消费决策机制正在重构，Pinterest 如何成为出海品牌的决策入口？

过去几年，出海品牌对增长的理解，很大程度上围绕三个关键词展开：流量、点击、转化。

预算投向哪里，素材如何测试，点击成本是否下降，转化率能否优化，几乎构成了日常营销决策的主线。随着自动化投放工具越来越成熟，品牌可以更快生成素材、更精细地拆分人群、更实时地调整预算。理论上，增长效率应该随之提升。

但现实并不总是如此。

很多品牌正在面对一个新的矛盾：内容越来越多，消费者的选择越来越丰富，品牌被看见的机会也在增加，但下单并没有因此变得更容易。用户可能收藏了产品，反复浏览页面，把商品加入购物车，却在最后一刻停下来。营销团队继续优化结账流程、追加邮件提醒、发放优惠券、制造限时感，但真正阻碍转化的，往往早已发生在付款页面之前。

广告行业变化的本质，正在从媒介变化，走向消费决策机制的变化。

在AI 重塑搜索、内容与电商的当下，消费者并不缺少信息，甚至正在被信息包围。真正稀缺的是清晰的意图、可被理解的偏好，以及足够坚定的购买信心。对出海品牌而言，未来增长的关键，将越来越取决于品牌能否更早识别用户的生活需求、审美倾向和决策犹豫，并在转化发生之前的更长路径里持续发挥影响。

从Pinterest对未来广告趋势的观察来看，品牌增长的难题已经超出流量效率本身，开始指向一个更深的问题：品牌如何进入消费者的选择过程。

这个问题可以从Pinterest 的用户行为中看到更具体的变化。过去十年，Pinterest 全球月活用户已增长至 6.31 亿¹。在这个以视觉搜索和发现为核心的平台上，人们来到这里计划生活时刻、比较风格方案、收藏灵感、筛选商品，并在一次次互动中逐步确认自己的选择。

这也为中国出海品牌提供了一个新的思考入口：当消费者决策越来越视觉化、前置化、个性化，品牌增长的竞争逻辑也需要被重新定义。

从注意力竞争，到高意图竞争

过去很长一段时间，广告行业习惯把注意力视为增长入口。只要内容足够吸睛，曝光足够大，品牌就有机会进入用户心智。

但在当下的信息环境中，注意力本身正在变得不稳定。用户可以被内容短暂吸引，却未必进入真正的购买思考。一次滑动、一次停留、一次点赞，都不足以说明用户已经具备明确需求。对于品牌来说，更重要的问题是：这个人为什么停下来？他是否处在计划、比较、寻找方案的状态？他是否已经开始形成某种偏好？

Pinterest 的一组数据说明了这种差异。研究显示，人们在 Pinterest 上浏览广告的速度比其他平台慢150%²。这不只是停留时间的变化，更意味着用户在看内容时带着更强的主动性。他们在寻找与自己需求相关的产品、风格和生活方案。

这种高意图场景也体现在购物行为上。90% 的 Pinterest 用户表示，他们能在 Pinterest 上找到与自己相关的产品³；70% 的用户表示，他们更有可能购买在 Pinterest 上发现的商品⁴。近 6 成用户表示，Pinterest 是他们购物或浏览时最先使用的服务之一⁵。

对出海品牌来说，这类场景的价值在于，用户已经进入了“我要找点什么”的状态。它可能还不是一个明确品类词，也不是一个具体品牌名，甚至不是一次马上发生的购买，但它已经是选择过程的开端。

更重要的是，Pinterest 并不只围绕内容分发组织用户行为，它更多围绕生活节点承接需求。从穿搭、家居、婚礼、旅行，到节日派对、季节性焕新、人生重要时刻，用户在这里提前规划未来的生活场景。Pinterest 内部数据显示，8 成用户每年至少会到平台上计划一个重要时刻⁶；与非 Pinterest 用户相比，人们在 Pinterest 上为季节性时刻做准备的可能性是其两倍以上⁷。

这对品牌的启示很直接：很多消费需求并不是在搜索商品名时才产生，而是在用户规划某个生活时刻时逐渐成形。

一个家居品牌不一定只在用户搜索“沙发”时才有机会出现。当用户开始规划新家、客厅改造、节日聚会、儿童房布置时，品牌就已经有机会参与审美偏好的建立。一个服饰品牌也不应只等待用户搜索“连衣裙”或“运动外套”，更值得关注的是用户正在构思什么场景：第一次约会、海岛度假、音乐节、复古婚礼，还是办公室日常穿搭。

