山西汾酒：一瓶清香如何同时讲好年轻化故事与国际化叙事

来源 | 财经九号
作者 | 胖虎

今年618大促打响还不到两天，汾酒的订单后台便刷出了一组令人印象深刻的增长曲线：在京东白酒品牌销售榜上，汾酒凭借25%的成交额同比增幅稳坐前五；天猫平台上，汾酒多款旗舰店产品在闪购渠道销量同比增长5倍。开门红1小时内，京东酒品类就有157个品牌成交额翻倍增长，而汾酒在其中持续领跑。

但比卖了多少货更值得审视的是，这些货正在被谁买、又在哪种场景下被消费。天猫618同期发布的战报显示，今年酒水消费中的女性用户占比超过45%，18至24岁的年轻用户同比激增超过70%，低度酒、果酒等轻饮品类增速均突破30%。年轻消费群体以远超大盘的速度涌入线上酒水市场，意味着曾经“劝不动、喝不惯”的Z世代正在改写酒类消费的基本盘。

这场来自618的增速信号，恰好精准对应了汾酒提出的两大战略方向——年轻化与国际化。当同行还在为渠道库存和价格倒挂焦头烂额时，汾酒已用“万物皆可泡，万物皆可调”的品牌叙事，在95后、00后消费者中打开了新的增长通路。

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“小酒馆+小酌瓶”：

清香白酒的年轻化双向破局

今年6月1日，汾酒旗下创新体验空间观汾小酒馆正式入驻济南万象城。这是继太原、上海、大同之后，全国第四家观汾门店，也是山东首店。

与大众认知中白酒只出现在宴席和烟酒柜台的刻板印象不同，观汾的定位是“集创意特调、精品咖啡、轻食下午茶、DIY调酒体验、非遗美学展示于一体的多元复合社交空间”。门店上午卖咖啡和轻食，下午提供汾酒基底的特调下午茶，夜间时段则切换为微醺酒馆，覆盖14小时都市生活节奏。店内设置DIY调酒体验区，提供4款汾酒基酒与13种辅料供消费者自由搭配，零基础即可调配一杯专属汾酒特调。

而这恰恰是汾酒在产品端的“底牌”——清香型白酒酒体纯净、协调、包容，既能承接杨梅、青梅等鲜果的自然风味，也能与咖啡、茶饮、乳制品自由调和。正因为这种风味包容度，“万物皆可泡，万物皆可调”才不是一句营销口号，而是汾酒基于自身酿造工艺向日常消费场景释放的想象空间。

场景创新之外，渠道创新也在同步推进。5月27日，在中国酒业协会指导下，汾酒与茅台、五粮液等其余八家头部名酒企业联合美团闪购，共同推出了T9 50ml小酌瓶系列新品。九家酒企每家限量生产10万瓶，共计90万瓶集中投放市场，全套9瓶售价1499元。

这套“一两装”小酒精准命中了年轻消费者的几个痛点：大瓶单价高、容量大、尝试成本高。爱建证券在一份研报中指出，小瓶装单价低、走量空间虽有限，但其真正意义在于以更低门槛推动白酒消费的代际接续与饮用场景扩容。

中国酒业协会理事长宋书玉则明确表示，这是“名酒轻饮”的市场化落地，轻量化设计和便携式包装让美酒根植于日新月异的生活场景之中。

美团闪购平台的数据同样验证了这种“场景扩容”的迫切性。2025年美团闪购酒饮订单中，73%送往住宅小区，送往公园景区的订单量同比增长108%，夜间订单占比达70%，而年轻消费者的饮酒场景中，朋友居家小聚以79%的占比位居首位。餐桌之外的居家客厅、公园草坪、夜宵小店，正在替代正式宴席，成为白酒消费的新主场。

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从“卖酒水”到“输出生活方式”，

悦己消费重构清香价值

观汾小酒馆落地济南，并非汾酒年轻化的单一动作，而是一项经过多地验证的标准化探索。

据媒体公开报道，观汾小酒馆太原首店定位“山西文化客厅”，全年常态化举办古建筑研学、非遗科普、诗歌雅集等线下活动超50场，累计成交7.6万单。上海华山路店独创“日咖夜酒”全天经营模式，玫瑰汾拿铁、汾香意式简餐等创意产品收获了当地白领的青睐。

汾酒的底层逻辑正在发生转变——品牌营销不再由传统渠道驱动，而是转向用户共创与场景共鸣。观汾济南店的DIY调酒体验区不是餐厅里的一个临时噱头，而是基于对年轻消费者“参与感大于购买感”的深刻理解所打造的有形体验。

