福建
过去一年，点外卖最直观的感受是：便宜。
“满18减18”“0元喝奶茶”“百亿补贴”，把很多人的下单习惯重新培养了一遍。
消费者觉得自己薅到了羊毛，平台抢到了流量，商家看上去也多了订单。
但问题是，这笔钱到底谁在出？
6月17日，市场监管总局发布《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》，向社会公开征求意见，截止时间是7月17日。
这份文件不长，但核心就是一句话：外卖可以促销，但不能把补贴变成“内卷式”竞争，更不能把成本转嫁给商家和骑手。
这不是监管突然出手。
从2025年开始，外卖平台之间的补贴大战明显升温。表面看，是消费者拿红包；往深处看，是平台用低价抢用户、抢订单、抢商家。一旦补贴变成长期、大额、低于成本的竞争，市场价格就会被扭曲。
商家最先感到压力。
很多餐饮店不是不想退出活动，而是不敢退出。因为不参加补贴，流量就少；参加补贴，利润又被压薄。一杯奶茶、一份盖饭，看上去订单多了，但扣掉平台服务费、配送成本、活动补贴，最后可能是“卖得越多，亏得越多”。
这次新规划出的红线很清楚。
平台不得通过长期、大额补贴排除、限制竞争；不得利用资本优势搞垄断和不正当竞争；不得低于成本销售；不得强制或变相强制商家参加补贴；也不得要求商家、外卖骑手承担补贴成本。
这几条，实际上就是在重算三方账本。
- 先看消费者。
短期内，红包不会立刻消失，促销也不会被完全禁止。但那种“打骨折”的补贴，以后大概率会减少。因为平台不能再用无限烧钱的方式抢市场，也不能把看似便宜的价格建立在商家亏损和骑手让利上。
- 再看骑手。
新规明确提出，不得要求或变相要求外卖骑手承担补贴成本。过去一些活动里，消费者端价格降了，商家端利润薄了，骑手端配送单价也容易被压。现在监管把骑手也写进补贴规则，本质上是在防止平台把价格战压力继续往劳动者身上传导。
- 最后看商家。
这可能是最直接的受益方。尤其是中小餐饮店，本来议价能力就弱，既离不开平台流量，又很难拒绝平台规则。新规要求补贴活动提前公开资金来源、补贴金额、类型、方式、起止时间，还要公开对市场竞争影响的自评报告。也就是说，过去很多说不清的“暗补”，以后要变成看得见的“明补”。
这件事还有一个细节值得注意：新规发布当天，美团、京东外卖、淘宝闪购等平台都表态支持。三家平台同时拥护监管规则，说明行业也知道，长期价格战不是出路。
外卖行业真正健康的样子，不应该是消费者永远等红包，商家永远被迫让利，骑手永远被压单价，平台永远靠烧钱换增长。
便宜当然重要，但如果便宜背后是商家没利润、骑手没保障、食品品质下降，最后消费者也不会是真正赢家。
所以，这份新规的意义，不是让外卖变贵，而是让外卖回到正常商业逻辑：平台可以促销，但要公开透明；消费者可以享优惠，但不能靠别人长期亏损；商家要有活路，骑手也要有合理收入。
7月17日征求意见结束后，具体规则应该还会继续修改完善，届时平台补贴活动的透明度、商家参与的自主权以及骑手权益保障等内容，都有望得到进一步细化和明确。
归根结底，外卖行业的发展不能只靠补贴驱动。
让平台有规则可循、让商家有利润可赚、让骑手有尊严可守、让消费者有放心可享，才是这份新规真正想实现的目标。
只有当各方利益能够形成相对平衡，外卖市场才能从价格战走向高质量发展。
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