对话百威中国总裁：从赛事赞助走向足球文化，百威与FIFA的40年

“40 年来，每一杯，你我都在。”

2026 年世界杯正在进行。

对百威集团来说，这届世界杯还有另一层意义：自 1986 年墨西哥世界杯起，百威集团与 FIFA 的合作已经走过 40 年。

40 年里，这段关系从一项赛事赞助，逐渐延展为球迷文化、观赛体验、欢庆时刻和本地消费场景的一部分。

当全球品牌越来越深度参与大型赛事 IP，我们也不禁好奇，在这一变化进程中，品牌如何不只是借势一届赛事，而是长期经营一项世界级 IP？

大型赛事如何从一轮传播资源，沉淀为品牌资产、消费者记忆和合作伙伴信心？

世界杯进行时，胖鲸与百威中国总裁 Fabio Sala（盛锦华）聊了聊。

图说/百威中国总裁 Fabio Sala（盛锦华）

以下内容基于 Fabio Sala（盛锦华）的书面回复及百威集团相关官方资料，经胖鲸编辑整理后发布。

Ryan：

您是如何理解百威集团与 FIFA（国际足联） 的这 40年关系？

Fabio：

对百威来说，与 FIFA 的合作早已超越了单纯的赞助合作，而是一项跨越周期的品牌资产。

过去 40 年里，我们始终以足球为纽带，与消费者共同创造和见证世界杯的难忘时刻。无论是球场上的巅峰决战，还是赛场之外的欢呼、庆祝和举杯，百威都希望成为球迷欢庆时刻的一部分。

这也是我们今年提出“40 年来，每一杯，你我都在”的原因。

图说/百威世界杯40周年限定系列，图源/百威中国

Ryan：

今年世界杯，百威中国如何把 40 年合作转化为消费者可参与的体验？

Fabio：

今年世界杯，百威中国希望做的，是把 40 年合作积累下来的全球共庆情绪，变成中国消费者真正可以购买、收藏、分享和参与的体验。

首先是在产品上。我们围绕世界杯推出了几组限定产品：世界杯 40 周年限定系列，将 11 届世界杯经典瞬间印刻于罐身，让每一罐都成为可收藏的回忆；百威世界杯 1L 冠军杯荣耀版和世界杯 740ml 大满罐限定版，则强化了“举杯”的仪式感，更适合朋友聚会和多人分享场景；百威黑金世界杯限定版，则以更醇厚顺滑的口感，切入赛事期间的庆祝和社交时刻。

图说/百威世界杯 740ml 大满罐限定版，图源/百威中国

其次是在渠道上。世界杯期间，很多消费不是提前计划好的，而是跟着比赛节奏即时发生的。所以我们也在通过更贴近消费者的渠道，把观赛需求接住。比如携手美团等平台，实现“15 分钟冰啤直送”，覆盖深夜观赛场景；同时也把产品带到更多年轻人日常会逛的零售场景里，包括零食有鸣、好想来等零食门店，让世界杯主题活动触达更广泛的消费人群。

在互动和跨界体验上，百威也希望让消费者不只是看比赛，而是能参与到世界杯氛围里。我们与乐事打造“乐事配百威，看球更有味”快闪“观赛客厅”，还原居家观赛体验；也与阿迪达斯打造联名空间和足球潮流热店。数字化互动方面，百威携手歪马平台发起“压球场黑马，赢百威黑金”的互动玩法；也与咪咕合作，把比赛中的“换人”转化为一个观赛仪式——球员换人时，观众也可以“换一杯”，把手中的常规啤酒换成百威 0.0 无醇啤酒。

此外，百威也在温州率先推出“新鲜啤酒直送”服务，酒厂直发、当日送达，让消费者在世界杯期间获得更直接的新鲜口感体验。

从产品到渠道，再到互动体验，百威希望把世界杯从一场赛事，变成消费者身边可感知、可参与、可分享的欢庆时刻。

Ryan：

夜经济与线下消费一直是百威非常看重的关键场景，今年世界杯期间，除了酒吧、餐厅和观赛活动，百威还会有哪些更具体的本地化动作？

Fabio：

百威中国希望把本地消费终端打造为球迷的“会客厅”。2026 年世界杯期间，我们将借助这一全球体育赛事，推动全国范围的观赛活动，通过品牌展位、主题美食街与酒吧街，把体育流量转化为夜间消费活力。

