BBA失守侧面：豪车市场的新原点，落在了中国品牌

世界的坐标系正在位移

最近我迷上了几样新东西：九型人格、易经、法语。听起来毫不相干，却共同组成了我观察世界的新视角。

过去我习惯用显性标签去衡量人，title、名气、财富量级......但现在我越来越发现，真正决定一个人走向的，是那些看不见的东西，比如他的思考路径、面对压力时的第一反应、驱动他持续做事的底层逻辑。

视角的转变让我在观察商业世界时，也产生了一种强烈的感受：世界的坐标系，正在发生位移。

选车这件事，就是一个切面。前几年我买过3台商务车，无一例外都是BBA。在当时的语境下，它们是标准答案，你不需要解释为什么买，反而需要解释为什么不买。

后来有一次出差，朋友开着一辆国产新能源来接我。我不得不承认，那些围绕“在车上除了驾驶还能做什么”而设计的一整套功能，体验是更好的。

这些具体而微的细节，拼出一个新的坐标系。当人的目光从车标移向产品内在时，“好”的标准变了，“好车”的定义也在跟着变，豪车的评价体系正在被重新搭建。

从最新数据上看最为直观。今年5月，极氪交付新车34377台，拿下中国豪车新势力品牌5月的销冠，问界、蔚来紧随其后。“ZAN”（ZEEKR、AITO、NIO）组成冲击旧格局的新阵营。

更深层来说，这是定价权的转移和话语体系的重构，也意味着竞争新常态的到来。

从BBA到ZAN，豪车定义已经变化

中国制造史上，有一组耐人寻味的历史巧合，我称之为“中国制造的逢6必胜”：

1996年，国产品牌彩电在国内市场销量占比突破70%，全面反超外资；

2006年，国产洗衣机累计销量超越外资，但相对高端的滚筒洗衣机中，国产品牌仍落后于外资；

2016年，国产手机全球季度出货量首超三星苹果之和。

时间来到2026年，ZAN在中国的销量超越BBA。值得注意的是，中国品牌不只赢了量，还赢了价格。综合第三方数据，在国内市场，极氪的单车成交均价近37万元，超过了32.6万的奔驰和31.0万的宝马。

如果说国产家电和手机过去赢在性价比的“大力出奇迹”，那么以极氪为代表的品牌实现“价量齐升”，意味着中国品牌开始掌握豪车的定价权和定义权。

经销商作为汽车流通体系中最敏感的末梢，是更早感受到变化的一批人。

《2025-2026年度中国汽车流通行业发展报告》显示，去年汽车经销商普遍未能完成全年销量目标，价格倒挂、新车业务亏损、盈利面收窄等问题持续甚至加剧，近5000家4S店关停并转。市场焦灼，豪华车这个细分品类也难以豁免。收缩的4S店中，豪华品牌约占9%，BBA以及凯迪拉克、保时捷、捷豹路虎等，都加入了网络优化行列。

不少经销商被迫转型。近期多家汽车垂类媒体接连报道了“门头之变”现象——一些经销商门店把门头上外资或合资品牌logo卸下，换上了国产品牌的标识。比如西安就有一家路虎门店，摇身一变成了“极氪家”。

西安未央极氪家

资本市场的反应也很显著。最近，宝马股价直线跳水，一度暴跌11%。背后是下调的2026财年业绩预期，营业利润预期减少30亿欧元。中国是宝马在全球最大的单一市场，而宝马一季度在华交付量为14.4万辆，同比下降10%。

市场的另一边，国产品牌不光在国内拿下豪车销冠，全球市场业绩也得到关注。以极氪为例，法新社等外媒转载极氪5月销量再创新高好消息，截至6月16日，品牌5年销量破80万大关，销往全球50多个国家和地区，显示极氪在全球豪车细分核心市场的地位进一步巩固。

从销量排名到市场氛围，国产车的全面崛起，不能用一句“消费者变了”来带过。一切表象变化的根本在于供需关系变了。

过去BBA被视为身份符号，是因为市场上的供给就这几家，而需求在持续膨胀，这是典型的卖方市场。人们对于豪车的想象，也是在狭窄的供给范围内被塑造的。品牌历史等于品质，展厅里的身份仪式，引擎的声音、真皮的味道、排气管的数量......以及，相信它能保值。这些想象，在品牌叙事较单一的年代，凝缩成了一个个车标。