增长入口正在前置。品牌不只承接已经产生的需求，也需要在用户尚未明确表达需求时，参与他们对生活方式、审美风格和购买方向的想象。

这也解释了为什么末次点击越来越难以完整衡量广告价值。Pinterest 上96% 的热门搜索是非品牌搜索⁸，这意味着用户进入平台时，常常还没有确定要买哪个品牌。他们在寻找风格、灵感、场景和可能性。若只看最后一次点击，品牌很容易低估早期内容对最终购买的影响。

资料显示，在Pinterest 上，末次点击只能捕捉到平台真实影响力的约5%⁹。美妆科技品牌Omnilux的案例进一步说明了这一点。Omnilux 在采用 Clicks + Deterministic Views 模型，将广告浏览和展示数据纳入归因后，归因交易量提升了7 倍¹⁰；在叠加 verified impression & view data 后，ROAS提升了6 倍¹¹。

Omnilux 的案例提醒出海品牌：用户真正被影响的时刻，往往不会完整记录在最后一次点击里。用户可能在几天前看到产品，在一次视觉搜索中被风格吸引，在收藏夹里反复比较，又在另一个时间完成购买。转化是结果，偏好形成才是更长的过程。

搜索正在视觉化

品牌需要学会用图片进入需求

搜索曾经主要由关键词驱动。用户输入一个词，平台返回结果，品牌围绕关键词竞价、优化标题和描述。

但很多消费需求并不天然适合被文字表达。尤其在服饰、美妆、家居、珠宝、旅行、婚礼、母婴、宠物用品等品类中，用户想要的常常是一种“感觉”：法式松弛、复古浪漫、clean girl、dark academia、适合小户型的温暖客厅、看起来不过度正式的通勤穿搭。

这些需求很难被精准写进搜索框，却可以通过图片迅速被识别。

Pinterest 的资料显示，平台上的视觉搜索查询同比增长44%¹²。另一项研究也提到，69% 的 Z 世代表示，在做购买决策时，视觉结果比文字或评论更有帮助¹³。

这意味着搜索正在从“我知道我要找什么”，走向“我看到之后才知道是不是我要的”。用户可能无法准确描述某种风格，但看到一张图时，会立刻判断它是否接近自己的审美。图片承担的不只是展示功能，也开始承担搜索、筛选和判断功能。

对出海品牌而言，这一变化带来两个层面的挑战。

• 第一，商品内容不能只为货架陈列服务。过去很多品牌在广告素材和商品图中强调清晰、标准、可识别，白底图、产品细节、价格信息是常规配置。但在视觉搜索环境中，商品还需要进入用户的生活想象。它应该回答：这个产品如何被使用？适合什么空间？属于什么风格？能帮助用户完成怎样的自我表达？

• 第二，品牌的视觉资产需要更系统地覆盖用户可能搜索的场景。用户不一定搜索品牌名，也不一定搜索标准品类词。他们可能通过色彩、材质、氛围、人物造型、空间风格进入发现路径。品牌若只有单一产品图，就很难覆盖这些分散而真实的视觉入口。

因此，Pinterest 的价值不宜被简单概括为“种草”。种草强调的是激发兴趣，但视觉搜索更进一步，它帮助用户把模糊需求具体化，把抽象审美转化为可比较、可保存、可购买的对象。

在这一逻辑下，图片成为消费者表达需求的语言。谁能更准确地用视觉语言回应这种需求，谁就更有机会进入用户的购买前路径。

真正阻碍转化的，是决策信心

电商行业一直高度关注购物车弃置。很多品牌会把它理解为价格、物流、支付、页面体验等问题。它们确实重要，但未必解释全部。

根据Baymard Institute 数据，70% 的线上购物车会被弃置，且这一数字在过去十年几乎没有变化¹⁴。相关研究进一步指出，消费者每天要面对约35,000 个决策¹⁵。当选择极度丰富，用户并不会天然更容易购买。相反，更多选项可能让人不断怀疑：还有没有更好的？我是否应该再看看？现在下单会不会太快？

这种状态被称为FOBO，即Fear of Better Options，对“更好选项”的担忧。

因此，转化的核心阻力并不总在结账环节。很多时候，用户没有下单，是因为还没有形成足够强的确定感。他们需要的不只是更多选择，更需要确认：这个选择适合我。

这正是策展（curation）开始成为购物决策机制的原因。

策展并不是简单把内容放在一起，而是用有组织、有逻辑、有审美方向的方式呈现选择。它帮助消费者筛选、比较、归类，也帮助他们在不同选项之间建立关系。对用户来说，策展的价值在于降低认知负担；对品牌来说，策展的价值在于把内容从“吸引兴趣”推进到“辅助决定”。

