优耐徳：不搞低价套路，只做靠谱交付

作者 | 江慧

编辑 | Sette

（——访优耐德旅游北欧及长线邮轮产品中心总监 黄照阳）

6月下旬，北京。黄照阳的手机还在响个不停，咨询7月下旬出发的客人络绎不绝。按照往年的节奏，此时暑期团队早已完成80%的售卖，他本不该这么忙。

“今年暑期出境游市场整体不如去年。”优耐德旅游北欧产品总监黄照阳开门见山，语气坦诚得令人意外。在这个多数人习惯报喜不报忧的行业里，他的直白反而成了一种稀缺的专业底气。

市场不景气是事实。经济环境承压，中东冲突、邮轮汉坦病毒、非洲埃博拉等突发事件接连冲击消费者信心。更棘手的是，今年暑期报名周期整体滞后了半个月以上——欧洲签证通常需要20天到一个月，往年5月中旬就该迎来报名高峰，而今年直到6月下旬，客人还在“临阵磨枪”。

家庭客群的退缩同样不容忽视，暑期本是亲子游主场，今年却连带孩子出行的预订都在推迟和下降。

但就是在这样的市场“寒流”中，黄照阳负责的北欧及长线邮轮产品，依然保持着令人意外的热度。客单价4万+，高出市场平均六七千块，但是依然得到了市场上广大同业以及消费者的认可与选择。凭什么？

01.“来过”的时代结束了，“感受过”的时代刚刚开始

要理解优耐德旅游北欧产品为什么能逆势突围，首先要看懂中国出境游客群正在经历的代际更迭。

黄照阳给出了一个精准的客群画像：优耐德北欧产品的平均决策年龄52岁，优耐德北欧产品的平均决策年龄为52岁，而高净值产品的核心客群大多在60岁以上。他们是1965年至1975年出生的“婴儿潮”一代，占中国四分之一人口，近3亿人，正在陆续退休。

这一代人，和他们的前辈完全不同。

“疫情前，主力客群是40后、50后。物资匮乏时期成长起来的他们，第一次出国，追求的是多去几个国家、多看一些景点，尽可能去更多感受不一样的文化差异，对食宿标准、节奏的舒适性还没有太高的要求。”黄照阳说，“但现在退休的60后、70后，眼界更加开阔，生活更加富足，出境经验也更丰富，他们不再数景点数量，而是看整体产品的体验度与含金量。"

他提出了一个核心概念——净游览时长。有多少个景点不重要，重要的是在核心景点有多长的停留时间。“市面上很多欧洲团，大巴车到了，给5分钟下车拍照，导游简单一讲就走人。而优耐德想做的，是让客人从来过变成感受过。”

“来过和感受过，是两回事。”这句话，几乎可以概括优耐德整个北欧产品的底层逻辑。

02.贵，不是问题；值不值，才是问题。

北欧不是第一次去欧洲的人会选的目的地。首次赴欧的游客大概率去法意瑞，第二次可能选西葡。能选北欧的人，往往已见过世面，对产品有自己的判断。

而北欧给他们的，是欧洲其他地方无法替代的东西，全球独一无二的自然景观。比如峡湾，中国唯一缺失的地形地貌；冰岛，被称为“最像外星球的国家”。

黄照阳的洞察很犀利：“他们的核心诉求是什么？是在价值目的地的更多停留。其中还有个很重要的原因就是‘出片’。这里的‘出片’随着中老年人短视频社交媒体的熟练使用，已经不仅仅是拍照了，还有更多拍摄素材去视频剪辑。那么这一切的核心是什么？就是要有足够的停留时间。”

为了这个“足够的时间”，优耐德做了一系列在其他产品经理看来近乎“偏执”的动作。

将挪威“三大奇石”之首的布道石加入产品，让客人站在600米落差的山顶俯瞰峡湾——“市面上几乎没有这个体验。”用内陆航班替代600至1200公里的大巴奔波。把冰岛从3晚拉长到6晚7天，串联斯奈山半岛、维克黑沙滩、瓦特纳冰川国家公园等全景，彻底打破“仅覆盖首都周边”的局限。最极致的，是他们对稀缺资源的“真金白银式”锁定。

