618风向变了，但天猫美妆地位反倒更稳了？

作者：龚进辉

过去两年，天猫美妆擂主地位守不住的质疑声不绝于耳。但事实胜于雄辩，刚刚落幕的618，给出最有力的回应——天猫美妆第一位置依然稳固。这种稳固不仅体现在销售额的“量”上，更体现在品牌结构健康度和经营效益的“质”上。

凭借稳固的品牌基本盘与不断涌现的全新增长曲线，天猫美妆的行业龙头地位依旧难以撼动。这不仅是天猫的一次胜利，更是整个美妆行业从流量狂欢回归品牌经营的缩影。

显然，当低价促销不再是美妆品牌角逐大促的核心抓手，当流量红利逐步消退，美妆行业正迎来一场深刻的增长逻辑变革。而在这场变革中，学会算“效益账”成为品牌谋求可持续增长的基操。

01大牌与国货共荣

复盘618美妆赛道，给我最直观的感受是：质疑声落空，天猫美妆依旧能打。不仅消费者的剁手热情不减，品牌生态也愈发繁荣，在稳固头部之余又孵化新锐，形成多元化格局。

一方面，头部大牌基本盘稳固。数据显示，国际、头部美妆品牌保持双位数增长，这背后是国际大牌对天猫作为品牌经营第一阵地的深度认可。比如，高端美妆品牌TOM FORD将经典四色眼影的限定色放在天猫独家首发，首日成交额是去年常规品的4倍，其中88VIP会员贡献超过65%的销量，足以证明天猫是汇聚最具消费力、最认品牌的核心人群的最佳场域。

另一方面，国货阵营多点开花。既有老牌国货加速焕新，拥有36年历史的国民品牌六神，通过天猫新品创新中心（TMIC）洞察到轻户外驱蚊市场的痛点，推出高颜值、高功效的驱蚊蛋，成功吸引大量18-35岁新客，实现品牌焕新升级；也有国货新锐展现出惊人的爆发力，母婴护肤新品牌“newpage一页”专注功效护肤，在天猫成交快速破亿，3年复合增长达5倍。

不同于以往单纯依赖流量打法的网红品牌，如今的新锐品牌更加注重产品力和品牌化建设，在细分领域跑出一批实力黑马。用一页联合创始人刘明的话来说，今年618，一页通过与天猫共建专属人群投放包，实现精准拉新与高效转化，新客规模保持双位数增长，平台成为新锐品牌从0到1的重要增长杠杆。

由此可见，天猫已构建最完整的品牌梯队，既能承接国际大牌，又能孵化国货新锐，是当之无愧的做品牌的高地。

值得一提的是，直播业态同样交出亮眼答卷。随着品牌自播持续发力，美妆类目店播整体实现双位数增长，店播已从补充渠道转变为品牌日常经营与大促转化的重要阵地，进一步夯实天猫美妆的平台优势。

02今年618风向变了

如果说过去的大促是价格战的修罗场，那么今年618风向明显变了：品牌不再执着于拼规模、拼低价，转向聚焦细分场景、用户痛点、产品力，从而开辟第二增长曲线。换言之，今年618是电商行业走向成熟的转折点，品牌不再单纯追求规模，而是追求高质量、可持续的发展。

说白了，品牌不再盲目追求GMV狂欢，而是算起经营效益，背后是一个朴素的道理得到充分验证：做生意最重要的是看能不能赚钱，只有赚钱才能活得长久。丸美生物董事长孙怀庆直言，“今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做。”

当618回归商业本质，品牌增长逻辑全面转变，美妆赛道开始书写新叙事，即新品、新品类、新品牌取代单纯的降价冲量，两大亮点不容忽视：

一、新品成为最强增长引擎。数据显示，天猫618开卖后，上线且成交破千万的新品数量同比增长69%，新品爆发贯穿全周期，已成为驱动品牌增长的最强引擎。“新品的核心价值不在于短期冲量，而在于解决切实的痛点、满足新场景需求，做大品类市场，继而成为品牌长期生意增长的底座。”上海家化个护事业部总经理黄俊健如是概括新品爆发的底层逻辑。

薇诺娜也切实尝到发力新品的甜头。面对核心大单品增长见顶的天花板，它借助天猫的数据洞察，精准锁定医美术后修护这一高价值细分人群，推出311屏障水霜。这款新品在天猫独家首发后，开售即售罄，首销突破6万套。这意味着，当品牌不再靠打折吸引眼球，而是靠真正解决痛点的好产品去打动消费者，复购率自然会提升，商业良性循环也就建立起来。