相关研究显示，75% 的购物者认为，可以不断筛选选项会让他们在做决定时更有信心¹⁶；60% 的购物者表示，策展行为可以减轻 FOBO¹⁷。

Pinterest 上的 Board（图板）就是这种行为的典型体现。截至目前，人们在 Pinterest 上已经创建了150 亿个图板¹⁸。当用户把产品、风格、空间、穿搭和灵感保存到图板中，他们实际上在建立自己的视觉决策系统。一个图板可能是婚礼风格参考，也可能是新家装修方案、假日穿搭清单、儿童生日派对布置，或是下一季衣橱灵感。

这些行为看似发生在购买之前，商业意义却非常明确。研究显示，被保存到Board 里的产品，被购买的概率是未被保存产品的2 倍¹⁹。

这提示品牌重新理解内容的任务。内容不应只负责“让用户喜欢”，还应帮助用户完成筛选、组织和确认。对于DTC 品牌、独立站商家和跨境电商卖家来说，品牌常常需要独立完成从认知到转化的完整说服。单纯强调卖点，很难消除用户犹豫；能够帮助用户看见搭配关系、使用场景和风格一致性，才更可能提升购买信心。

例如，美妆品牌可以围绕肤质、妆效、场景和季节建立内容组合，而不只是展示单品色号；家居品牌可以围绕房间类型、空间面积、色彩风格和生活方式组织产品；服饰品牌可以把单品放进完整造型、生活场景和风格主题中，让用户更容易判断“这是否适合我”。

当内容具备策展感，它就不只是流量入口，也成为帮助消费者下定决心的工具。

AI 的价值在于理解品味

并缩短从灵感到行动的距离

AI 正在快速改变营销生产方式。品牌可以用更低成本生成图片、视频、文案和广告变体，也可以更高频地测试不同素材组合，效率提升非常明显。

但另一个问题也随之出现：当所有品牌都能生成更多内容，内容本身会变得更拥挤。消费者面对的信息不会减少，判断难度反而可能上升。对品牌来说，真正有价值的AI 能力，不只是提升产量，更在于理解用户偏好。

从Pinterest 对 Gen Z 用户行为的观察中可以看到：在算法和 AI 推荐长期塑造内容消费的环境中，年轻用户正在重新寻找自己的专属品味。对品牌来说，这不是一个抽象的文化问题，而是商业问题：当用户无法确认自己的审美倾向，就更难做出稳定购买。

Pinterest 由 AI 赋能的Taste Graph（品味图谱）提供了一个不同方向。根据资料，Pinterest 的品味图谱由每月超过800 亿个信号驱动，这些信号来自搜索、保存、互动等行为²⁰。它的重点不是只理解关键词，而是理解偏好、风格和品味之间的关系。

例如，用户保存了一组“Cool Blue”色调的穿搭，又收藏了暗色木质家居和极简银饰，这些行为可能共同指向一种审美倾向。用户未必能准确说出这种风格的名称，但平台可以通过视觉、互动和策展行为捕捉其中的模式，并推荐更贴近其偏好的内容和商品。

这也是AI 在营销中的下一层价值：帮助品牌理解用户尚未完全表达出来的需求。

与此同时，广告产品也在降低从灵感到行动的门槛。推广Pin 图的出现，提供了另一个观察角度：当某条有机内容已经展现出吸引力，品牌和创作者可以更轻量地将其转化为效果广告，扩大触达并测试真实结果。它的意义不在于增加一个广告入口，而在于让内容资产更快进入可衡量、可优化、可规模化的增长流程。

由AI 驱动的Pinterest Performance+等解决方案，也体现了同一方向。资料显示，相关解决方案能够为零售商带来24% 更高的转化提升²¹。

对出海品牌而言，AI 时代的竞争不只是素材生成速度之争，也会变成偏好理解能力之争。

谁能更好地让产品被AI 理解、被视觉搜索识别、被用户策展保存，谁就更有可能进入个性化推荐和未来对话式购物路径。品牌需要重新审视商品目录、图片标签、场景素材、风格资产和内容结构，让这些资产能够被系统识别，也能被用户自然纳入自己的审美体系。