同时，我们也会深度支持闽超、川超、粤超等国内六大超级联赛，将世界杯等全球赛事带来的热情延展到本地社区。一方面，借助大众体育赛事激活城市社区活力；另一方面，也通过更高频、更广泛的线下观赛和消费场景，为地方渠道商与零售网络开辟更长期的动销机会。

我们希望世界杯的热情不只停留在赛事观看中，也能让更多本地消费场景成为球迷共享热爱的地方。

图说/以百威无醇为核心，百威中国打造了“百威早点铺”，联动全国 300 座城市、11000 家门店，为中国球迷创造晨间观赛与欢聚新体验

Ryan：

持续投入同一个超级赛事 IP，为百威沉淀了什么？

Fabio：

在我看来，足球，是全球最能点燃大众热情的情感载体之一。当人们相聚观赛、齐声呐喊、举杯欢庆，或者一同感受失利的惋惜时，啤酒都是与生俱来的陪伴者。40 多年来，我们携手国际足联，不断巩固百威、足球与欢聚时刻之间的纽带，也让我们不断借此接近消费者。这也让百威成为胜利和庆祝的代名词，并给消费者留下持久的情感印记。

其次，是深远的商业价值。长期积累的品牌势能能够赋能价值链，为经销商、零售伙伴和终端渠道带来持续增长机会。我们希望通过覆盖全渠道的深度赋能，将与顶级体育 IP 合作的红利转化为商业动能，支持合作伙伴在营销旺季取得共赢。

第三，是差异化优势。FIFA 世界杯是全球影响力最大的体育盛事之一。百威集团自 1986 年首次成为世界杯赞助商以来，是全球范围内唯一连续 40 年、从未缺席的啤酒酿造公司。这种长期深耕，形成了难以复制的品牌资产，也强化了合作伙伴对长期合作的信心。

Ryan：

除了 FIFA 世界杯，百威集团也持续投入奥运会、NBA、Tomorrowland 等顶级 IP。回到全球品牌经营层面，百威如何判断一个大型赛事或文化 IP，是否值得长期投入？背后是否有一套统一的方法论？

Fabio：

我们判断一个 IP 值不值得长期投入，首先会看它是不是消费者真正热爱的东西，也会看它能不能持续创造真实的社交和消费场景。

啤酒本质上不是一个孤立消费的产品。很多时候，它出现在朋友聚会、看球、音乐现场、餐饮夜宵这些场景里。所以对我们来说，足球、篮球、音乐、美食这些平台之所以重要，是因为它们天然能把人聚在一起，也能让品牌进入消费者真实的欢庆时刻。

这也是百威集团“旗舰品牌，超级平台”（Mega Brands Mega Platforms）战略背后的思考。我们会集中资源投资高规模、可持续增长的核心品牌，再通过音乐、体育等顶级平台，和消费者建立更深的连接。

比如，百威品牌长期与 FIFA 世界杯、Tomorrowland 音乐节深度绑定，并将 Tomorrowland 引入中国，在上海打造“The Magic of Tomorrowland 室内幻境”；哈尔滨啤酒则依托 NBA，通过“篮球+潮流文化”的结合，联动王鹤棣、泰瑞斯·哈利伯顿等年轻成年消费者熟悉的体育和娱乐人物，持续进入年轻成年人的社交与消费场景。

图说/全球规模最大的电子音乐节之一 Tomorrowland 携手百威将于今年再次亮相上海

从这个角度看，顶级 IP 对百威来说，不只是一次传播资源。它更像一个长期经营的消费场景。品牌每一次进入，都不是为了单次露出，而是希望在消费者真正热爱的时刻里，持续建立情感连接，也为渠道和市场带来新的增长机会。

结语

世界杯终会落幕，但人们留下的回忆——祝酒、欢笑、激动人心的夜晚——将永远伴随着他们。百威与 FIFA 走过的这 40 年，早已超越一次次顶级赛事赞助。从全球赛事资源，到中国市场的在地化经营；从产品、渠道、观赛体验，到高端产品、无醇啤酒、即时零售、数字互动和年轻化表达，百威一直在把足球热情转化为消费者可以参与、分享和消费的体验。在百威身上，我们看到一项赛事 IP 如何从赞助事件，逐渐走向足球文化的打造。品牌价值的长期主义，最终仍然要回到产品、场景和消费者关系，回到那个真正愿意举杯的时刻。就像今年百威 x FIFA 的主题所说：“40 年来，每一杯，你我都在。”

本期采访&作者：范怿Ryan