理想汽车战略换挡：高筑墙，缓称王

【导语：理想汽车从最赚钱的新势力品牌，重返苦日子，重仓AI，这不是一场被动的经营失控，而是一次提前预设好的战略换挡，意在从“产品经理”切换为“系统工程师”，用“金钱换空间”，为新能源下半场积蓄能量。】

作者：蔡言

近段，理想汽车处于舆论的风口浪尖。

舆论两极分化：一部分声音看衰理想汽车一季度财报表现，另一部分则看好其近日发布的“具身智能”品牌战略。这两件事并非彼此割裂、毫无关联，财报里暴露的经营压力，恰恰是理想押注全新智能战略、寻求长期破局的底层动因，短期业绩焦虑与长期技术布局本就是一体两面。

中汽协数据显示，1月至5月，汽车销量完成1220.7万辆，同比下降4.2%，降幅较今年前4个月进一步收窄。其中，5月国内新能源汽车销量达149.6万辆，同比增长14.4%，在这一强劲表现的拉动下，今年前5个月新能源汽车市场销量累计同比增长扩大至3.5%。

虽然新能源市场比油车情况乐观，回暖的信号愈发清晰，但受“汽车双补退坡”、原材料上涨以及春节假期影响，今年第一季度多家车企的新能源业务出现利润下滑。其中，理想汽车第一季度财报，引发广泛的讨论与质疑。

曾经作为最赚钱的新势力品牌，理想汽车在2023年~2024年巅峰时期整车毛利率长期稳定在20%，今年第一季度却净亏损22.8亿元，整车毛利率低至6.1%，互联网上难免传出“盈利神话落幕、牺牲利润换市场”的声音。

然而，这并非单纯的经营失控，而是主动的战略调整，为了给全新L系列换代让路，理想选择停产老款而非搞“新老同堂”大降价清库存；自掏腰包为去年下单但没赶上提车的i6用户补齐购置税差额，持续加大AI技术研发投入，为下一轮以AI智能体为核心的行业变革积蓄力量。

显然，当曾经的新势力“利润之王”，面对舆论和市场双重压力，非但没有被短期经营压力裹挟，反而正在构筑更加牢固的品牌护城河。

理想的阳谋，纯电车上位

通过理想汽车一季度财报、整体交付量及纯电车型销量占比数据，我们能够明显感知到，理想正意图脱离过往依靠“油箱+奶爸”的路径依赖。

理想汽车第一季度交付量为9.51万辆，同比增长2.5%，这一数字不仅跑赢了大盘，即便对比自身，也超额达成此前制定8.5万~9万辆的业绩指引。随后，理想汽车在4月、5月交付量分别为3.4万和3.33万辆，同样超预期完成交付，这说明理想汽车的增长态势持续向好。

对于理想汽车而言，这9.51万辆的交付量，最具含金量的要素在于，销量结构的优化与增长逻辑的转变。理想汽车9.51万辆的交付，并非依靠老款降价清库存、新老同堂变相降价等销售手段冲出来的，而是在主力增程车型进入换代空档期的情况下，以纯电产品为核心撑起的销量。

具体到销量结构来看，理想i6第一季度交付5.7万辆，占总交付量的60%。

进一步深挖理想i6的销量表现，能够发现，随着产品瓶颈的解决，理想i6在5月的交付量超过2.08万辆，稳居20万元以上新能源市场销量前三。2026年4月，理想i6第10万辆量产车正式下线，从上市到下线历时不到7个月，创下了20万元纯电SUV 10万辆最快行业记录，这一节奏属实罕见。

在理想纯电矩阵中，i6承担起核心销量角色，i8则成为用户口碑和品牌价值外显产品，截至目前理想i8在中大型SUV用户NPS(净推荐值)得分为88.1分，在汽车行业中属于头部水平。这意味着，理想的纯电矩阵，并非仅有走量产品，而是形成了一套“高价值+高销量”，可持续反哺品牌口碑的产品矩阵。

在大盘增速放缓，增程系列陆续换代的背景下，按照正常商业逻辑，很少有企业会主动给自己制造压力，但理想在第一季度的做法，显然主动创造了一次压力测试。理想此举，旨在“让纯电产品上位”。

理想纯电产品的持续走量，进一步揭露了一个事实，即理想过去在增程车上贯穿始终的产品方法论和市场逻辑，已经在纯电产品上成功复制。在第一季度行业各种不利因素影响下，理想逆势稳住了自身销量基本盘，虽然结束了连续13个季度的盈利，加之整车毛利率明显下降，但这一变化的原因，同样更多来自理想内部的动作调整和战略选择。

