经销商换门头，中国新豪华开始接管黄金铺位

2026年初，西安未央区一家捷豹路虎4S店的招牌被悄然摘下，取而代之的是极氪的全新标识。一座面积超6000平方米的极氪家正式落地。与此同时，北京、上海、广州、苏州、济南等多地退网的奔驰、奥迪门店，也开始转向极氪、问界、蔚来等中国高端新能源品牌。

实际上，2024年以来，全国各个城市的一些豪华车门店都在悄然“换脸”，曾经的三叉星徽与蓝天白云变为中国新高端汽车品牌的标识。

这些散落各地的场景，指向同一个事实：中国豪华车市场的渠道版图，正在经历一场历史性洗牌。正如乘联会秘书长崔东树所言：“传统豪华经销商转投国产品牌，已是当下渠道变革的显著浪潮，今年这一趋势明显加速。”

这轮“门头之变”的背后，是豪华定义权的结构性转移：从品牌历史与国籍，向产品力、服务体验和用户口碑移交。而极氪作为此轮“接牌”浪潮中被频繁提及的标的，提供了一个观察这场权力交接的典型样本。

豪华授权反成压力

“在过去，经销商拿到豪华品牌的授权就相当于拿到了摇钱树，不存在主动退网的问题，这是最近两年才出现的问题。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红的这句话，精准勾勒出一个时代的终结。

数据也在印证这一判断。2025年全年，全国退网4S店近5000家，日均超过13家，创下历史纪录。豪华品牌渠道收缩尤为明显。仅在2025年上半年，已有超过80家奔驰4S店终止授权；保时捷经销商数量缩减46家，退出比例达到30.7%。销量端同样承压。2025年，BBA在华合计销量同比减少26万辆，跌幅达12.3%，退回2017年水平；保时捷在华销量跌破5万辆，同比下滑26%。

郎学红分析指出：“渠道是销量的承载体，销量萎缩了就不需要那么多渠道了。有一些经销商因为渠道过密，分摊到每一个渠道的销量不足以支撑盈利，尤其是豪华车还普遍存在裸车毛利为负的情况。经销商如果没有雄厚的售后基盘，现在是难以为继的，可能就会选择主动退出，切换到新能源品牌。”

全国最大汽车经销商中升集团副总裁周新，也从一线经营角度印证了这一判断：“今年一季度、二季度，市场行情还在持续恶化。部分经销商的价格倒挂比去年又增加了十个点左右。”她进一步指出，部分经销商库存深度已达1.9以上，远超1.5的警戒线，现金流已成为制约经销商能否生存的最重要因素。

不过，退网并不意味着这些经销商退出汽车零售。与豪华品牌退潮同步发生的，是渠道资源向中国高端新能源品牌重新配置。

极氪承接渠道

与退网潮同步发生的，是渠道资源的重新配置。豪华品牌门店并没有简单消失，而是在寻找新的品牌承接方。

崔东树观察到，此轮转型具备鲜明特征：“大型汽车经销集团率先布局，转型门店多集中在一二线城市；原奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌门店，纷纷改做高端新能源自主品牌。同时经营模式也发生转变，从传统重库存4S店，转向轻资产订单式体验中心。”

崔东树将这一趋势归结为市场、盈利和产品等多重因素共同推动。他表示，传统豪华品牌终端价格战激烈，单车销售利润微薄，高库存进一步加大经营压力。反观国内高端新能源品牌，产品在智能座舱、自动驾驶等方面优势突出，市场热度高，单车毛利也更可观。加之新生代用户观念转变，不再盲目追捧海外豪华车标，大批豪华经销商开始转向优质中国品牌。

这轮渠道迁移落到具体品牌上，极氪是承接豪华经销商资源较多的品牌之一。

极氪品牌渠道发展总监李长河提供了更具体的变化：“前几年是一些中小的经销商集团、零星的豪华品牌门店在转，这两年已经开始大规模转型。百强经销商集团中已有28家投资了极氪的60多家门店。更关键的是，翻牌的品牌从过去的英菲尼迪、林肯、捷豹路虎等，变成了销量更大的BBA。”

他进一步表示，大量百强经销商集团正在转型，包括中升、永达、建发、广物、国机、元通等全国性头部经销商，也包括华北的蓝池、西北的金岛、西南的西物、山东的远通等区域强商。据悉，中升集团从去年12月至今仅半年时间，已有15家极氪家门店开业，且还有多家店处于建设或意向洽谈阶段。

经销商的集体转向，是市场冷暖最敏锐的传感器。对这些长期经营豪华品牌的经销商而言，转投新品牌并不是情绪化选择，而是一场围绕用户资产、现金流和增长确定性的商业评估。极氪之所以能够接住这些传统豪华品牌门店，正是因为它在多个维度提供了相对清晰的答案。

首先是价格带与用户群体的承接。正如周新所言：“极氪品牌平均客单价已近37万元，已经超过了许多豪华品牌，通常市场对于豪华的定义之一就是单车的价格水平。”在她看来，原豪华车品牌经销商切换至极氪，高端用户资产无需降级即可平滑迁移。

其次是代理模式缓解了现金流压力。周新特别强调：“我们选择极氪还有一个最重要的原因，是它现在的渠道模式对合作伙伴非常友好，采用订单制生产，现金流压力小。”她对比到，传统经销模式下，经销商要先把车批回来形成库存，价格倒挂严重时现金流压力巨大；而极氪的代理模式让合作伙伴“专心地服务客户，挣代理费”，从而平稳渡过市场难关。

