自种自收，是营销的终点，还是开始？

文 ｜ 阑夕

自从互联网让品牌不再困惑于「哪一半的广告费被浪费了」之后，生意并没有变得更好做。

理论上来说，工具越来越强大，数据越来越详细，基于每一分钱的投入都可被度量的技术能力，营销行业应该迎来一个更加确定性的时代。

事实刚好相反，工具是变强大了，但也让人眼花缭乱、上手困难，数据是空前丰富了，以致于要组建一支专门的团队进行研究，品牌营销趋于一种高度科学化的工程模式，在挤掉泡沫的同时，也难免挤掉了弹性。

「给每个人发钱，就等于没发钱」的暴论虽然相当滑稽，但它确实适用于很多均值回归的场景，当所有人都用着同一套方法论去拆解流量，也就必然享受着同一类ROI公式。

所以近年以来关于「品效合一」的讨论声量降了不少，取而代之的是「种收一体」，甚至是「自种自收」，从拼数字化能力的版本，走到了拼经营本事的阶段，能够在赛道上拉开差距的，不再是奇技淫巧，而在于基本功。

什么基本功？

正如种收的字面意思所表达的，是种子的先天质量，是气候的风调雨顺，是在怎样的土地上耕耘，此时真正的稀缺性资源，成了谁能找到那片「黑土」。

种收转化不是一个新鲜的话题，但快手最近提出的快手种快手收这个说法，会让人注意到，它其实是中文互联网依然具有「黑土」性质的平台之一。

在大多数品牌的获客都是被洗了无数次的时候，根据市场调研数据，快手相较于其他平台具备2亿以上的非重合用户，划重点，非重合用户这个标准，非常重要。

相当于在快手有一部分体量巨大的用户池，是品牌几乎在其他平台无法「遇见」的，在增长乏力的大环境里，这种规模的客群，是无论如何都不该错过的良田沃土。

而在2亿非重合用户里，还有极大比例的R3人群，被快手单独识别出来，确保了规模之上的纯度。

所谓的R3人群，指的是对品牌产生明确兴趣的意向用户，在营销链路里，上接心智，下通成交，商业价值毋庸置疑。

在快手站内，品牌商家平均会有超过33%的GMV是由R3人群贡献的，每新争取到10个点的R3人群，就能拿到3个点的GMV增长，可以说是种草-转化的核心蓄水层。

换句话说，快手把这个池子摆在品牌面前，多少有些「一力降十会」的暴力美学，理论、工具、方法都可以放在后面，就问这大几千万的高质量消费者，做营销投放的馋不馋吧？

就像在地质学的认识里，「黑土」是具有强烈胀缩和扰动特性的粘质土壤，性状好、肥力高、非常适合种植作物，属于自然馈赠给人类的独特宝藏，全球的粮食基地通常都建立在「黑土」地带。

只要我们认同快手坐实了新一代「黑土」级平台的市场地位——而不是还停留在旧版本里骑驴找驴——那么重新抓住生意增长的机会，就不是一个特别困难的预期了。

从时间来看，快手算不上「种收一体」这个概念的早期参与者，但赶早不如赶巧的好处在于，快手是在土质最好的季节开放播种。

比如，AI这个关键变量。

在SpaceX的上市招股书里，马斯克将AI的长期市场估算为26万亿美金的总量，其中企业侧业务占到了94.7%的产值，极端的「重B轻C」。

虽然具体占比可待商榷，但马斯克的预判，基本吻合行业里的共识，尤其是最近一年多的时间以来，AI在千行百业的渗透速度，已经远超想象，而企业愿意「加大药效」的根本原因，是AI真的能够做事，甚至实现以往敢想不敢做的那些事情。

快手也是其中一个体量巨大的参与者，之所以它更自信的喊出关于种收的新的行业主张，是因为在有了AI的帮助之后，平台第一次能够智能化的去「精读」海量数据，最终准确的发现种收信号。

而有没有读出这个信号，决定了「种收一体」的真伪分水岭。

虚假的「种收一体」，是在这个口号底下，仍然把品牌预算和电商预算分开投放，然后分别去优化两条链路的短板，品牌种草，效果转化，把数据拼在一起，就成了种收业绩。

快手的解法，是把种收信号的感知和转化放在第一位，至于流量是在品牌链路还是电商链路不重要，重要的是能够统一的去发掘到种收的信号，通过两种信号的打通，最终实现种草与转化的交易闭环。

