不差钱的迪卡侬，正在“keep化”？

在行为经济学中，“游戏化激励”是企业拉新、促活、留存的有效方式，来提升用户的参与度和忠诚度。

一个典型商业案例是keep的奖牌活动，把“跑步”这个枯燥的运动包装成了一个集“IP联名、收集养成、社交分享”于一体的游戏。

最近，“趣解商业”发现，迪卡侬和keep一样，玩起了类似的激励活动。

6月起，全国不少迪卡侬门店都举办了“骑行100公里发奖牌”活动，报名可选29.9元/69.8元两种方案。付费29.9元报名后，骑满26公里就可获得2026年活动奖牌，满100公里以后可以获得100km奖牌；69.8元的方案，可获得一块奖牌和纪念版相框。

（图源：迪卡侬小红书截图）

其实，从2024年开始，迪卡侬便有规律地进行这项“一年一次”的奖牌活动，而这个活动开始的时间，也恰恰是迪卡侬宣布高端化转型的节点。

在这背后，到底是一种巧合，还是迪卡侬另有打算？

两个奖牌，两套算盘

尽管迪卡侬和keep都做起了奖牌活动，但两个奖牌背后的逻辑并不相同。

从活动推出的时间节点来看，商业目的本身就不相同。

keep推出奖牌活动时，处于一个缺钱且商业化压力巨大的状态。彼时，处于上市前的keep，2019年至2021年期间累计亏损超过13亿元，急需找到能带来正向现金流的业务。

奖牌活动的确成为了keep的突破口，这几年的keep实现了用户月活、线上会员及付费内容的双增长。直到去年，keep也在肯定实体奖牌这一活动带来的收益。

与keep不同的是，迪卡侬看上去既不缺钱也不缺流量。

营收上，据媒体报道迪卡侬中国区的营收预估在百亿左右，会员新增数量在去年依旧保持超过百万的增长水平。

流量上，从2024年开始，迪卡侬就开始在门店推出减肥打卡、奖牌项目，并在小红书上进行推广，迪卡侬官方账号还鼓励用户进行相关话题创作，并为优质内容发起流量激励。

（图源：迪卡侬小红书截图）

在外界看来，这似乎是一次普通的营销裂变活动，但以往迪卡侬挤满人群的门店，本身就不缺流量，而且迪卡侬在私域渠道早就进行了布局和运营。

以迪卡侬的跑步部门为例，有员工向“趣解商业”透露，之前跑步的部门已经建立了比较稳定的微信跑友群体，并在迪卡侬营业前定期举办晨跑活动。“在跑完之后，不少跑友都愿意在迪卡侬逛一圈再回家。”

玩法上，两家也不尽相同。

Keep的奖牌，本质上更像是一场“谷子经济”。它联名三丽鸥、迪士尼等经典IP，将一枚奖牌包装成运动界的“吧唧”，其核心卖点是IP、颜值和社交分享，吸引的是IP粉丝和轻量化用户，图的是情绪价值和收藏欲，而不只运动本身，就连Keep高级副总裁赵茜也将此总结为“填补情绪缺口”。

迪卡侬的骑行奖牌则完全是另一套玩法。比起keep奖牌的谷子收藏价值，迪卡侬的骑行奖牌更聚焦在运动本身。

根据活动规则，用户缴纳29.9元至69.8元不等的报名费，在指定周期内完成50公里到100公里的骑行里程，到店签到并添加企业微信后即可领取。不少骑行爱好者，不光被骑行任务本身的趣味性所吸引，也被其专业骑行奖牌的设计吸引——有用户评价“做工精细，有重量感”“飞轮设计很特别”。

此外，由于骑行运动本身的季节性局限，就注定了迪卡侬的骑行奖牌的盈利模式，无法像keep跑步奖牌那样全年都给品牌贡献营收。

（图源：小红书截图）

那么，迪卡侬为什么要做这个活动？

一个直接的原因是，迪卡侬需要一种低成本、高粘性的用户触达方式，在不大幅增加营销预算的前提下，强化其“专业运动”的新定位。

骑行奖牌这种结合了社群运营与成就体系的模式，是个成本极低的切入口，29.9元的报名费，就能换来用户到店、加企微、入社群，算下来比任何线上投放都划算。

时尚产业分析师唐小唐对“趣解商业”表示，这种营销活动不足为奇，不光是迪卡侬，许多国外的户外品牌，这两年都在陆续经营自己的社交账号并进行营销；尤其是这两年户外赛道火热，品牌也在不断想办法增加曝光。

为什么是骑行奖牌？

迪卡侬的独特之处在于，它超过95%的产品都是自有品牌，产品覆盖九大运动品牌；但截至目前，迪卡侬每年的奖牌活动几乎只出现在骑行部门。

为什么此次的活动，偏偏定在了骑品牌，推出的是骑行奖牌？

除了激活、拉新骑行社群以外，更深层的原因或许在于骑行奖牌作为载体，是迪卡侬在高端化尝试、为高端品牌蓄客的试点。

从时间线来看，骑行奖牌最早在2023年底就已出现，到2024年中旬，迪卡侬在多个城市的门店举行“骑遇百公里”系列活动，往后每年的同一时期，骑行活动都会在6月有规律地进行。

这个活动的开始节点，与迪卡侬“北极星”高端化战略转型高度重合。2024年3月，迪卡侬发布全新品牌战略，宣布焕新logo，并明确提出上探高端，设立了包括VAN RYSEL（公路自行车）在内的四大专业品牌；同时，骑行专业店和高端产品线不断被推至台前。

