山东
最近，淘宝闪购又酝酿了一件大事儿。
据36氪报道，淘宝闪购在成都、深圳悄悄上线了一个叫“家宴”的项目，卖起了米其林三星的外卖。
1088元一份的4人餐。来自全球首家潮汕菜米其林三星“潮上潮”，和米其林一星“柴门荟”。没有拼单，没有满减。只有一对一专送，和专业保温设备。
这不是一次简单的品类扩张。
这是淘宝闪购，乃至整个即时零售行业，从“拼价格”走向“拼价值”的标志性一步。
01
为什么一定要做高客单价？
所有的商业问题，最后都是数学问题。
5月13日，阿里2026 财年第四财季及全年财报给出了最新答案：包含淘宝闪购在内的即时零售板块，单季度收入 199.88 亿元，同比增长 57%，全年总收入 785.2 亿元，同比增长 47%，是阿里所有业务中增速最快的 "增长引擎"。订单规模依然保持着去年同期 2.7 倍的爆发式增长，其中非餐零售订单更是达到了 3 倍。
但漂亮的增长数字背后，是持续的大额亏损。
据测算，2025年4月至2026年3月，阿里在即时零售上的亏损高达近900亿元。
单量越大，亏损越多。
问题出在订单结构上。
过去一年的外卖大战，拼的是谁补贴多、谁送得快。
结果平台上挤满了9.9元的快餐和1元的奶茶。
蒋凡在财报电话会上给出了明确目标：2028财年即时零售交易规模过万亿，2029财年实现整体盈利。
靠低价单，永远不可能。
于是，战略重心发生了根本转变——从“追求单量”转向“优化UE（单位经济模型）”。
今年五一期间的内部高管会议上，阿里明确提出2027财年要实现单月UE转正。核心抓手只有一个：提升高客单价订单占比。
内部目标是：在稳住份额的前提下，争取将 30 元以上的高质量订单占比提高到 60%"
“家宴”项目，就是这个战略下最激进的一次尝试。
02
为什么米其林愿意放下身段？
过去，米其林餐厅几乎不做外卖。
他们最怕的，就是配送过程中温度下降、摆盘变形，砸了多年积累的口碑。
但这次不一样。
潮上潮、许家菜、柴门荟这些头部品牌不仅愿意合作，还专门为“家宴”开发了专属菜单。
一份内部菜单显示，主菜单菜价值588元，可在“公馆海味坛子肉”和“招牌青椒笋干烧稻田甲鱼”中二选一。
背后是两个无法忽视的趋势。
第一，线下餐饮增长见顶了。疫情之后，家庭宴请、小型私宴的居家需求持续走高。很多消费者愿意为“在家吃到米其林”支付溢价。
第二，传统外卖平台出现了巨大的供给空白。整个行业长期以低价快餐、单人简餐为基本盘，300元以上的宴请赛道几乎是一片蓝海。
淘宝闪购抓住了这个机会。
他们用“一对一专送+专业保温设备+不拼单”的履约标准，解决了米其林最核心的顾虑。
柴门荟的工作人员表示，虽然是外卖，但菜品品质和堂食几乎没有差别，价格反而更有性价比。
03
为什么是现在？
就在“家宴”项目上线的同时，国家市场监督管理总局发布了《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》。明确禁止长期大额补贴、低于成本价销售等不正当竞争行为。
持续了一年多的外卖补贴大战，正式宣告结束。
行业竞争的底层逻辑，从“资本比拼”转向了“供给创新”。谁能提供差异化的产品和服务，谁就能赢。
淘宝闪购显然早就预判到了这一点。
从去年11月开始，他们就把战略重点从“低价获客”转向了“高质运营”。
通过“爆火好店”频道推荐高价值正餐商家，驱动笔单价持续提升。
而“家宴”项目，就是淘宝闪购给整个行业打出的一個样板：
外卖不只是填饱肚子的工具。它也可以是满足高品质生活需求的服务。
04
最后的话
即时零售的上半场，比的是谁跑得快、谁烧钱多。
下半场，比的是谁能创造真正的价值。
1088元的米其林外卖，可能不会成为淘宝闪购的主流订单。但它标志着一个新时代的开始——即时零售终于从“价格战的泥潭”中走了出来，开始探索分层运营和品质服务。
当然，“家宴”项目能否成功，还要看它能否平衡好商户盈利、用户体验和履约成本这三个核心问题。尤其是单均配送成本是否可控、高端供给能否持续稳定，这些都需要时间验证。
但无论如何，淘宝闪购已经迈出了这一步。
接下来要看这个模式能否从成都、深圳复制到更多城市，以及消费者是否愿意为“在家吃米其林”这件事持续买单。
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撰文：柯不楠
排版：柯不楠
校对：十 三
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