汾酒观汾直击内核正在成为年轻人的精神栖息地

白酒年轻化并非只有联名、卖巧克力、与饮品勾兑一种简单产品思维的打法。汾酒正在以更为平视的视角、更具人文艺术内核的用户思维，构建属于年轻酒客的精神栖息地——观汾酒馆。

夜幕降临时，济南万象城的“观汾”小酒馆里，年轻人正用玫瑰汾酒搭配杨梅汁，调出一杯属于自己心情的“情绪特调”。与此同时，北京南锣鼓巷雨儿胡同2号，“观汾”北京首店刚刚试营业，三层胡同观景露台上，有人端着汾酒特调咖啡，望着700年历史的胡同屋檐发怔。这一刻，汾酒不再是酒桌上推杯换盏的应酬符号，而成了一处让人愿意坐下来、慢下来、与自己对话的精神栖息地。

“观汾”北京店

2026年，对汾酒而言，注定是不平凡的一年。这不仅是汾酒复兴纲领第二阶段的起步之年，更是经营模式的转变之年。从“渠道驱动”到“用户共鸣”，从“卖酒”到“卖生活方式”——汾酒正在下一盘很大的棋。

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穿越周期的韧性：387亿元营收背后的战略定力

先看一组数据。2025年，山西汾酒全年实现营业总收入387.18亿元，同比增长7.52%；归母净利润122.46亿元，扣非归母净利润122.53亿元。在白酒行业深度调整、存量竞争加剧的背景下，这份成绩单含金量不低。分产品看，汾酒主业实现营收374.41亿元，同比增长7.72%，青花系列与玻汾两大百亿级产品地位进一步夯实。省外市场收入252.02亿元，同比增长12.64%，省外占比提升至65.3%，全国化布局持续深化。

进入2026年一季度，公司主动控量稳价，实现营收149.23亿元。短期数据回落，但这是汾酒主动为之——2026年Q1经营活动现金流净额82.54亿元，同比增长17.46%，合同负债从2025年末的70.07亿元增至79.04亿元。主动调整，蓄力长远——这是汾酒穿越周期的清醒选择。

2025年12月2日的汾酒全球经销商大会上，汾酒方面表示：“白酒消费正在从传统的以政务和商务消费为支柱的增长模式，转向'悦人'与'悦己'并存的新格局”。同时强调，2026年不仅是复兴纲领第二阶段的起步之年，更是经营模式的转变之年。

汾酒方面还明确了2026年核心路径——持续聚焦全国化2.0、年轻化1.0、国际化1.0及消费者精准服务四大方向。而最引人注目的信号是：汾酒将新增专项费用支持情绪消费。

白酒行业第一次有头部企业将“情绪消费”写进年度战略——这不再是营销口号，而是真金白银的战略投入。

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从“卖酒”到“卖生活方式”：观汾小酒馆的四城实验

如果说战略是蓝图，那么“观汾”小酒馆就是汾酒把蓝图变成现实的施工队。

2024年，观汾小酒馆首店落址太原——一个融合了非遗展示、文化沙龙、DIY调饮、艺术展陈的复合空间。全年举办超50场文化活动，从《黑神话：悟空》文脉分享到青铜文物鉴赏。这不仅仅是一家酒馆，更是一个“学术酒吧”——用知识和文化吸引年轻人坐下来，而不是站着喝完就走。

2026年2月，第二家观汾落地上海。临街小酒馆以低酒精饮品、咖啡轻食融入日间城市节奏，独栋品鉴区回归白酒品鉴本身。上海店引入“青花”文化主题，将汾酒与青花瓷美学符号及海派风情结合。

5月以来，观汾布局全面提速。大同店化身“汾面实验室”——“一碗面+一杯酒”的日常化模式，不追求成为地标，而是希望成为市民生活的一个舒适“呼吸点”。去仪式化、轻量化，让汾酒以最亲切的姿态融入日常。

6月1日，济南万象城店开业。菜单上DIY鸡尾酒价格在59元以上，直接拉开与普通精酿小酒馆的定位差距。对于25岁以上有消费能力的年轻人，这里有品质感；对于30岁以上追求环境舒适、远离嘈杂的人群，这里更像一处心灵栖息地。店内限定研发“泉城名士”系列特调，以汾酒为基底致敬齐鲁名士风骨。

6月21日，“观汾”北京首店在南锣鼓巷雨儿胡同试营业。采用“日咖夜酒”模式，一层外带零售、二层堂食、三层胡同观景露台。设计上融入青花蓝经典元素，二层的曲水流觞装置从高空俯瞰呈“汾”字造型。

四城四种玩法，一店一韵。从太原的“学术酒吧”到上海的“青花美学空间”，从大同的“汾面实验室”到济南的“泉城名士”主题馆——这种“一店一品”策略，是将汾酒的历史资产与当地文脉深度耦合。

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文物活起来，文化喝下去：一座酒馆就是一位“考古学家”

