蒙牛世界杯营销背后的棋局

“一体两翼”战略加速推进

作者 | 胜马财经出品人 周瑞俊

编辑 | 欧阳文

6月11日，2026美加墨世界杯正式揭幕，这场全球顶级赛事再度成为世界各国品牌角逐的黄金舞台，在众多中国品牌之中，蒙牛的选择格外引人注目。

据统计，本届世界杯16家官方赞助商中，中国企业共有3家。与上届相比，万达、vivo等品牌因各自战略调整而暂别，整体赞助投入亦有所回落。然而，乳业巨头蒙牛却在这一节点选择持续深耕，不仅作为本届唯一乳业品牌跻身FIFA官方赞助体系，更提前锁定2026男足世界杯、2027女足世界杯和2030男足世界杯三届全球官方赞助商席位。

连续三届牵手世界杯，蒙牛的体育营销方法论也日益精进，从2018年“天生要强”的品牌主张深入人心，到如今构建梅西、姆巴佩、亚马尔的新一代球星矩阵，拿下总台转播钻石合作伙伴，社交媒体上“无论谁赢球，都来找蒙牛”“蒙牛海信就是牛，海信蒙牛值得信”等话题持续刷屏，品牌声量与用户互动热度双双走高。

在行业整体趋于理性的周期里，蒙牛的逆势加码，不仅是一场豪赌，更是其全球化战略一以贯之的定力体现——用顶级赛事IP持续灌溉品牌长期资产，以战略确定性穿越周期波动。

持续投入，品牌剑指全球

回顾蒙牛的世界杯赞助史，几乎是一部中国乳业巨头全球化野心的编年史。

2018年俄罗斯世界杯，蒙牛首次以官方赞助商身份亮相，签约梅西作为品牌代言人，“天生要强”的口号伴随赛事传播覆盖全球。当时蒙牛刚刚经历换帅，卢敏放执掌下提出了“双千亿”目标——营收破千亿、市值破千亿。赞助世界杯是其国际化战略的关键落子，意图借此打开海外市场知名度，为后续全球扩张铺路。

2022年卡塔尔世界杯，蒙牛再度加码，不仅续约梅西，更签下法国球星姆巴佩。尽管当年公司营收增速仅有5%，但品牌曝光量级持续攀升，蒙牛在海外市场的认知度显著提升。

时隔四年，蒙牛已然成为世界杯赞助商中的老面孔，并且营销打法也在悄然升级。除了签球星、冠名球队、投放社交平台等常规操作外，蒙牛还拿下赛事官方冰淇淋专属授权，推出四款限定产品，试图让品牌声量与产品销售形成更直接的闭环。

当然，顶级赛事赞助投入不菲。FIFA顶级赞助商一个四年周期的投入通常以数亿美元计，第二层级的世界杯赞助商也在6500万至9500万美元之间。梅西、姆巴佩、亚马尔的代言费，央视钻石合作伙伴的转播资源，加上全年的系列营销活动，蒙牛本届世界杯的营销投入规模可观。

营销声量之外，蒙牛的品牌资产也在持续沉淀。秒针营销研究院发布的《2026世界杯初阶段品牌数字资产榜》显示，蒙牛品牌数字资产指数登顶总榜第1位，在社交声量、社交互动量、品牌口碑上全面领跑。从倒计时100天开始的长线预热，到《青春不过几届世界杯》系列短片唤醒大众情感共鸣，蒙牛正将世界杯资源转化为可持续的品牌资产。

更值得关注的是，蒙牛还将顶级赛事资源深度接入中国足球的土壤。本届世界杯揭幕战上，6名来自内蒙古的青少年手擎国际足联会旗步入阿兹特克球场，让中国少年的足球梦想在世界舞台被看见。从“苏超要强少年团”全国招募到“万颗足球百所校园”公益项目，蒙牛持续将世界顶级赛事的荣光转化为中国青少年足球成长的长期养分。正如国际足联秘书长格拉夫斯特伦在访华时所回应，国际足联高度重视中国青少年足球发展，并愿意与蒙牛等企业加强协作，共同夯实中国足球基础。