冰岛蓝湖Silica酒店，全酒店仅35间房，欧美客人占90%，亚洲占10%，中国仅占5%。Booking和携程上今年和明年均显示不可预订。绝大多数友商的做法是“先收客、后抓房”，在产品里写上“入住蓝湖Silica酒店或同级”——那个“或同级”，是给自己留的后路。

优耐德的做法是提前一年实打实交钱控房。2026年调价后，这间房已接近1000欧元一晚。黄照阳说：“我们在产品里写入住蓝湖Silica酒店，后面是句号，不是或同级。句号和括号，差别大了。”

4万多的客单价，比市场平均高出六七千块。黄照阳算得很清楚：“多出来的不是利润，是天数延长、稀缺资源锁定、独家体验的成本。客人回来觉得物超所值，这个差价就值。”

03.邮轮：被误解最深的“欧洲度假产品”

当闻旅问到邮轮板块时，黄照阳的语速明显加快了，眼里有光。

“过去30年市面上卖的都是欧洲观光型产品，只有邮轮产品可以叫欧洲度假型观光产品。”他用了两个几乎对立的词组合在一起——度假和观光，邮轮让两者不再矛盾。

陆地团每天换酒店、搬行李、面对未知的车程和中餐厅。而邮轮不换房、不拉车，十几个餐厅90%免费，想吃哪家选哪家，不用和陌生人拼桌。对于北欧这种横跨三个时区、3000公里跨度的目的地，邮轮的“全程不拉车”几乎是降维打击。

“体验过地中海邮轮的客人，下次去北欧第一反应是——还有没有坐船去的？”黄照阳透露，邮轮产品的复购率达到40%。“一旦体验过不换房、不拉车、不拼桌的旅行，就很难回去了。”

这个判断正在被行业数据印证。国内首个无目的地海上游航次今年6月启航，31至45岁客群显著增加，邮轮正从出境游的载体变成海上度假目的地。

04.“不会吹”的产品经理，和行业最大的隐痛

采访进行到一半，我忍不住打断他：“您知道自己讲产品的时候整个人在发光吗？”

这并非恭维。一个多小时的对话，黄照阳从地缘政治聊到客群代际，从酒店控房逻辑聊到邮轮底层体验，如数家珍，逻辑严密又不失生动。

他太懂产品了——不是纸上谈兵式的“懂”，而是把每一分钱花在哪里、每一段体验为何如此设计都吃透了的那种懂。

但这样的专业度，恰恰暴露了旅游行业一个长期被忽视的痛点。

“旅游产品没有实物，没法像汽车、手机一样直观呈现。门店销售面对的是全球400多款产品，不可能把每一款的理念和优势讲透。产品从设计到触达消费者，中间存在严重的信息衰减。”

黄照阳的比喻很形象：“我跟您聊完，您对邮轮的认知能达到百分之八九十。但如果今天您是坐在楼下门店，和一个普通销售聊，他不可能讲成这样。”

行业的现实是，销售与渠道面对海量SKU，难以做到款款精通。因此，系统化的产品培训便成为连接产品与消费者的关键桥梁——而这一点，也正是优耐德始终尤为看重的。

结语

采访结束，黄照阳匆匆赶去下一个会。他的手机还在响，暑期咨询还在涌来。这个市场没有他说的那么差——或者说，差的市场里，总有人用产品和专业筑起自己的护城河。

黄照阳反复提到一句话，或许可以作为这篇专访最好的总结：中国出境游市场正从规模扩张走向质量跃升。未来的竞争不再是谁便宜，而是谁更能理解特定客群、谁更能提供不可替代的体验。

在这个意义上，优耐德北欧产品的逆势增长，或许正是这个行业从卖标准套餐到卖体验转型的一个微小而有力的注脚。

而像黄照阳这样真正热爱产品、又能把热爱讲清楚的人，正是这场转型中最稀缺的资产。