消费者亲手用汾酒基酒调制出属于自己的风味表达时，产品不再是厂家单向输出的“你喝我卖”，而成为可编辑、可创作的消费品。正如凤凰网酒业在一篇行业观察中所总结的，汾酒的“万物皆可泡，万物皆可调”已延展为一种年轻人可参与、可分享、可创造的生活方式。

这种转变的核心抓手，正是“悦己消费”的兴起。当商务宴请场景收缩、年轻人饮酒不再为“人情面子”买单时，独处小酌、闺蜜轻聚会、一人微醺成为更主流的饮用形态。轻量化、低负担、风味多元的产品需求持续走高，而汾酒清香型白酒恰好在这一轮消费风向变化中站上了起跑线。

就在今年6月9日，新鲜杨梅上市，汾酒在宜兴竹海畔连续第七年举办杨梅季活动，将青花汾酒、宜兴杨梅、紫砂非遗与东方美学相融合，进一步将“悦己”这一核心理念落到具体的生活场景中。

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全球多点开花，

汾酒国际化从“走出去”迈向“走进去”

如果说年轻化是汾酒在存量市场中寻找的新增长引擎，那么国际化则是这条增长曲线的纵深延伸。

在今年3月10日召开的汾酒海外经销商座谈会上，汾酒集团领导层明确提出，要锚定“深入实施国际化1.0战略”的目标，坚持“固本”与“拓新”两条路径，实现从“走出去”到“走进去”的根本性转变。汾酒国贸公司则公布了2026年国际化路线图：围绕“市场化布局、品牌化运营、国际化试点、差异化产品、本土化价格”五个关键方向，以稳健经营推动国际化再上新台阶。

从实际落地来看，汾酒的清香今年已在多个国际地标和重要场合留下印记。1月，青花汾酒作为指定用酒亮相维也纳奥中友协年会晚宴，收获了奥地利前总统等国际政商人士的品鉴认可；5月登陆奥马哈中美投资人酒会，以高端品牌形象打入全球财经圈层。

大众消费端，在阿联酋，汾酒体验店落地中东市场，当地消费者可零距离接触杏花村的酿造历史与文化；在马德里Madrid Fusión 2026全球美食峰会上，汾酒完成了从产品输出到风味对话的全新尝试；在巴黎中法新春晚会和墨尔本马年庆典上，汾酒的清香让不同文化的消费者找到了共同的味觉体验；在加拿大温哥华鸡尾酒周落地联名品鉴活动，在伦敦咖啡节联名本土品牌推出爆款汾酒咖啡马天尼，用创意特调打破西方消费者对中国白酒浓烈辛辣的固有偏见等等。

此外，今年还将重点推进海外生产基地、海外设计中心及核心渠道建设，实现全方位突破，以国际化为重要方向培育第二增长曲线。

这些密集的海外动作背后是一个清晰的战略逻辑：清香型白酒的口感特征更接近伏特加、威士忌等国际主流烈酒，天然具备降低海外消费者尝试门槛的优势。汾酒在国际市场的推广策略也从“讲历史”升级为“做体验”——通过跨界联名、创意特调、文化沙龙等方式，让西方消费者第一次发现中国白酒也可以如此轻盈、开放和亲切。

公开信息显示，当前汾酒国际市场已遍布72个国家和地区，拥有100多家海外经销商、9000多家终端店及180多家免税店。从1915年巴拿马万国博览会斩获甲等大奖章，到2026年加速实现从“走出去”到“走进去”的根本性转变，汾酒的国际叙事正在从“我们来过”变为“我们被记住了”。

618战报上汾酒飘红的数字，从来不是孤立的营销胜利，而是汾酒品牌叙事和渠道策略系统性重构的外在投射。当传统白酒界还在讨论“年轻人为什么不喝白酒”时，汾酒已用观汾小酒馆、T9小酌瓶、杨梅季特调、DIY体验区等一连串组合拳，打破了白酒只属于商务宴席的消费定式。当友商还在思考如何把酒卖给海外华人时，汾酒已在俄罗斯克里姆林宫博物馆、马德里美食峰会、巴黎新春晚会上留下了中国清香的独特印记。

一瓶清香白酒能走多远，答案不只取决于酿造工艺的天花板，更取决于品牌愿意为年轻人和世界开辟多大的想象空间。而以汾酒现在给出的答案来看，这条路才刚刚开始。

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