“薄荷大王”益禾堂首签王源：从“流量命中”到“资产命中”

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

新茶饮签代言人，最怕只剩官宣当天的热闹：声量来得快，退得也快。

代言人能不能沉淀成品牌资产，关键看品牌有没有足够清晰的承接系统。

最近，笔者注意到益禾堂官宣王源为全球品牌代言人，给茶饮行业提供了一个清晰样本：代言人进入品牌产品、视觉、情绪与成长叙事之中，才能成为品牌人格的共同出口。

这次官宣主题叫“薄荷狂欢，源气登场”。

“薄荷”是益禾堂持续深耕的品类资产，“源气”承接王源自带的年轻感、清新感和粉丝行动力。两个关键词放在一起，形成了一次天然咬合。益禾堂这次首签王源，核心价值在于品牌用代言人把薄荷心智、品牌绿色和成长叙事重新串联了一遍。

代言人营销的高阶价值，是让品牌人格拥有一张具体的脸。

薄荷心智是益禾堂首签王源的价值锚点

新茶饮代言能不能产生长期价值，先看品牌自身有没有可被放大的资产。

没有资产锚定的代言，是流量；有资产锚定的代言，是投资。

益禾堂首签王源的前提，正是品牌已经拥有清晰的薄荷品类心智。王源这次进入的，是益禾堂多年持续经营出的产品资产结构。

益禾堂早在2022年就切入薄荷风味赛道，推出薄荷奶绿，并持续延展薄荷柠檬水、薄荷猕猴桃、薄荷奥利奥冰旋风等薄荷家族产品。截至2026年5月，薄荷奶绿累计销售突破2.5亿杯，薄荷家族已经成为益禾堂极具辨识度的产品资产。

2025年春节期间，益禾堂就通过薄荷奶绿完成过一次社交出圈。

彼时，春晚节目中一句“薄荷奶绿少冰三分糖加珍珠”，把社交流量推向益禾堂。品牌随即发起送出10000杯薄荷奶绿活动，小程序上线“小仙女推荐”同款配置，并借助元宵、情人节等节点延续热度。大年初一至正月十五，薄荷奶绿全国出杯量超254万杯。

这轮出圈说明，益禾堂的薄荷已经具备被消费者识别、讨论和购买的基础。

王源官宣之前，益禾堂又把薄荷心智进一步向源头推进。

央视网《中国标杆》栏目携手益禾堂走进云南寻甸，记录留兰香薄荷从田间到杯中的全链路。海拔2075米的云南寻甸高原、100%鲜薄荷、15℃以下冷链车、2小时极速转运、8天效期红线和五阶测评体系，共同强化了益禾堂薄荷产品的品质确定性，也为“薄荷大王”定位补上信任支撑。

在当下的新茶饮竞争里，消费者对一杯饮品的判断，已经从“好不好喝”延伸到“原料从哪里来”“品质靠什么稳定”“品牌有没有持续投入”。益禾堂把薄荷的源头、风味、研发和供应链摆到台前，等于把一杯饮品背后的隐性成本，转化成消费者看得懂的品质理由。

这让王源官宣拥有了更稳的产品落点。

主推新品元气薄荷小汤圆，连同薄荷气泡柠、蜜桃奶砖小汤圆、西瓜甘露小汤圆及薄荷系列其他产品，共同构成官宣后的消费入口。粉丝因王源关注益禾堂，消费者因薄荷产品形成购买，品牌声量最终回到产品本身。

这就是“资产命中”的价值。

流量可以制造一时热闹，资产才能沉淀长期心智。益禾堂首签王源，先有薄荷奶绿、薄荷家族和“薄荷大王”的品类锚点，再通过代言人放大品牌表达。代言人营销由此从一次曝光动作，转化为一次品牌投资。

同色、同频、同成长让代言生长出品牌人格

好的代言合作，用户一眼就能看懂“为什么是他”。

益禾堂与王源的“天生契合”，落在品类气质、视觉资产和成长轨迹三条线索上。

第一，是品类气质同频。

益禾堂薄荷家族主打清爽、自然、醒神和夏日感，王源的公众气质长期带有清新、温和、少年感和音乐创作者的表达特征。“薄荷狂欢，源气登场”完成了产品风味与代言人气质的连接。

元气薄荷小汤圆这个新品名也延续了这套逻辑。“薄荷”负责清爽记忆，“小汤圆”负责柔和治愈，“元气”连接王源的年轻能量。代言人进入产品命名、风味想象和消费场景，合作自然多了一层消费理由。

第二，是视觉系统同色。

茶饮传播高度依赖视觉效率。门店围挡、杯身包装、官宣海报、短视频画面、社交晒图，都会影响用户对品牌的第一眼识别。

益禾堂长期占据品牌绿，薄荷产品天然带有清凉绿，王源粉丝也熟悉绿色记忆。官宣海报中，王源身着浅绿色造型，手持薄荷系饮品，背景以绿色放射状视觉强化“源气登场”的冲击力。品牌绿、薄荷绿、应援绿在同一套视觉里汇合，粉丝传播有了熟悉的颜色抓手，路人识别也有了明确的品牌符号。

第三，是成长轨迹同速。

王源于2011年底走入公众视野，益禾堂创立于2012年。一个是大众熟悉的初代养成系艺人，一个是从校园场景成长起来的国民茶饮品牌，两条成长线几乎同步，也都经历了从被看见到被认可的过程。

王源的成长记忆，属于一代年轻人的青春叙事；益禾堂的成长轨迹，也伴随很多年轻人的校园、街边、通勤和休闲时刻。益禾堂以“益趣”为核心，用一杯奶茶连接年轻消费者，王源的养成系记忆让这种年轻化表达有了更具体的面孔。