（图源：微博截图）

从商品单价看，骑行品牌的确最能直接承载迪卡侬高端化野心。

迪卡侬的门店里，骑行品牌的价格单价最高，且价格带不断向高端定位靠拢。过去迪卡侬的自行车均价在1000-2000元，而VAN RYSEL品牌下已出现定价近6万元甚至7万元的碳纤维公路车。

要支撑如此巨大的价格跃升，单靠产品升级远远不够。

把活动放在骑行品牌上，一来，可以用低门槛的参与感，给迪卡侬用户潜移默化的传递高端化品牌形象；二来，为高客单价的自行车销售培育土壤、营造圈层文化。

尤其是鼓励用户在小红书平台上分享，由于小红书本身具备极强的种草效应和圈层效应，有不少小红书网友看完迪卡侬的骑行奖牌被种草。

高端化进程如何？

过去，性价比和全品类是迪卡侬的护城河，也因此吸引一大批价格敏感消费群体。这背后是强大的研发、设计、供应链一体化的体系和极高的商品周转率。

然而，从2024年3月，迪卡侬宣布全新品牌战略“北极星”计划以来，全新的品牌形象和高端化的品牌定位，让不少消费者担心迪卡侬性价比的优势会随之瓦解。

从高端化转型动作来看，迪卡侬推进了全球1700+门店焕新，最显著的特点就是不再延续以往几千平方的大卖场模式门店，而是开出“小而精”的门店，并开进高线城市的黄金地段。

在相对小的门店中，迪卡侬正在因地制宜的开出有明确运动类型的专业运动门店：例如在杭州，迪卡侬开出了VAN RYSEL亚洲首家公路车专卖店；上海的红枫店，是上海首家自行车全品类专卖店；在成都来福士落地的亚洲首家户外概念店，门店集中展示了SIMOND系列登山装备。

（图注：成都来福士户外概念店，图源：小红书@jinyi是金鱼）

此外，近年来迪卡侬在赞助体育赛事、签约专业运动员等方面动作频频。

据行业媒体“懒熊体育”统计，除了2024年的巴黎奥运会，迪卡侬还赞助了欧足联欧洲联赛、欧足联欧洲协会联赛、法甲、法乙以及比利时足球职业联赛；迪卡侬也成为了AG2R LA MONDIALE自行车队的冠名赞助商，旗下推出的高端公路自行车Van Rysel成为品牌赞助。这两年，迪卡侬还先后签下多位跑步、足球、篮球领域的运动员。

在不少细分垂直赛道，迪卡侬都推出了其专业高端子品牌——VAN RYSEL（公路车）、SIMOND（攀岩），试图以更垂直的“专业心智”覆盖新兴运动人群。

这一战略本身并没有问题，最近几年，索康尼通过专业跑鞋切入跑步赛道，更早的lululemon通过切入女性瑜伽赛道，都是在垂直领域赛道中，树立极强品牌心智的成功案例。

然而迪卡侬定位高端的垂直赛道里，知名度和品牌心智似乎还没有跟上——跑步鞋无法比肩专业跑鞋的一线阵营，自行车虽然进入了赛事体系，但不如崔克、捷安特有热度，攀岩尽管火热，但缺乏品牌装备认知和统一的行业标准。

在唐小唐看来，这或许并非是劣势；随着户外类别在持续增长的情况下，迪卡侬子品牌将进一步曝光，而且和阿迪耐克这些头部品牌相比，迪卡侬的子品牌依旧具有性价比优势。

根据迪卡侬的计划，2026年的产品还在持续升级、焕新，90%的产品线计划到2026年完成结构性升级；这意味着，除了定位高端的专业产品定价高以外，升级后的普通产品也有可能伴随新一轮涨价。

针对涨价这一动作，唐小唐认为随着制造业的发展、原材料价格上涨等多方面因素，涨价并非只存在迪卡侬一家运动品牌身上。“自有品牌占比极高的迪卡侬，本身就有定价权和溢价空间。”而消费者是否愿意为溢价买单，要看产品的质量、功能性以及品牌服务等多方因素。

（图源：罐头图库）

近两年，为了应对激烈的市场竞争，迪卡侬调整过许多本土化运营策略。

例如在组织架构上，迪卡侬挖来了前lululemon中国区品牌负责人、被称为“lululemon中国一号员工”的张晓岩，担任中国区首席市场官。

营销渠道上，迪卡侬积极拥抱电商。去年成为美团的即时零售商家后，还在今年3月正式官宣入驻拼多多，并明确要求维持统一定价、不打价格战、强调“唯一正品渠道”。

尽管进行了如此多布局，但在迪卡侬天猫旗舰店，销量前五的产品售价均未超过50元。这也揭示了迪卡侬更深层次的品牌困境——高端化打不过知名头部品牌，性价比又比不上白牌。有网友甚至调侃冲高的迪卡侬“穷鬼买不起，富人看不上”。

近期，“趣解商业”在线下门店观察到位于北京万丰路银座和谐广场的迪卡侬门店，周末下午六七点时间段本应是客流高峰期的，但如今的客流量远不如从前。

对此，唐小唐认为，“线下人流量的变化情况，只有迪卡侬内部最清楚。但实际的销售情况，不只要看线下客流量，还要考虑转化率，以及线上渠道的表现。”

尽管迪卡侬对外宣布转型高端，价格比之前有所上涨，但总会有消费者，依旧认为迪卡侬具有性价比。品牌形象和定位的扭转需要一个阶段性过程，迪卡侬想要转型高端，还有很长的路要走。

作者/付饶

编辑/趣解商业消费组

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