李长河也拆解了极氪的渠道模式：“我们是直营为主、代理为辅的组合。直营保证价格相对稳定、服务标准统一；代理模式让合作伙伴不需要压库，车是主机厂订单制生产的，门店端没有库存压力。而且我们的直营模式极氪家也和传统的4S店不一样，前场展厅由合伙人装修好后租给我们，我们派直营团队经营；后场售后服务授权给合伙人做。曾经饱受库存痛苦的合作伙伴，觉得我们这种模式特别好。”

增长势能同样关键。今年1至5月，极氪品牌共交付14.32万辆，同比增长近一倍，连续4个月实现同环比双增长；截至6月16日，品牌全球累计交付已达80万辆。主力车型也在各自细分市场成为领军者，其中，极氪9X连续7个月位居50万元以上大型SUV榜单龙头，客单价超过53万元；极氪009已连续两年稳居中国40万元以上豪华纯电MPV市场头部。极氪8X在首个完整交付月位居30万—50万元混动SUV销量头部。

合作伙伴的选择还来自对产品本身的信任。90后极氪家合伙人王春，是最早一批极氪001车主，后续又购置了极氪007（参数丨图片）、007GT、7X、8X、9X、009等车型。“极氪001上市的第二天我就去门店看了车，当时我没试驾太久，体验后就觉得它能给到我很多想要的东西。”此后，从001到009，王春几乎成为了极氪的全家桶车主，“也越来越认可极氪后续的发展潜力”。

到了2024年底，他正式成为极氪家合伙人。“因为喜欢极氪的车，所以开了极氪的店。”按王春的话说，开业不到一年，自己的门店已经开始盈利。

极氪如何承接

如果说渠道是“表”，产品力与用户认知就是“里”。经销商敢于更换门头，并不只是因为传统豪华品牌生意承压，更在于中国高端新能源品牌已经具备了承接豪华用户的产品基础。

同济大学汽车学院教授、汽车安全技术研究所所长朱西产近期分析9系车型市场时谈到，极氪9X的护城河最深，原因在于其在底盘和操控的技术豪华领域积累够久、够坚实。得益于浩瀚AI数字底盘通过软硬件深度融合，极氪9X提升了车辆动态控制能力，并强化了全场景、全地形适应能力。

从高性能旗舰SUV极氪8X到豪华旗舰SUV极氪9X、豪华纯电MPV 极氪009，极氪目前已经形成比较完整的旗舰产品布局。与单纯依靠价格换销量不同，极氪通过底盘、操控、智能化和空间体验等体系化能力，支撑起了更高客单价成交。

这也是豪华品牌用户愿意迁移的重要原因。以极氪9X为例，李长河表示该车有超过80%的用户来自BBA、路虎和保时捷等传统豪华品牌。“许多开过传统豪华车的车主，如今增换购智能新能源车，基本前提是得有传统豪车的机械素质。我们的车有优异的整车架构、底盘调校，操控感能媲美甚至赶超传统百万级豪车，所以这批车主愿意选择。”

极氪9X

不过，中国新高端品牌的接受度并非在所有市场同步提升。崔东树在分析市场格局时也指出，不同地区用户观念的演变速度并不相同。深耕苏南市场的王春对此有切身体会：“近几年，大众对中国新豪华品牌的认可度在慢慢提高。比如在长三角地区，很多消费者很早就愿意尝试新产品，身边有人选了以后，口口相传，接受程度越来越高。”

除了产品本身，服务体验也在影响豪华用户的选择。极氪最新交付月报显示，主力车型和新车均保持较好的市场表现和用户口碑，品牌NPS（用户净推荐值）同比增长49.5个百分点。自去年以来，极氪提前两个月甚至一个季度告知车型焕新改款计划，设立“阳光服务公约”，并通过《极氪零距离》等方式坦诚沟通用户，这些动作都在提升品牌口碑。

对合作伙伴而言，极氪的产品力决定其能否卖出高价，用户口碑则决定能否持续获客——高NPS意味着更强的用户忠诚度和转介绍能力，也意味着中国新豪华品牌正在形成不同于传统豪华品牌的增长方式。

结语

豪华车市场的变化，已经不只是销量涨跌，而是在重塑渠道、用户和品牌之间的关系。

崔东树指出，长期来看，国内豪华车市场的话语权将逐步向中国品牌转移，这是不可逆的发展方向。短期内，海外豪华品牌仍依靠百年品牌积淀保有基本盘，但份额会持续承压；中长期，国产高端品牌将依托技术、体验与服务优势，继续抢占30万元以上高端市场，重新定义高端标准。未来行业竞争不再只是比拼品牌历史，而是聚焦电动化、智能化等核心能力。

有行业人士认为：“传统豪华车经销商如果要转型，大概率还是会奔着豪华车去转。因为他们手里握着的就是这些高净值客户，不可能从50万区间转到5万区间。豪华车投入高、门槛高，必然有高回报。这个趋势会继续。”

在这个判断框架下回看“门头之变”，其意义不言自明。一块门头的更替，是产业链权力交接最具视觉冲击力的表象；经销商在渠道合作方面的变化，体现了产品体验、服务温度、用户口碑、区域市场的认知分化，这些或成为决定产业格局走向的核心。

当经销商从被动承压到主动选择，当消费者完成对国产新能源的认知转变，当产品技术制高点被中国品牌牢牢占据，豪华定义权的结构性转移已从趋势变为现实。综合5月各车企销售量（交付量）及成交均价，中国高端新能源市场已呈现“ZAN”（极氪Zeekr、问界AITO、蔚来NIO）的新格局，行业人士判断，“ZAN”新格局将在销量、均价、技术、品牌服务等多个维度，与传统豪华BBA展开深度竞争。

在更多城市不断亮起的新门头，可以看做中国汽车产业从“追赶”到“定义”的时代注脚：门头易换，而支撑其立住不倒的，是高端制造业系统性硬核实力。