随着国产品牌入场，豪车车标不稀缺了，但真正的豪华体验仍然稀缺。尤其当市场需求以BBA换购及年轻人购新车为主，消费者都期待更新鲜、更智能的体验。当国产品牌以新技术和人车交互等满足了消费者的预期，也就成了豪车的新定义者。

这就像智能手机时代，苹果曾定义整个品类，但当后来者不断在影像、快充、屏幕形态上创造新需求，苹果也成了需要跟进的一方。曾是运动相机品类代名词的GoPro，如今在国产品牌大疆、影石重新定义的影像需求中，逐渐在国内市场落后。

国产品牌在各行业上的技术创新反超，都说明了国产品牌已经开启一轮以技术创新驱动、价格力领跑的话语权竞争。

具体来讲，ZAN正在从三个维度瓦解BBA时代的旧秩序。

首先，新的技术路线下，品牌壁垒变了。新的整车架构、底盘技术天然优化了操控，辅助驾驶和智能座舱则重新定义了人与车的相处方式。新能源已是主赛道，而这个赛道上，BBA曾引以为傲的百年调校底盘、内燃机与变速箱的匹配等卖点不再性感，优势被稀释。

其次，当稀缺性从供给本身转移到体验时，消费者的认知也在重塑。他们对“新豪华”的标准，落在了技术如何适配人、如何延伸人、如何全方位满足当下。

最后，当“豪车=身份符号”的等式失效，定价体系就变了。过去的豪车消费中，“买BBA”这个行为本身就是价值，象征着身份的转变，再加上它是保值的硬通货，所以高溢价容易被接受。如今ZAN正在将价格与产品力、服务力画等号，重构豪车的消费逻辑。

基于新壁垒、新认知、新定价，豪车市场的坐标系正在重新校准，并且正好落在了中国品牌的长板上。

“极氪式”突破，是一项系统能力

最近车圈一件很有意思的事，让我更体会到大家买豪车选国产品牌，是再自然不过的事。

就在上个月，一对新婚夫妻五一期间自驾穿越腾格里沙漠时爆胎，被困在无人区。收到求助后，极氪家救援团队开车数百公里，到达后不仅把车修好，还给车主夫妇准备了饭菜，当晚夫妻俩就重新启程。几天后，夫妻俩带着“鸡腿花束”登门致谢。

这件事的后续更有趣。事情在车主社群传开后，极氪总部顺势成立1000万元的“鸡腿基金”，专项奖励全国6000名一线售后服务员工，给他们“加鸡腿”。

我感受最深的不是售后人员多么卖力，而是它背后的信号：以极氪为代表的中国汽车品牌，正在加速补上服务一环。鸡腿基金，就是用真金白银激励服务人员的同时，高调释出品牌对服务的重视。

在这背后，服务已经成为极氪这类品牌的长期坚持。去年以来，极氪就坚持通过与用户的坦诚沟通加深彼此的信任感。一个可量化的结果是，极氪品牌NPS（用户净推荐值）同比增长49.5个百分点，在多个权威机构的调研报告中，极氪的NPS排名均靠前。

这种深层次的关系，和产品力一起托起用户对品牌的高端认知。极氪5月交付量中，9系8系旗舰车型占销量近50%。

我曾在多篇文章里反复强调一个观点：中国制造业的取胜，靠的不是单点突围，而是“六边形能力”的系统合力。从产品到服务，关注到信任，价格到价值，种种要素一起提升并形成合力，才托起了极氪5年80万台的销量。

我们也能从中看到，豪车市场如今的竞争关键点。

• 技术门槛+文化独特性，重新定义豪车的稀缺性

如前文分析，新的技术路线上，国产品牌有机会搭建起豪车的新技术门槛。同济大学汽车学院教授、汽车安全技术研究所所长朱西产认为，极氪9X的“护城河”在9系车型市场中最深，原因在于豪华车高标准的底盘和操控往往需要长时间的技术和经验积累。

极氪9X的浩瀚AI数字底盘通过软硬件深度融合，实现媲美百万级豪华车的动态控制能力，并具备全场景、全地形适应能力。在复杂路况和极限环境下，车辆依然能够保持出色的稳定性、舒适性和通过性。