在大同观汾，盛酒器具的灵感取自西周晋侯鸟尊——通过现代化设计，让沉睡千年的文物重新“活”了过来。千年文物与千年汾酒，在观汾的空间里完成了一次跨越时空的对话。

这正是汾酒最独特的优势——文化不是贴在墙上的装饰，而是可以端在手里喝下去的历史。

每一座城市的观汾，都像一位深谙当地文化的“考古学家”。济南店融入龙山黑陶、潍坊风筝等本地元素，以辛弃疾、李清照等“二安”词人为灵感命名特调；北京店深挖胡同文化，让汾酒与700年南锣鼓巷的文脉共生。正如观汾负责人所说：“年轻一代消费者，不把酒类消费单纯看做社交或地位的展现，而是基于深度的民族文化认同，基于对自身个性的释放”。

如果说传统终端解决的是“在哪里买酒”的问题，那么观汾回答的是“为什么要选择汾酒”。答案很简单：因为它懂你的情绪，懂你所在的城市，懂你不想被定义的那一面。

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用户共创：当“桂花汾酒”成为年轻人的社交货币

如果说观汾是汾酒在线下的“精神栖息地”，那么“桂花汾酒”就是它在线上的一场“用户起义”。

故事要从2024年秋天说起。普通消费者在社交平台分享了“玻汾+干桂花+冰糖”的自调配方，没想到一夜之间刷屏。汾酒迅速接住了这波流量——2024年10月旗舰店跟进发布桂花汾酒调饮视频；2023年-2025年连续举办三届“#大家都爱汾酒”抖音挑战赛，2025年第三届上线仅10天累计播放量就超14亿次。全网“汾丝”脑洞大开，从橙汁到咖啡、从柠檬到葡萄、从白茶到铁观音，超百万条创意视频涌现。汾酒同期推出“买玻汾送桂花”活动承接流量。

清香型白酒的适口性优势在这一刻被彻底激活。汾酒作为优质基酒，清香余韵悠长却不抢味——泡桂花、泡杨梅、泡青梅，无论搭配什么，汾酒都能做一个温柔的“背景音”，不喧宾夺主，却让每一种风味都有了骨架。这恰恰满足了当下年轻人喜欢微醺、不断解锁新酒饮秘方的消费偏好。

2026年6月，第二届“浙味悠长·梅好相汾”仙居杨梅季举行。以“悦己”为核心表达，将青花汾酒、宜兴杨梅、紫砂非遗与东方美学融合，展现“万物皆可泡，万物皆可调”的场景想象。

从桂花到杨梅，从线上到线下，汾酒正在完成一场“用户共创”的闭环——不告诉年轻人“你应该怎么喝”，而是说“你想怎么喝都行，我们陪你”。

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情绪消费：穿越周期的长期主义

一个值得深思的现象：为什么是汾酒？

在白酒行业，“情绪消费”并非新鲜词，但大多数酒企的理解停留在“把瓶子做漂亮点”“把广告拍年轻点”。汾酒的做法则完全不同——它不是在做产品的年轻化，而是在做生活方式的年轻化。

清香型白酒的天赋在于“干净”。没有浓香的窖泥味，没有酱香的厚重感，清冽纯净的酒体让它可以成为任何风味的完美载体——泡桂花是桂花味，泡杨梅是杨梅味，调鸡尾酒是鸡尾酒味，但它始终保留那一缕若有若无的清香余韵。这种“不抢戏”的特质，恰恰是年轻人“微醺经济”最需要的基底。

更深层的是文化基因。6000年酿造史、“国酒之源，清香之祖，文化之根”的底蕴，让汾酒在“文化自信”成为消费主旋律的今天，拥有了其他品牌难以复制的叙事资源。当年轻人说“我要喝一杯有文化的酒”时，汾酒不需要编故事——它本身就是故事。

2025年，汾酒正式将“年轻化1.0”提升至与全国化、国际化并列的核心战略。在2025年全球经销商大会上，汾酒明确将“真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来”确定为复兴纲领第二阶段主线，提出从“营销驱动”向“消费者共创”转型。

情绪消费是一个可以穿越经济周期的长期话题。无论经济上行还是下行，人对自己情绪的投资永远不会停止。汾酒通过线下开店（太原、上海、大同、济南、北京）+线上互动（桂花汾酒、杨梅季IP），正在潜移默化地融入消费者的日常生活场景，不断提升品牌忠诚度。

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结语：谁能创造一个不可替代的精神栖息地？

回看汾酒这一年的动作——从387亿元营收的稳健基本盘，到“观汾”小酒馆的五城落子；从“桂花汾酒”的6.1亿次播放量，到“梅好相汾”的在地文化深耕；从“新增专项费用支持情绪消费”的战略宣言，到“与消费者共创未来”的路径选择——汾酒正在完成一场从“渠道驱动”到“用户共鸣”的惊险一跃。

这不是简单的营销升级，而是一场经营模式的底层重构。当大多数白酒企业还在纠结“怎么把酒卖给年轻人”时，汾酒已经在思考“怎么让年轻人主动选择汾酒式的生活”。

十年后的白酒江湖，比拼的可能不再是产能、渠道或广告投放，而是谁能在年轻人的精神世界里占据一个不可替代的位置——一个可以放下疲惫、安放情绪、与自己对话的精神栖息地。

而汾酒，正在用6000年的酿造史、四城五种玩法的“观汾”矩阵、以及“万物皆可泡”的开放姿态，悄悄搭建这样一个地方。

酒杯里装的不再是酒，而是一种生活方式。这或许就是汾酒焕然新生的全部秘密。

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