场景破局：毛铺找到白酒打进用户心智大门的“点球”

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

随着消费主力的迭代，白酒行业的营销叙事也发生了很多变化。

当消费者的消费驱动力从“哪个产品更好”向“哪个品牌更懂我”倾斜，白酒品牌们不再是“端着”讲自己的故事，而是时时紧跟着时代的流量密码，或拍短剧，或通过联名等方式与消费新主力沟通。

最近，兵法先生发现，毛铺草本酒还探索出了一条更精准的路径——锚定目标人群的多元消费场景，以“认识你很久了”为沟通原点，打造用户的情感、记忆与身份的认同，从而将产品转化为场景中的解决方案，让品牌成为用户生活剧本中的自然角色。

6月底，毛铺聚焦毕业季怀旧氛围下老同学聚会的场景，在长沙打造的《毛铺鸽友会》线下体验活动，率先开启了这场以场景重构对话的白酒营销新叙事。从消费者洞察出发，毛铺聚焦朋友“轻松小聚”这一高频消费场景，让自己成为消费者“轻松聚”的组成部分，它就不再仅仅是一瓶酒，而是连接当代消费者松弛生活的最佳情感介质。

01

从流量思维到场景思维，

毛铺展开与消费者的新对话

白酒品牌想要拿下新消费主力的决心，一直都有。但这是一个属于消费者的时代，他们不再满足于“你有什么”，而是遵从内心“我需要什么”，品牌如果只是抱着“流量思维”更大声地呼喊显然是不够的，而是需要更精准的共鸣。

当下，传统酒局的应酬式饮酒正在退场，这届消费者饮酒核心正转向悦己的情绪消费，更追求轻松自在的微醺体验。此时，他们不再满足于“酒很好”的功能诉求，而是追求“这瓶酒很适合此刻的情绪”的情感共鸣。当品牌能够准确把握这种情感共鸣点，方能在“酒很好”的基础上让消费者在产生需求的时候首先联想到自己。

毕业季怀旧氛围的到来，让毛铺找到了一个场景情感化入局的切口：有多少人曾经和兄弟想起远方，说走就走；但毕业多年以后，现在和兄弟说起远方，变成了说鸽就鸽？

老同学之间的相聚总是有人“放鸽子”，这或许是每个疲于生活的成年人都会遇到的遗憾。毛铺抓住毕业季这一情绪集中爆发的节点，以“老同学，认识你很久了”开启话题，围绕「被鸽往事」打造了丰富的线上内容来引发社交平台上的集体共鸣，也唤醒了用户对于“久别重逢”轻松小聚的期待。

“认识你很久了”打开的不只是情绪的开关，好友轻松相聚也是这届消费者的核心饮酒场景。毛铺在营造起话题之后，还切入毕业季用户被勾起的与好友相聚即时性社交需求，在长沙渔人码头打造80/90后怀旧小聚事件「毛铺鸽友会」，把 “不再放鸽子”的期待变成实景，为老友小聚提供了一个好去处，让线上情绪变为线下见面的真情体验。

活动的现场，毛铺从设置丰富的互动打卡增进老友见面的相聚气氛，到乐队整点演奏老歌、联动渔人码头夜市餐饮门店，让用户和老友可以在松弛的氛围中，边喝老酒边轻松聊，将鸽掉的往事与过去的遗憾一笑而过。

与朋友小聚，他们不需要为了应酬而喝酒，而是轻松的碰杯，毛铺在这个场景中所扮演的角色，正是这样一个帮助用户在松弛的氛围中沟通情感的介质。

而这种“我懂你需要”的“场景叙事”，彻底打破了“流量思维”下“广告即推销”的认知壁垒：

当毛铺从围绕“产品”出发的“价值的宣告者”，转变为从场景出发的“生活方式的陪伴者”，毛铺提供的就不仅是一瓶酒，更是一种“朋友轻松小聚就应该这么过”的生活方式提案。这场以场景为核心的营销布局，顺利推动用户对毛铺轻松理念的心智认知，让毛铺稳稳占据轻松小聚用酒的用户认知高地。

02

产品价值与场景需求精准匹配，

塑造“轻松小聚陪伴者”心智

场景思维的核心法则，是超越产品的物理属性，让品牌成为一个场景的代名词，成为消费者生活方式中不可或缺的一部分，从而在激烈的市场竞争中构筑起最坚实的护城河。

但这并不是说产品不重要，事实上场景营销的起点，永远是产品本身——脱离产品特性的场景是空中楼阁，只有让产品价值与场景需求精准匹配，才能让消费者产生“此刻正需要它”的强烈共鸣。

毛铺的场景营销最大的一个亮点，就是从产品特性和情感价值的多维度挖掘出产品的“场景适配基因”：

一是产品物理特性维度：草本白酒的品类定位决定轻松聚、主动松弛的场景基调。

二是深挖毛铺“少喝一点为健康”品牌理念所蕴含的情感价值，决定场景的构建方向。

兵法先生注意到，毛铺以“轻松”为场景基调，以当代消费者好友小聚与个人独酌的情绪为方向，在“认识你很久了”的主题下，打造了一条从“老同学”到“老男孩”再到“老伙计”的长线场景叙事，延展品牌小聚社交场景和差异化情感连接。

这些场景化的叙事，通过构建真实可感知的生活情境，让产品价值在用户“被需要”的时刻自然呈现，让品牌“少喝一点为健康”的情感主张也自然渗透进了消费者的心智。因为毛铺锚定的每一个场景，恰恰都是当下消费者白酒消费精神内核的真实写照，新时代的白酒，不再是迫于应酬的载体，不是权利的延伸场，而是卸下面具的生活场，享受的是饮酒时的轻松氛围和情绪释放。

在兵法先生看来，毛铺以场景重构与消费者的对话，本质上是锚定目标人群的消费核心需求，重构产品与他们的连接方式。毛铺为整个酒类行业提供了探索路径：它证明白酒可以通过融入目标群体生活场景的叙事，真正实现与新时代消费者的深度连接。

这不仅是毛铺的成功，更为整个行业的营销升级提供了可借鉴的思路与方法。白酒行业围绕用户生活场景的卡位战，也才刚刚开始。或许谁能为消费者创造更独特、更深刻、更具共鸣的场景体验，谁就能掌握开启未来增长之门的钥匙。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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