又比如极氪推出“新二代”900V高压架构，以超高电压平台与全域碳化硅（SiC）技术为核心，将充电速度再提升30%，动力输出效率提高15%。以搭载900V高压架构的焕新极氪001为例，最大能支持12C的充电倍率，仅需7分钟即可将电量从10%充至80%。目前，极氪已实现主销车型全面搭载900V高压架构，不仅提升了极氪品牌的整体竞争力，也为整个汽车行业设定了新的技术竞争门槛。

但“豪华”的稀缺性不只在于技术，“豪华”更是一种文化。极氪就从东方审美切入，致力于打造一种“中式豪华”。不同于“西式豪华”的张扬，极氪的设计更关注人与车的关系，车如何凸显人的气质与追求。

比如焕新极氪009七座版的命名“齐家版”，就取自儒家文化中的“修身齐家治国平天下”，将车从工具拉到家庭共同体的语境和“君子”的身份想象当中。文化学者戴建业曾评价，这是他过去5年看到最亲切的名字。而在设计上，009也以“移动私人庭院”的东方空间观来设计，升降雾化窗、独立座位等，都拿捏了中国闹中取静，用空间滋养身心的潜在理念。

极氪式“豪华”，是技术与文化互为表里。用戴建业教授的话来说，把中华经典融入车中，本身就彰显了极氪“对自身造车实力的自信，以及对中华文化的自信”。

• 价格即价值，品牌即话语，二者形成有机循环

当豪车的消费逻辑重构，极氪的定价方式与消费者的期待咬合——定价一步到位，让价格与价值本身画等号，且价格体系要稳定。价格的背后，是足够坚实的技术和智能化体验，以及全生命周期的售后服务。这也是为什么，用户愿意为极氪的高端产品买单。

而一个个消费者的认可进一步推高品牌势能，让极氪在全球成为话题高点。无论是CES（国际消费类电子产品展览会）、北京国际车展，还是不久前的马来西亚吉隆坡车展、中国香港车博会，极氪都是消费者、明星、企业家、汽车行业人士关注的焦点。在这些专业场域中，极氪向业内展示了自身如何定义“豪华”，这正是获得话语权的过程。

所以在极氪身上，价格不是简单的品牌溢价，更是价值的体现；品牌也不只是话题的堆砌，更是话语的主体。当价格有支撑、品牌有话语，两者就能良性循环——用户愿意信任价格，而旗舰产品销量高又能反哺品牌再强化。

• 豪华车品牌必须重视渠道服务，深挖用户价值

定价再实，如果渠道做不好，也难以保障价格体系稳定和用户的信任关系。渠道模式的选择，是汽车品牌容易踩的一个坑。全直营过重，扩展慢，全经销商模式价格易失控，服务体验参差不齐。

极氪走出了自己的路子，即在直营底盘不变的基础上，近年开始引入代理模式。该模式保持直营模式的订单制生产、统一零售价，经销商合伙人则避免库存压力、资金压力，可以专注于服务体验，搭建长期稳定收益。

扩张速度和服务体验都保住的情况下，这种模式能更好地深挖用户价值。极氪的用户以BBA等豪车增换购为主，它承接的是豪车用户在换品牌中的溢出需求，包括功能细节、对BBA经销商服务短板的补全等。这些用户对服务有着成熟的标准，他们选择极氪，正说明了极氪在渠道的服务保障性。

三个维度叠加在一起，构成一个相互增强的系统。技术和文化重新定义了什么是“好”，价格和品牌力传递什么是“值”，渠道和用户服务兑现什么是“对的体验”。极氪销量突破80万辆，就是在这样的“系统”里，一台一台积累出来的。

“逢6必胜”的巧合反复出现，本身就提示着一种必然。

从家电到手机再到豪车，每十年一刻的跃迁，不单是不同领域的横向突破，更是纵向的自我升级，画出了中国工业从依赖规模的传统制造，进化为技术驱动、高度“智造”的轨迹。

国产新能源的演进，正续写着中国高端制造发展的叙事。它不再只关乎追赶、价格。以极氪为代表的中国豪华汽车品牌，正在以品类再定义者的姿态前行。它们重新定义技术标准、审美话语、服务范式。当这套系统话语被构建，成功就是系统能力溢出的必然。

下一个十年会发生什么？新能源的终局是什么？没有人能精准预测。

但一条线索是清晰的：当一个产业开始掌握定义权和定价权，它就不再是任何领域的追赶者。它本身就是坐标系的原点。

内容作者：小小

编辑：郑晶敏

总编：沈帅波