嘉兴南湖天地，一期持续焕新，二期加速筹备，共筑城市封面

嘉兴南湖天地是我非常喜欢、也是到访次数很高的非上海商业项目之一，原因在于它完美提升了一座城市的商业界面和能级，称之为“嘉兴商业之光”毫不为过。

近日，项目召开产品发布会，正式宣告二期筹备进入快车道。由此可见不论是嘉兴还是华润万象生活，都希望能够在原先良性发展的势头上，进一步彼此成就一番。这也让我有机会在项目五周年之际，系统性地做一次较为完整的梳理和展望。

聊二期前先“温故”，正因为一期五年来稳步提升，才让二期能够进入议事日程。

品牌调整看点

一期作为单一项目而言就已足够出色，其所处区位具有浓郁的城市更新、文旅地标等标签，基本盘扎实。因此南湖天地五年来并没有进行“不破不立”的大动干戈，而是根据不同区域的特质进行有针对性地调整、升级。

项目以南北向分为鸳湖里弄、嘉绢印象、南湖书院、南堰新景四个区块。位于北侧的鸳湖里弄、嘉绢印象是高密度商业区，南端则拥有更多惬意的自然空间。多年经营后，各区块的定位特征愈发清晰。

品牌调整维度，从个人持续关注的感受来看，可以概括为三个词——“持续精进、长期梳理、快速响应”，下文一一来聊。

持续精进

作为开放式商业项目，餐饮成为强势业态是情理之中。其中，完全以街区形态呈现的鸳湖里弄是典型区域。因此，结合滨水、喷泉广场等场景优势，瞄准“首店策略”，引入全国范围内具有号召力的新兴、热门甚至网红餐饮品牌进入到嘉兴市场，形成独属于南湖天地的竞争力，成为项目的重要招商方向。

近年，项目已引入DRUNK BAKER、Need、野果、胡恰、三出山、九十葉等具有嘉兴/浙江首店标签的品牌超过80个，他们绝大多数都选址于鸳湖里弄和嘉绢印象的滨水区域，这是项目对区位优势提升商业价值的最佳诠释。

持续精进则体现在，五年来类似的品牌更替不断，并会在未来继续发生——近期又引入了包括寿司郎、牛New寿喜烧、马鸿兴、甬江烟火、答也、裕莲茶楼、芸山季等同样具有首店话题属性、能够自带客流的新品牌。

相对于去年新开业的品牌多位于鸳湖里弄，此轮正在调整中的多个话题品牌则重点布局在嘉绢印象的餐饮集群，由此可见项目对强势业态的调整是按节奏、有思路分区展开的，彰显稳健。除了寿司郎必将吸引排队潮外，答也至马鸿兴所在开阔动线区域也将呈现焕然一新的活力，静候陆续开业。

值得一提的是，这次去探班时甚至还遇见了我的最爱。

长期梳理

嘉绢印象核心区域，则主要依靠迷你购物中心的集中性室内结构，结合周边街区楼宇，共同营造年轻零售品类为主导的复合型业态场域氛围。

核心点位——迷你购物中心由原嘉兴绢纺厂改造而来，是南湖天地唯一一个集中性的室内商业空间，共两层，涵盖了零售、小餐饮、超市、娱乐体验、新能源车等众多业态，琳琅满目之余，也因为空间的有限性使各品类氛围稍显混搭。

因此，“梳理”成为购物中心的关键词。最先启动的当然是核心楼层1层，“化零为整”是显性的调整策略。开业至今，该楼层先后开出KKV、优衣库、西西弗书店、宠物部落几家大店，分别占据楼层的四个角，某种程度上为空间的整体格局建立基调——主打大众定位日常消费。

“梳理”的“长期主义”势必会伴随二期的入市而持续，且个人认为，这里有望成为与购物中心为主导形态的二期“互动”最多的区域。随着室内集中商业面积供给的增加，此前一期由于空间有限而“混搭”到迷你购物中心的品类品牌将有机会得到更从容的梳理。

其中B1层可塑性最强，例如如今拓展策略已变的名创优品极有可能会在二期开大店；同时多个黄金珠宝业态如果集体移位至二期，也完全不会令人意外……如此一来，几乎可以空出一个完整的楼层空间供项目打造细分品类氛围，结合中庭等优势条件，若能形成特色商业场域，那将与“老厂房”独特的建筑调性相得益彰。

快速响应

喷泉广场区域是项目的亮点之一，也是五年运营过程中最能体现快速响应调整能力的空间——南湖天地在开业初期，因为已经配备了足够的餐饮业态，考虑到广场氛围可能会吸引到众多家庭客群，因此在周边引入了不少亲子零售品类。

实际经营总结后，会发现亲子休闲区域未必会与零售消费产生直接关联。作为家庭客群之一，我也能感受到带娃出行游玩和购物是两种不同的心态和场景。因此，项目迅速切换“赛道”，经过多轮的品牌更替，该区域已汇聚了不少咖啡、茶饮、轻餐业态，打造出了一个具有小资情调的时尚餐饮场域氛围，堪比不少甲级写字楼的配套组合。

而目前暂缺的家庭亲子品牌们（包括零售和娱乐体验业态）则有望在二期更充裕、舒适、便捷的大室内空间回归，面向更多家庭客群（下文会详聊）。

以上几点，是一期在品牌调整层面给到我的直观感受，这些小总结自然也成为了我展望二期招商规划的“前提”。

二期概况

先来看一组数据：

待二期建成后，未来南湖天地可租赁总面积超过10万平方米，总共超过3000个停车位，将引入近500家店铺。更重要的是，二期会以购物中心为核心载体进行呈现。

如果仅凭数据盲猜，你可能会误以为这是一个巨无霸体量的超级一站式商业项目，南湖天地也将因此有底气提出全新定位——华东地区、甚至全国范围内具有影响力的“文旅和商业地标”。