这场逆势加码，究竟是战略远见还是冒险之举，市场正在给出答案。而从蒙牛的长线布局来看，答案正逐渐清晰。

世界杯流量撬动海外渠道

本届世界杯，蒙牛最值得关注的玩法，是携冰淇淋产品直接叩门北美市场。

作为连续多届世界杯全球乳品官方赞助商，蒙牛这次没有停留在品牌曝光常规套路，而是拿下赛事官方冰淇淋专属授权，推出四款限定产品，直接进驻全部16座比赛场馆的便利店、餐饮区和球迷休息区，覆盖赛前、赛中、赛后全时段消费场景。产品同步进入中美两国商超，试图将赛事流量转化为实打实的销售触点。

选择冰淇淋作为“先遣队”，并非偶然。目前冰淇淋业务是蒙牛出海最成熟的显性抓手，其旗下艾雪品牌2022至2025年稳居印尼市场第一，在菲律宾、越南同样处于领先地位。2015年进入印尼后，艾雪用3年时间将营收从2000万做到12亿，如今年营收已超过30亿元，东南亚市场的成功验证了冰淇淋品类的可复制性。

而北美作为全球最大的冰淇淋消费市场之一，消费者对冰品的接受度极高，正是复制这一路径的理想标的。借助世界杯的全民热度切入，能大幅降低公司品牌进入市场的培育成本，把短期的赛事流量转化为长期的渠道资产。

更长远的想象空间在于，冰淇淋只是“敲门砖”。业内人士分析，蒙牛或用冰品先完成渠道入场和用户试错，再逐步带动奶酪、功能乳品等高附加值品类渗透，形成从单品突破到品类矩阵的扩张闭环。

当然，国际化之路并非一蹴而就。乳制品涉及冷链物流、供应链本土化、各国乳制品准入标准、消费者口味偏好差异等复杂因素，从品牌声量到海外营收的转化仍需持续深耕。但蒙牛通过世界杯这一顶级赛事平台，已经成功迈出了从“中国乳业龙头”向“全球乳业玩家”进阶的关键一步。对于正在经历战略升级的蒙牛而言，这场“逆势豪赌”背后，是一条清晰可见的全球化路径与长期主义信念。

加速构建“多引擎”增长极

蒙牛连续“押注”世界杯，背后是其“一体两翼”战略从蓝图走向落地的清晰推进。在稳固液态奶基本盘的同时，蒙牛正在加速推动营养健康平台与国际化业务两大新增长引擎的成型。

2025年报显示，蒙牛实现营收822.45亿元，在行业整体承压的背景下，公司正主动进行结构优化与战略调整，实现净利润15.45亿元，同比大增1378%，盈利能力显著修复。值得关注的是，公司经营现金流持续为正，自由现金流表现稳健，为长期战略投入提供了充足的弹药。

业务结构方面，蒙牛正在主动打破对液态奶的单一依赖，加速构建多元化增长矩阵。公司长期以来，液态奶占比约80%，其中常温奶贡献了大部分收入，特仑苏作为百亿级大单品扮演了压舱石角色——这既是蒙牛的品牌护城河，也意味着只要完成品类突破，增长弹性将极为可观。

早在2024年蒙牛中期业绩发布会上，总裁高飞便首次提出“一体两翼”战略框架。在“营养健康”一翼，蒙牛在第27届健康天然原料、食品配料展览会上正式发布全新乳原料品牌MnmpX，集中布局乳蛋白、乳清等核心品类，剑指专业营养赛道的高附加值市场；在“国际化”一翼，蒙牛以冰淇淋业务作为出海先遣队——旗下艾雪品牌稳居印尼市场第一，此次借助世界杯平台直入北美，冰淇淋业务已成为蒙牛全球化最成熟的抓手之一。

奶粉业务同样潜力可期，2025年蒙牛奶粉业务收入36.43亿元，同比增长9.7%，增速稳健且具备较大的成长空间，围绕婴配粉、成人粉、营养品等细分赛道，蒙牛正持续进行产品创新与渠道深耕。与此同时，蒙牛在奶酪、功能乳品等高附加值品类上持续发力，产品矩阵日益丰富，多引擎驱动的格局已初步显现。

中国乳业正在告别粗放式增长，进入结构优化与价值升级的新阶段。蒙牛通过“一体两翼”的战略布局，正将世界杯积累的品牌势能加速转化为产品创新、业务多元与全球拓展的内生动力。而真正的增长潜力，不仅来自声量的大小，更来自结构的健康度与新业务的加速度——从这一维度看，蒙牛的战略路径正日渐清晰。

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