这三条线共同回答了一个问题：为什么是王源。

代言人进入品类资产，才能承接消费理由；进入视觉资产，才能提升传播效率；进入成长叙事，才能形成品牌人格。益禾堂与王源的合作，把薄荷产品、绿色视觉、成长轨迹三条线同时对齐，也让“双向奔赴”有了清晰证据。

这次合作的价值，并不止于粉丝热情。

王源让益禾堂的薄荷资产有了更具象的传播面孔，益禾堂也为王源提供了一个高度契合的品牌场景：有长期沉淀的薄荷产品，有清晰统一的绿色视觉，有和年轻人一起成长的品牌气质。

代言人和品牌之间一旦形成这种同频关系，营销就不只是借力明星声量，而是让明星成为品牌人格的一部分。

品牌首签是益禾堂价值升维的信号

益禾堂成立以来首次正式官宣品牌代言人，这件事本身就具备阶段性意义。

对于一个创立于2012年、已经走过14年周期的茶饮品牌来说，品牌首签不是一次常规明星合作，而是一次品牌表达的升级。益禾堂正在从产品驱动迈向价值驱动，也正在用更清晰的人格符号进入年轻人的生活方式。

过去，益禾堂靠产品打开市场。

益禾烤奶建立了经典产品记忆，薄荷奶绿打开了新品类想象，薄荷家族进一步放大了年轻人对清爽口感的需求。产品驱动帮助益禾堂跑出门店规模、用户口碑和品类标签。

当消费者已经知道益禾堂好喝、会玩、有爆品之后，品牌需要一个更明确的表达出口。

王源的出现，给了益禾堂一个更完整的品牌人格出口。

值得一提的，官宣王源之后，益禾堂顺势把热度快速导入了可参与、可消费、可沉淀的品牌场景。

6月16日，益禾堂小程序上线的王源专属薄荷狂欢礼品卡迅速被抢爆，一度导致小程序瘫痪；全国不少王源专属主题店也出现爆单情况。当代言人热度进入品牌已有的产品资产和门店场景，粉丝热情就会转化成真实消费动作。

更直接的转化，也体现在新品销售表现上。自6月16日上线以来，截至6月21日，益禾堂新品累计销售超186万杯，带动整体营业额突破1.5亿元，首周表现刷新品牌历史纪录。对茶饮代言来说，这组数据的价值除销量爆发之外，更在于它验证了一个判断：当代言人与品类资产、产品入口和消费场景形成闭环，声量就能更快转化为生意增量。

此外，益禾堂把传播场景继续拉开。6月17日，全国近千家代言人主题店正式上线，海报墙、横幅、贴纸、互动打卡和专属周边，把门店变成可抵达、可分享、可转化的线下场景；王源也同步登陆10城星光大屏，15城商圈电梯广告共同释放声量，让“薄荷狂欢，源气登场”从一句官宣主题变成一场城市级、门店级、社交级的品牌事件。

直播间则进一步完成了情绪深化。6月17日晚8点，王源空降益禾堂抖音直播间，亲手制作代言人同款“元气薄荷小汤圆”与“薄荷气泡柠”，并用“清凉通透”形容元气薄荷小汤圆的口感，还分享了对益禾堂“满满的清爽感”和“陪伴感”的第一印象。互动环节里，“薄荷狂欢”“一拍即合”“源气登场”等传播关键词被转化成直播间的即时互动。当晚直播间在线人数峰值达15万+，开播2小时成功登顶抖音团购带货全国美食日榜TOP1。

通过层层递进的链路打通，益禾堂把王源的情绪势能转化为小程序购买、门店打卡、直播互动和新品消费。夏日“薄荷狂欢”的价值，也由此落回品牌与年轻人的双向奔赴。

这背后，代表品牌从产品驱动迈向价值驱动，也标志着益禾堂的品牌表达进入更成熟阶段——将代言人做成一套“资产化路径”。

第一步是资产锚定。品牌先明确自己最有辨识度的品类资产，益禾堂对应的是薄荷奶绿、薄荷家族和“薄荷大王”定位。没有清晰资产，代言只是借一轮流量；有了资产锚定，代言才会成为品牌长期投资。

第二步是符号共振。代言人的气质、颜色、成长记忆要与品牌资产形成自然连接。王源与益禾堂之间的清爽气质、绿色记忆、成长同频，让这次合作拥有更低的解释成本。

第三步是产品落点。元气薄荷小汤圆、薄荷气泡柠等新品，把官宣热度转化为具体消费理由；王源专属礼品卡、小程序福利、主题店打卡和周边物料，又把粉丝热情落到门店场景和小程序交易里。

第四步是链路沉淀。央视网溯源提供信任，TVC提供情绪，KV提供视觉，门店物料提供体验，城市大屏和商圈广告提供公共场景，直播间提供深度互动。几条线同时运转，一次代言合作才有机会沉淀为长期品牌资产。

新茶饮代言竞争，已经从流量命中进入资产命中。

明星能带来一场热闹的官宣，品牌能否留下长期资产，取决于代言人能不能进入品牌已有资产结构。益禾堂首签王源，提供了一个清晰样本：好的代言合作，始于天生契合，成于系统承接，落点在品牌资产。

益禾堂首签王源，完成的是从产品标签到品牌人格的跃迁。

薄荷是产品资产，绿色是视觉资产，成长是情感资产。王源把这些资产串联成一个可感知、可传播、可消费的品牌形象。益禾堂的“薄荷大王”，也因此从一个品类称号，进一步变成年轻人能够看见、能够参与、能够记住的品牌人格。

至此，茶饮代言的新样本，正在这里变得越发清晰。

代言人带来的热度，终究要回到品牌自身。益禾堂首签王源，完成的正是这一步：用一次天生契合的合作，把一个产品标签，推向一个更立体的品牌人格。

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