“清仓”山水酒店，中青旅终于狠下心了

近日，中青旅一纸公告打破了国内酒旅圈的平静。

这家老牌文旅上市公司宣布，拟通过产权交易机构公开挂牌转让所持中青旅山水酒店集团51%股权及对应的全部债权。

若顺利完成本次交易，中青旅将不再持有山水酒店股权，并不再将其纳入合并报表范围。

山水酒店自2020年以来持续亏损，目前已资不抵债。

截至2026年3月底，山水酒店资产总额约4.66亿元，负债总额约5.25亿元，净资产为-5860.23万元。

从2002年在深圳开出第一家山水时尚酒店，到2016年新三板挂牌的意气风发，再到如今负债5亿，双方长达21年的“联姻”也将走向一拍两散。

山水酒店这24年沉浮，既是当下中小酒店集团生存空间被急剧压缩的现实写照，更是中端酒店红海厮杀中“掉队者”的缩影。

从挂牌新三板到负债5亿

其实早在今年5月，就有投资者在互动平台提问：山水酒店净资产已经为负，上市公司如果没能力继续盘活，不如早点破产清算。

当时，中青旅的回复是：目前山水酒店正通过优化门店布局、严控成本、调整经营策略等举措推进整改提质，同时审慎评估后续处置方案。

结果刚过一个月，处置方案就落了地，中青旅直接把手里山水酒店51%的股权摆上了货架。

山水酒店成立于2002年，是国内最早做文化主题的连锁酒店集团；2005年，中青旅斥资9600万入股51%成为控股股东，由此山水酒店迎来了蜕变与新生。

随后，山水酒店逐步推出山水时尚、山水S、山水富丽华、山水花园、山水设计师、涵唐酒店等多个品牌。

2016年，山水酒店在新三板正式挂牌；

2017年，公司名称变更为“中青旅山水酒店集团股份有限公司”。

从2016年到2019年，山水酒店累计盈利超1亿元，门店数也从64家扩张到116家，近乎翻倍。

中青旅与山水酒店的携手，在当时被业内视为“旅游+住宿”一体化服务的初次探索。

中青旅最初的设想是：依托旗下旅行社客源与景区资源，延伸进入城市连锁酒店赛道，形成目的地与商旅住宿的互补联动。

但从后续发展来看，此番探索进展的并不是很顺利。

真正将山水酒店推向悬崖边缘的，是2020年以来的持续亏损。

2020—2022年，山水酒店净利润分别为-0.66亿元、-0.54亿元和-0.80亿元，累计亏损超过2亿元。

也就是说，山水酒店前面四年赚的钱都不够这三年亏的。

2023年以来国内文旅迎来复苏，但这也并未能有效改变山水酒店持续亏损的局面。同年，山水酒店从新三板摘牌退市。

另据中青旅历年年报数据，仅山水酒店2020年起6年累计带来的归母净利润亏损超3.18亿元。

在山水酒店业绩持续承压的背景下，中青旅把手中51%股权及债权的挂牌转让本质上是止损性退出。

六年亏掉一个净资产

2019年，山水酒店还是盈利的，全年净利润约3500万，净资产2.78亿。这是它最后一个完整的盈利年份。

然而，六年后山水酒店累计亏损超过2.5亿，不仅把2019年2.78亿的净资产亏得一干二净，还倒欠5000多万。

曾经风光一时的山水酒店，为什么会走到今天这一步？

疫情只是催化剂，但不是病根。

首先最大的问题，直营店占比太高，重资产包袱太重。

山水酒店44家门店里，直营就有22家，占了一半。

每一家直营客店，背后都对应着长期租约下的固定租金支出、人工以及装修和设备的折旧摊销，再扣掉能耗、OTA佣金，利润空间十分有限。

除此之外，山水酒店还持有北京和肇庆两处房产，这意味着它不是一个纯粹的轻资产酒管公司，而是一个持有不动产、直营店的重资产平台。

第二个问题，产品老化，创新迭代跟不上。

近几年头部中端品牌产品迭代速度惊人，从客房硬件到公区设计，再到智能化配置，紧跟消费需求变化。

而山水酒店的很多门店还是多年前的装修风格，设施老化问题突出，在社交平台上经常能看到吐槽其设施陈旧、装修过时之类的评价。

当然，中青旅不是没有在产品创新上做过努力。

2023年，酒店职业经理人贺菲出任中青旅山水酒店集团总裁，她曾多次提出对山水酒店进行产品升级和重塑，并将山水酒店定位战略升级为“中国文旅酒店先锋”。

随后，山水酒店梳理出山水悦文（山水时尚、山水S、山水富丽华三大主力品牌）和山水悦旅（主攻度假类型产品和目的地酒店）两种产品形态，并在数字化等方面对产品线进行了改造升级。

