决赛“夺冠狂欢”，情绪完整、传播连贯。

因此，品牌与赛事IP的合作，往前走一步的关系是“我懂你的观众”。雪花和CBA，“老雪”提供的是带劲儿的酒，“金冠”提供的是举杯的仪式感；CBA提供的是热血竞技、夺冠狂欢。当两者在情绪上同频，赞助就不再是硬广，而是自然叙事。