这个过程中可以体现出R3人群的价值，对于品牌而言，他们更愿意消费，同时不止于消费，品牌获得的也不是一次性生意，而是长期的复利收益，下一次信号出现时，快手依然能把下单链接，精确无误的推送到他们面前。

这有点像农耕文明和农业生态的差别，前者靠天吃饭，运气不好就会歉收，而在工业机械、有机化肥、供应链合约的叠加作用下，有种，就会必有收。

白云山就是快手打通种收信号的受益者之一，这个国货品牌遇到了和其他老字号一样的问题，当品牌经营进入成熟阶段，进一步的发展需要寻找第二增长曲线，如何在基本盘之上持续拓展新增量并带来生意增长，成为品牌新的增长命题。

比如对白云山有情感积累的用户，往往还停留在制药业品牌的过去，对于白云山在个护市场的新产品了解有限，而其中又有哪些是在被内容种草之后，有机会完成最后一公里的转化，这也曾是摩擦明显的营销痛点。

快手的解决方案，是把R3人群作为营销侧与经营侧的共通信号，把种草成功的高意向人群直接导入经营场景，推动成交。

整个过程，可以形象的理解为「先蓄水、再灌溉」的画面：

左侧蓄水，通过品牌广告、信息流的内容供给持续积累R3兴趣人群，优化种草效率，扩大高意向用户池子；

右侧灌溉，在店铺投放、直播间运营中锁定R3人群，以不把一滴水漏在外面的严苛条件，集中提升转化效率。

尤其是在底层大模型的支持下，那种稍纵即逝的细小信号，也能被识别出来并快速跟进。

举个例子，有用户在被推送到种草内容后其实已经心动了，但他暂时没有表现出后续行为，说明缺少最关键的推动力，在以前的系统里，这类用户很容易被判断为无效线索，遭到营销止损的放弃，但新的种收模型，却能通过追加「限时优惠券」的方式，推动用户作出决策，化无效为拉新。

而「宽进严出」的结果，就是品牌能够在R3人群的底子上，继续进一步校准出具有更高价值的X人群，他们主动搜索、搜后点击、泛进店行为均为全量R3人群的10倍以上。

快种快收的策略实施之后，白云山取得了立竿见影的成效，以46%的店铺日均消耗增加，换来了83%的日均GMV大涨，接近于2倍的回报率，其中高达28%的GMV，都是由R3人群贡献的。

也就是说，在促成生意的同时，白云山吸引到的，并非是冲动下单的路人，而是原生的优质消费者，是能把关系长期维系下去的人群资产，这是更为重要的价值。

接入AI的额外好处，在于它对于降低成本的有效助力，至少在快手站内，今年前几个月的数据显示，结合了品聚资源在策略上的优化和AI能力之后，品牌方获取R3人群的成本往下降了15%，用更少的支出抓到更好的客户，这无疑是时下最大的技术红利。

从整体配套来看，甲方想要如何制定预算，还是遵循着丰俭由人的原则，那些希望高举高打快出效果的头部品牌，也能投放快种快收的品效包，实现电商与金牛流量的双重加权。

电商行业的冷暖分明，本质上取决于观念是否跟上时代，那些依然停留在把平台当作投放渠道的品牌，多半会撞上心有余而力不足的叹息之墙，转化压力与日俱。

而从快手站内的表现来看，愿意扎根经营、内容交易一手抓的品牌，已经提前吃到了「黑土」红利，从游牧式的猎取流量到农耕式的培育资产，是这几年来最重要的生意模式变化。

营销不再是创意摸索、而是一门精确科学的理论已经不再新鲜了，科学的意义在于提供确定性，而在所有平台都开始推销确定性的当下，谁的确定性更有份量、更能增长，谁就可以拿到品牌的「长期合同」，站在这个视角，种收一体化终结了过时的旧比赛，同时也开启了一条新赛道，和遥远的终点相比，起跑线上的竞争才刚刚开始。