然而，贺菲对山水酒店产品梳理升级的效果依旧有限，直到其离开山水酒店管理团队。

还有一个问题，品牌定位模糊，始终没打出自己的差异化标签。

提起全季，大家会想到“东方美学”；提起亚朵，会想到“人文情怀”。

但提起山水酒店，很多人估计很难说出一个清晰的品牌印象。

既没有鲜明的品牌风格，也没有独特的服务标签，在消费者眼里就是“普通的中端商务酒店”，没有非住不可的理由。

在竞争本就激烈的中端赛道，没有差异化就只能拼价格。

而拼价格，区域品牌很难拼过头部酒管。

当然，谈及山水酒店的现状绕不开其创始人团队。

2020年，年仅54岁的山水酒店创始人蔡海洋突然辞去山水酒店总裁一职。尽管其还保留副董事长职务，但被一度外界认为已退出一线。

2022年2月、5月、6月，蔡海洋及一致行动人分6次减持山水酒店股票，其股权由40.8117%降至15%。

然而，蔡海洋及一致行动人却在2023年8月和9月分7次密集增持山水酒店，持有股权一度增至45%。

创始人团队的频频减持又连续增持，这一度引发外界对其动机的猜测。

不过，关于先减持后增持的操作动机，山水酒店及蔡海洋方面至今未公开回应。

“伪中档”品牌寿命已到期

山水酒店被甩卖，其实也是中档酒店赛道出清“挤泡沫”的缩影。

近年来中档酒店赛道已经进入了内卷阶段，只要开中端就能赚溢价的时代已经过去。

除了少数的头部品牌已经形成马太效应，市场上靠营销造势、迭代极快的中档品牌，已很难建立品牌壁垒。

市场洗牌加速，关停潮与换牌潮同步来袭。

据厚海数据平台的不完全统计，2025年超过3600家中档及以上酒店关闭，涉及客房约33.7万间。

其中，泛中档层级是供给出清的主力。关闭的酒店中，中档酒店数量达到2,786家，占关闭客房总规模的68%；与中高档层级酒店合计高达95%。

与此同时，全年近1900家中端酒店发生品牌变更，21%的酒店三年内频繁换牌，部分物业甚至一年多次更换品牌，中端酒店品牌平均寿命大幅缩短。

更关键的是，消费者早就对中档标签溢价祛魅了。

随着差旅预算日益缩减，很少有人再愿意为“中档”两个字多花钱。他们更想要睡个好觉、洗个舒服的澡、入住退房不麻烦。

偏偏很多顶着“伪中档”酒店，把钱全花在了表面功夫上，却忽视了这些核心体验。

随着市场逐渐成熟，同质化的下一步，必然会分化品牌，而消费者也更倾向于选择与自己的品味、个性、消费水平相匹配的品牌。

单纯的价格区分，已不是唯一的标签。但是，很多中档酒店却落入了用价格来划分档次的窠臼之中，提价不提质，急功近利。

华住集团创始人季琦曾提到：“中档酒店的格调不在于格调，是中。成本是中，审美是中，价格是中，要符合大部分人的审美，全部是清朝的东西或者全部是西方的东西都不行。这几个中综合在一起，在我眼里就是最美最好的中档酒店。”

市场在变，消费者的心态在变，中档酒店市场更是处于不断变化中。

事实上，新三板酒管基本上都摘牌退市了，远不止山水酒店一家。

曾经风光一时的布丁、沃阁、香堤湾、亚米等品牌都已摘牌，还在坚守新三板的酒店集团，目前只有古井酒店和索特来酒管了。

而这些摘牌的中小酒管中，有且仅有君亭酒店顺利进入A股，其他都未能再次上市。

当然，山水酒店的故事还没完全落幕。

挂牌转让只是一个开始，最终能否顺利成交、接盘方是谁、未来会走向何方，都还有待观察。

但可以确定的是，中端酒店赛道的淘汰赛还远没有结束，接下来还会有更多我们熟悉或不熟悉的品牌，在浪潮中沉浮、消失或者重生。