利润换口碑，金钱换空间

2026年第一季度，理想车辆销售收入215亿元，同比减少12.7%，环比减少21%，车辆毛利率为6.1%。

理想汽车这季的利润率与过往相比确实“难看”，但剖开利润表的结构，能够发现理想利润承压，并非来自经营的恶化，而是来自两笔主动支出的战略成本。

第一笔成本的增加是利润换口碑。理想汽车在增程车型换代期间，并没有选择“新老同堂”销售的做法，而是主动逐步停产停售老款理想L系列。这是一笔直接、可量化、且完全由理想承担的短期财务牺牲，换来的是老车主不被“背刺”，用户对品牌信任感的强化，宁愿营收让步，也不透支信任。

当然，关于理想对用户口碑的高成本维护，一方面确实来自于李想本人对消费者需求的洞察，另一方面更多在于修复 2025 年因产品营销、电池安全相关问题受损的品牌形象。

理想另一项用户口碑维护支出，则是为“已购i6用户补齐购置税差额”。

由于2025年，理想i6订单超预期，叠加产能瓶颈以及2026年新能源汽车购置税从“全额减免”调整为“减半征收”，理想为2025年未提车的理想i6用户提供购置税兜底政策，这笔直接的利润让渡，规模超过5亿元。

值得一提的是，在2025年末，车企们打出购置税兜底政策并非新鲜事，但重点在于品牌对自掏腰包兜底政策的执行决心，能够在第一季度，电池、芯片成本大涨、众多车企试探性“涨价”的背景下，理想没有将压力转嫁给用户，这不难看出理想在11年的成长经历中，确实具备了更强的品牌定力。

第二笔成本是金钱换空间，可以简单理解为“用持续的研发投入，构筑起基于 AI 与自研芯片的技术护城河。

理想第一季度研发费用27亿元，同比增长8.3%，已经连续5个季度保持30亿元左右的高强度研发投入。如果将时间拉长，能够看到，理想已经连续3年，研发费用保持在120亿元左右。

根据今年研发费用分配来看，2026 年是理想汽车向具身智能企业转型的关键一年，其中AI相关投入占比超过50%。

6月15日，理想汽车Livis Day软件与具身智能发布会现场，李想抛出新定义：具身智能汽车是“四位一体”的结合体——一辆电动车、一位职业司机、一台AI计算机、一位生活助手。电动车和AI计算机是“具身”，职业司机和生活助手是“智能”。

从技术兑现层面来看，过去几年高研发投入，已经在新理想L9（参数丨图片）上得到集中兑现，自研马赫M100芯片，马赫VLA大模型、完全体线控底盘、800V主动悬架、星环OS等等。

显然理想已经深知，未来产品的溢价逻辑，不再来自“冰箱彩电大沙发”或者L2辅助驾驶功能的功能堆砌，而是来自芯片与大模型在底盘控制、路况感知、整车动态响应等核心环节，带来的系统化升级和体验差异。这也是为何在利润承压的情况下，理想宁可减少营业费用，销售以及一般管理费用，也要花大价钱保住用户口碑，将更多的钱投入研发的原因。

理想将芯片、大模型、底盘控制等核心环节的开发权收归内部，将产品竞争力从“看得见”的层面，推向“看不见，平替难”的核心层面，从而保障在未来更长的周期内，理想的产品一直都有差异化竞争力、可控的成本以及独特的优化路径。

可以说，过去在传统制造维度，车企们像素级复制理想的“核心卖点”，如今理想正在为实体AI行业变革积蓄力量，短暂的利润过渡，无非是“广积粮、高筑墙、缓称王”。

当然，理想汽车在第一季度敢于主动承压，最直接的底气来自品牌账上943亿元的现金储备，这个数字意味着，即便面对单季度22.8亿元的净亏损，这笔近千亿元的现金流，足以抵御品牌短期的盈利波动。

加之，今年理想启动10亿美元的股份回购计划，截至目前已经回购1.397亿美元，理想在利润承压的背景下，启动大规模股份回购，同样在传递一个信号，理想汽车内部对于品牌未来充满信心。

点评

在最现实、最残酷的中国汽车市场，理想要面对的现实问题是，如何在未来几个月快速填补更多走量车型。一方面，即便理想L9第一季度已经被推上“救火队长”的位置，但在今年大量9系旗舰SUV的冲击下，L9放量速度并不明显；另一方面，如今理想i6虽然不缺订单，但单凭一款车型独木难支，加之i6自身毛利率并不高，因此理想的“困境反转”，亟需更多新产品投入市场。接下来，新款L8、L7、L6的上市节奏，决定了理想利润回流速度。

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