AI 让内容生产变快，但真正影响购买的，仍然是人的品味、生活想象和选择判断。

越接近转化，创意越不能被简化

很多品牌在上层和中层漏斗投入大量创意资源。品牌大片、生活方式内容、KOL 合作、社交话题和视觉风格都被精心打磨。

但到了下层漏斗，广告常常被简化成商品图、价格、折扣和基础卖点。尤其在购物广告中，产品feed 被直接调用，创意退化成货架陈列。问题在于，用户越接近购买，越需要清晰的购买理由。此时创意如果消失，品牌前期建立的情绪、风格和信任也容易断裂。

当用户已经接近购买决定时，创意反而更不能被压缩。下层漏斗正是创意最重要的地方。没有经过设计的模板，购物广告可能丢失原本让用户产生兴趣的品牌线索和语境。

英国家居品牌DFS Furniture 的案例说明了这种变化。为了优化 Pinterest 广告表现并提升广告花费效率，DFS Furniture 借助 Pinterest 与 Smartly 的合作，通过图片模板工具快速生成定制广告，在规模化素材中加入快速配送、促销等信息。该品牌最终生成800+ 条定制广告，ROAS 提升114%，网站流量提升2.9 倍²²。

这个案例的重点并不只是“自动化生产了更多素材”。更关键的是，自动化让品牌能够在不同产品、促销、利益点和用户场景之间保持稳定的创意表达。对于家具这类高度依赖视觉和场景想象的品类，用户不仅需要看到产品，也需要理解它适合怎样的空间、具备什么价值、为什么值得现在购买。

出海品牌在下层漏斗尤其容易忽略这一点。很多团队把转化广告理解为效率工具，素材越直接越好，信息越短越好。但在消费者犹豫成本更高、跨境购物信任建立更难的情况下，越接近转化，越需要完整表达。

创意模板、产品目录、动态广告、自动化工具，都不应只被看作降本增效手段。它们也可以帮助品牌把视觉风格、购买理由、促销信息、物流优势和场景语境系统化带入转化广告，让用户从“我喜欢”更顺畅地走向“我决定购买”。

与此同时，广告出现的环境也会影响用户对品牌和商品的判断。MAGNA 研究显示，同一条广告如果投放在积极且可视的环境中，销售可以提升24%²³。这说明正向内容环境不只是品牌安全议题，也会成为商业效率变量。

当消费者在更开放、更积极、更有计划感的环境中接触广告，他们对内容的接受方式也会发生变化。广告不再只是打断体验的外部信息，而可以成为用户发现、策展和决策的一部分。

结语：品牌增长的下一步

是进入用户真正做选择的过程

从注意力到意图，从文字搜索到视觉发现，从内容种草到决策信心，从生成式AI 到品味理解，从广告曝光到行动承接，广告行业正在经历的变化，本质上是消费者决策机制的变化。

对中国出海品牌来说，关注到这种变化尤其重要。

海外市场竞争日益成熟，单纯依靠流量套利的空间正在收窄。用户面对更多品牌、更多商品和更多内容，也变得更加谨慎。品牌需要更早进入用户的计划阶段，用视觉语言参与发现，用策展内容帮助比较，用AI 读懂偏好，用更完整的创意承接转化。

这要求品牌重新思考几个问题：

• 用户是在什么时候开始形成需求的？
• 他们用什么方式表达自己的审美和偏好？
• 品牌内容是否帮助他们减少犹豫，而非增加信息负担？
• 商品图、场景图、目录和广告模板，是否共同构成了一套可被搜索、可被保存、可被理解的视觉资产？
• 转化广告是否延续了品牌体验，而非只剩下价格和产品？

未来广告的竞争，仍然会涉及流量、预算和技术，但更深层的竞争会发生在用户做决定的过程中。谁能在用户还没有明确品牌选择时提供灵感，在用户比较选项时提供秩序，在用户犹豫不决时建立信心，谁就更有机会成为最终被选择的品牌。

Pinterest 的特别之处，在于它覆盖了消费者从产生灵感到完成选择的重要阶段。当用户寻找风格、规划生活场景、整理偏好和比较方案时，品牌能够更早参与其中，并持续影响最终决策。对于出海品牌而言，这不是一个单一平台的投放启示，更是一种新的增长框架：从争夺注意力，走向参与决策；从追逐曝光，走向建立选择的确定感。

本文由Pinterest 提供研究支持。更多关于品牌出海、AI 视觉搜索与全球消费趋势的洞察，可关注「Pinterest 出海营销」，获取更多一线观察。