二期的具体商业区域如图所示：

其实现在在一期的巨幅插画上，已经依稀展现出了南湖天地完整版的未来图景。在直观地看完一二期的位置关系后，下文进一步展开聊聊展望。

招商展望

首先，二期作为新建项目的最重要切入点，是在现代化的建筑空间内加入一期因历史文脉等众多主客观因素而暂缺的内容。

南湖天地一期的开放式属性占据极大权重，一定程度上稀释了商业密度，因此在业态构成方面呈现几个特征：

·拥有开放式街区及滨水属性，餐饮业态具有优势，比重大；

·零售业态的发挥空间有限，主要集中于原嘉兴绢纺厂改造的迷你购物中心及周边区域；

·缺乏引入影院等大型“强目的性消费”主力店的客观条件。

优势需保持，缺失需补足，这是二期商业的核心要务，也与上文关于一期的调整策略一脉相承。

据悉，近年优质商业项目，尤其是华润万象生活旗下的重要业态配置，包括国际化妆品、高端户外健康生活方式等品类有望成为二期树立零售定位的锚点。

从效果图能依稀感受到，不论联排呈现的现代化商业界面，还是购物中心周边的少数独栋建筑，都将为项目引入高能级品牌带来议价力，更重要的是，紧凑的商业密度有助于形成品类氛围。这更易让人联想到类似南京万象天地这样的作品结构，与南湖天地一期形成差异化。

有了可塑性更强的新建建筑后，也为引入影院等传统主力店，以及需要特殊空间结构（例如高挑高）的新型娱乐体验大店等更多现代商业综合体中的时髦业态创造空间条件，这同样是一期所缺失的部分，势必会吸引到更多家庭客形成消费转化。这些将会成为二期商业内容增量方面的主要看点。

商业配比方面，相较于一期的“北重南轻”，二期呈现出完全相反的格局——中轴线以北均为酒店区域，与上文所述一期最主要的两个较高密度的商业地带形成错位。未来酒店输送而来的高质游客群要前往景区，一二期的主力商业部分将成为动线必经地，有助于提升自然客流活力。

现阶段，新增的酒店部分已基本竣工。

相对的，二期的主力商业空间——购物中心部分，则更毗邻一期的低密度空间以及滨水区域。两者的权重对比，犹如阴阳两极，彼此形成了相互依存和互补关系，糅合得好，则能带动全域达成1+1＞2的效果。

从下图能看到，二期最南端的错位建筑群，得益于一期平缓的绿植片区，视野更通透，景观加持势必对招商大有帮助。

除了滨水部分能够为高区品牌带来景观体验，并有助于炙手可热的运动品牌打造更多户外内容甚至社群活动外，别忘了二期商业向东延伸到了纺工路，首次将项目的边界触及到城主干道，提升文旅属性之外的都市感商业性。

简而言之，若梳理得当，二期建成后，南湖天地将不仅在城市更新层面成为业内标杆，更将会贴上扎实的高质量商业项目标签，成为真正意义上的“商业综合体”。

未来客群构成

当商业内容和业态更为丰富后，显然会对客群构成产生潜移默化的影响。

一期位于南湖片区，文旅属性是优势，从“嘉兴更新”到“一马当先”，项目也有意识地在商业建筑界面、公共空间等各区域塑造“城市打卡封面”，期待未来持续焕新！对应的特质是，因文旅和景观属性前来的客人比重高，商业则是作为相对配套的职能存在，易形成连带消费。

二期之后，首先并不会蚕食文旅属性，相反高端酒店的引入会带来更多高质游客，成为旅行者的增量。

商业方面呢，500个品牌是什么概念？一般两三百个品牌就已经能够满足大众客的一站式消费诉求，500个品牌，显然对消费转化的野心就不止是停留在嘉兴市场了。当成为消费重型目的地后，吸引包括家庭和年轻活力消费者等更多本地甚至周边地区的客人，理应是南湖天地未来的发展愿景。

从我个人体感而言，过往去探班，除了商业学习外，也是期望从日常繁忙的工作中抽离，但又不想离本职工作太远——类似南湖天地就是一个很好的目的地，它两小时能到达，有熟悉的商业内容，浅看一下后，又能感受自然环境和异地文脉，是很好的身心疗愈。甚至还能遇到不少说上海话的“老乡”，亲近感加持。

但未来二期建成后，我可能需要腾出更充裕的时间做出行安排，因为有更多商业内容和动态值得关注。而消费方式，也可能会从吃顿饭、买杯咖啡，变得更为多元化。

城市封面

我很少用这个词，尤其是在上海市场，由于内容过于丰富，动不动就看到有项目说要打造城市封面，封面多了，也就掉价了。

如果你问我哪个商业项目最能够代表上海的城市封面，我答不上来，多元化可能是最好的理由，也是对上海城市商业封面的精准诠释。

但在全国市场，确实有能够代表城市封面的案例，它需要具备两个特质，一是位于城市核心区域，二是拥有高商业水平。

可能最具代表性的案例是成都太古里，而离我最近的，就是嘉兴南湖天地。项目未来的“完整版”会让我们看到嘉兴商业水准的天花板会触及到怎样的高度，就如同加了烫印的精装本，让“封面”一词享有更为厚实的底蕴和说服力。