新品重要性之所以愈发凸显，答案很简单：卖新东西，才有定价权。一个市场上到处都是的东西，只能比价；一个别人没有的新品，消费者才愿意为它买单。而这份定价权，正是品牌跳出内卷、追求经营效益的底气所在。

二、复购率成为运营健康度的重要参考。比短期成交额更具价值的是用户粘性数据，今年天猫美妆行业整体复购率突破40%，远超行业平均水平。这一数据背后，是平台与品牌长期精细化运营的成果，也印证了天猫聚集大批忠诚度高、认可品牌价值的核心消费人群。

经历多场大促的洗礼，品牌心中的“效益账”越算越门清，深知利润、复购比单纯的GMV更重要，必须告别赔本赚吆喝的旧模式。比如，伊菲丹品牌负责人认为，天猫是高净值用户沉淀的地方，搜索下单的用户是认准品牌价值来的，是品牌最核心的用户，复购率很高。

如今，电商大促的竞争逻辑已发生改变，复购能力、用户忠诚度成为比拼关键。而超高复购率，正是天猫区别于其他平台的核心竞争力之一，这一优势在美妆品类得以延续和放大。

03为什么是天猫？

在流量红利见顶，行业又普遍重视经营质量、开始精打细算的大背景下，越来越多的品牌意识到，高复购、低退货、有利润的生意模式才符合商业本质，但转型之路并非一帆风顺。从低价引流的流量思维转向长效可持续的价值经营，它们需要跨过三道坎，而天猫恰好可以系统性解决品牌经营的三大核心痛点。具体来看：

痛点一：流量焦虑与人群不精准。如今，许多品牌面临获客成本高、流量不精准、难以找到核心目标用户的困境。而天猫汇聚最大规模的核心消费人群，尤其是88VIP会员体系为品牌提供一个高净值、高价值的用户池。同时，它通过成熟的会员体系和数据工具，能帮助品牌精准触达目标人群。

无论是TOM FORD锁定的高净值人群，还是六神通过新品挖掘的年轻户外人群，都是天猫帮助品牌实现精准人货匹配的真实写照。正如薇诺娜天猫旗舰店负责人姜玲玲所言，“天猫可以交付确定性的东西——无论是流量的分配逻辑，还是人群可长期运营的能力，都能帮我们对抗流量焦虑和人群不精准带来的不确定性。”

痛点二：新品研发与上市的高风险。对于品牌而言，推出新品意味着巨大的投入和风险，从研发方向错误到上市初期冷启动困难，都可能导致新品失败。从研发前端的TMIC市场洞察，到上市初期的天猫小黑盒、超级新品流量扶持，再到首发后的会员沉淀与复购刺激，天猫能够为品牌提供一套系统化的新品爆发路径。

这大大降低品牌创新的试错成本，让每一次新品上市都更具确定性。TOM FORD团队认为，天猫之于自身，最核心的价值是确定性，让一次限定款上线成为一条可预期的增长路径。

痛点三：只重短期爆发，忽视长期效益。部分平台更侧重于短期的交易规模，导致商家深陷价格战泥潭，忽视用户长期价值和品牌健康发展。反观天猫帮助品牌从一次性交易转向长效经营，聚焦运营健康度指标。天猫机制鼓励品牌关注拉新、复购、客单价等反映长期运营健康度的指标，而非单一GMV。

伊菲丹品牌负责人强调，这些指标是品牌所看重的，有助于实现健康、可持续的增长。因此，伊菲丹坚守品牌心智，拒绝依赖短期促销，基于对平台与行业的信心，预判今年天猫渠道肯定好于去年。它的乐观，代表当下绝大多数美妆品牌的经营共识，这离不开天猫对长期价值的坚守，也是完胜其他平台的过人之处。

结语

当618硝烟散去，外界看到的不仅仅是冰冷的销售额数字，更是电商行业转型升级的清晰信号：大促彻底走出低价内卷的误区，产品力、品牌力、运营能力成为竞争核心，这也是美妆品牌立足的主要抓手。而天猫美妆之所以不可替代，因为它依然是那个最适合做品牌、也最能帮品牌做高效增长的平台，品牌才会用脚投票，纷纷选择重仓天猫。

放眼未来，美妆赛道的竞争会更加聚焦细分场景与用户价值，而天猫将继续成为品牌穿越周期、实现生意提效的强大依托。在这里，新老品牌得以共生共荣，产品力成为护城河，确定性增长则来自于对品牌长期价值的深耕，这才是电商行业走向成熟最该有的样子！