在抖音，年轻人在旅一种“即兴”的游

以前出门旅游，是一场全家群策群力的精密计划；现在年轻人出门，只因周五晚上被屏幕里的一抹日落击中。延续几十年的文旅范式正在被悄然抹平，属于文旅的“大平权时代”，来了。

现在什么最能反映代沟？旅游。

记得我年轻时候，出门旅游是一个“计划”。出发前一两个月，全家就要群策群力，查攻略、做行程、对比不同平台的价格，生怕踩了雷，影响了心情。

“我刷到好玩的，周末就直接去啊。”这是我00后同事的做法。她周五下班前，刷到杭州周边一个不知名的什么山，就是被酒店装修氛围打动了，第二天和女朋友就去了。

上周末，在杭州举办的一场“抖音生活服务Life+文旅生态大会”，让我对这种即兴旅游，有了更深的认识。

到了现场，我还以为到了横店。迎面遇到的，不时就是穿长衫、戴发冠的“古人”。比如在唐山河头老街扮演李白的00后小伙王浩楠，还有在景区扮演皇帝的演员郑国霖，他们一出现，嘉宾和游客就围了上去，抢着合影。

《抖音2026文旅消费趋势报告》显示，如今88%的用户已经习惯了内容驱动直接下单，62%的旅行者认为独特体验远比价格更重要。

延续了几十年的“计划旅行”范式，正在被这届年轻人，变成随时发生的情绪“即兴”。这背后，是一场悄悄发生的“大平权”。

01 配置表输给了海边落日

以前，我们决定去哪儿住、怎么去、去了干什么，看的是什么？

是各种媒介的核心广告位、地段排位，还有大集团砸了真金白银拍出来的高清宣传片。小商家和新店，几乎没有话语权。

但现在，内容的抹平效应正在打破这种垄断。

比如，有个新开业的三亚天成贝尔蒙酒店，没有去堆砌“新酒店很好看”的传统传播，而是把大堂纵深感、海景房视野直接转化成容易记住的“视觉锤”，反复在直播和短视频里露脸。

同时，他们和平台强联动，把肥肥鲨IP、明星合作和抖音官方大场直播，整合成一次营销事件，邀请用户“在贝尔蒙看一场三亚日落”。这种极其直观的真诚体感，帮他们拿下了超过9150万次的曝光和1.2亿的抖音累计成交。

这就是内容的“大平权时代”：只要你的体验足够真诚、真实，即便是新面孔，也能跨过传统的门槛，直接和巨头同台竞技。

02 年轻人去景区当“演员”

与内容平权并列发生的，是一场关于地域与空间的平权，它重构了牢不可破几十年的“中国文旅地图”。

以前的文旅规则，看的是老天爷赏饭吃的地理特权。大牌海岛，5A级景区，拥有天然光环。但现在，地域的垄断，正在被内容的无边界性逐步打破。

河北唐山的河头老街，就是一个最好的例子。在传统文旅版图里，唐山并不是一个高频的度假目的地。为了破局，他们没有去硬碰硬地砸钱造景，而是用内容思维，把整个景区变成了一个超大的实景直播间，或者是一个巨型的剧本杀影棚。

搭好了场景之后，他们把舞台交给了游客，让这届年轻人直接在现场当上了“演员”。景区打造了李白、杜甫、高适等“大唐诗人群”NPC矩阵，大家一举起手机就能深度入戏、即兴共创。这种打破地理限制的体验，让这个北方老街，收获了超56亿的话题播放量和1亿元的门票支付，在传统的文旅盲区里，撕出一个流量高地。

地域平权，还能把遥远的地理鸿沟，缩短为一键下单的即兴出发。

以前，大家觉得买机票只是冷冰冰的出行工具，非核心航线的目的地很难被看见。但四川航空把航线变成了内容走廊。他们联动机场和景区，把“航空+景区+住宿”打包，在抖音搞了一场长达23.5小时的长线实景直播。

当川西秘境的野生风光、甚至山脚下的人类聚落和小餐馆，毫无遮掩地推到用户眼前时，这个远方从一个需要提前一个月做攻略的“地理名词”，变成了一种被直播间体感击中、随时可以起飞的生活方式。2026年4月17到20号短短三天，他们就吸引了超37万人看播，实现了2100万元的直播间支付。

这些案例，验证了抖音生活服务负责人吴嘉伟那句话：“目的地不是被规划的，而是被放大的。”

03 淡季里也有即兴周末

在这场平权浪潮里，最难被打破的，其实是关于时间的特权。

过去做文旅，玩的是“半年不开张，开张吃半年”。旺季时人满为患、体验崩塌，淡季时门可罗雀、硬扛亏损。如今，内容的无周期性，正在给商家一个打破时间特权的机会。

比如，开封万岁山武侠城。很多人觉得，它只是靠着某一个爆款NPC在特定假期火了一把，本质上还是个吃节假日红利的传统景区。

但在现实中，他们是在让江湖热度变成长效的日常生意。通过日常NPC互动、邀请明星空降，持续创造“超出门票预期”的现场体验，让游客从旁观者变成参与者。

这些真实的笑声、互动、偶遇和围观，自发转化成了铺天盖地的野生内容。2025年，万岁山在抖音平台的UGC投稿量占比超80%，直接撬动了2026年抖音视频113亿的总曝光。

景区再通过官方账号、矩阵切片、直播间和门票商品，及时承接住流量，把“刷到好玩”无缝变成“想去看看”的旅行冲动，最终拿下了2025全年12亿元的综合营收。

这正是抖音发布的“LIFE+酒旅行业解决方案”里提到的“全年爆发力（Explosion）”——通过日常高频的内容经营，让商家不再单一依赖传统的旺季节点。过去一年，有超过1.6万个文旅商家在抖音上实现了生意规模的翻倍，这背后，正是无数个在周五晚上即兴做出出行决定的普通人。

回头看上面这些变化，最终指向了这样一个行业未来：那些高频、即兴的内容，像是一个个情绪的放大器，不断唤醒我们原本躺平、本不存在的出行欲望。

而抖音这次大会真正的核心，就是想把这种被内容唤醒的单一方法论，规模化推广到更多的目的地。

正如吴嘉伟在现场介绍的“心动目的地”战略，其本质就是想通过挖掘区域特色热点、打造地方名名片、整合文旅资源来提振区域经济，携手千城万乡的百万商家，共建更多心动目的地。

为了实现这种规模化的“平权”，平台这次掏出了真金白银的工具箱和专属流量补贴：一方面，是产品和活动上的“即时承接”。平台推出“城市旅游卡”、“心动榜”等专属酒旅产品，并围绕亲子、度假等核心场景搞全年营销，让商家在日常就能高频捕获流量。

另一方面，是全方位的“长效兜底”。除了联合各级政府推出亿级消费券和文旅一卡通等专项补贴，平台还通过内容传播、乡村帮扶、非遗推广等公益举措，去助力那些原本没有地理优势的乡村文旅发展。

有了这些加持，算法的去中心化，才能真正让那些藏在千城万乡里、真正真诚且有意思的小角落，终于能被对的人看到。

文旅这块蛋糕变大了，也被分配的更平了。