别被报道里的格力董明珠给“忽悠”了

格力越焦躁，董明珠越冷静

董明珠又出金句了。

6月30日，格力电器2025年度股东大会在珠海召开，现场参会股东432名，报名人数近500人，双双创下历史纪录。公司不得不临时更换场地，把会议从总部搬到了珠海格力电子元器件公司的会议室，入场前还要求手机、电子表禁止带入。

相关报道铺天盖地，清一色地聚焦在两件事上：一是董明珠喊话股东“家电不换成格力，凭什么分红”；二是她回应人事调整频繁，称“干部必须能上能下”。

这两个画面确实抓眼球，一个是强势女企业家，对着台下四百多名股东，半开玩笑半认真地要求“买了格力股票、拿了格力分红，就把家里电器都换成格力”。另一个是她在解释为什么过去一年公司高管层像走马灯一样变动时，那句“能上也能下”。

但如果只盯着这两句话，很容易得出两个结论：董明珠依然强势、格力内部人事动荡。这两个结论都没错，但它只展现了结果。

股东大会上其实有很多细节被忽略掉了：董明珠整场都在说自己是“补充对象”，让台下约20位高管先回答股东提问。

一个以“铁腕”闻名的企业家，主动退到“补充”的位置上。这背后的信号，比那句“凭什么分红”要复杂得多。

01

董明珠“强势”的B面

格力转型期的焦虑

“家电不换成格力，凭什么分红”这句话被塑造成了董明珠对股东的强势喊话，但如果放在整场股东大会的语境里看，这句话的逻辑链条其实更长。

当时的情况是，有股东问到了分红问题。2025年格力营收1704亿元、净利润290亿元，双双下滑约9.8%。但公司依然给出了每10股派20元的分红方案，加上中期分红，年度现金分红总额167.6亿元，占净利润的57.8%。自上市以来，格力累计现金分红达1588.09亿元。

在这样的业绩背景下，董明珠的逻辑是：股东要想持续拿到好分红，需要8万名员工和渠道商共同努力，而股东拿到分红后，用一部分来购买格力产品，是对这个循环的再投入。

这不是一句简单的“威胁”，而是一种闭环逻辑的表达，尽管表达方式过于直接。

值得追问的是，为什么格力需要董明珠用这种方式来“推销”自家产品？

2025年，格力电器营收连续第二年下滑。空调依然占营收的绝对大头，多元化产品迟迟没有形成规模效应。

股东大会上，有股东直言不讳地指出，走进“董明珠健康家”门店，发现“只是门店换了一个名称，店内的服务和体验都没有跟上”。还有股东反映，店内销售人员谈起空调头头是道，对格力其他生活家电却一窍不通。

格力CMO朱磊当场承认，这是“非常真实的问题”。董明珠也坦言，“董明珠健康家”在全国的发展质量参差不齐。

这说明格力从“空调专卖”向“全品类家电”转型的过程中，渠道终端的执行能力还没有跟上战略意图。董明珠在股东会上推销脱谷机、要求“今天下的单明天必须送到”，某种程度上是在用最原始的方式，个人权威的加持，来推动渠道体系运转。

与其说是强势，不如说反映了公司领导层的焦虑。

另一个重头戏在人事调整上，自2025年4月董事会换届起，格力开启了一轮持续至今的管理层迭代。董明珠卸任了任职24年的总裁一职，由49岁的张伟接任。

新一届董事会和高管团队中，出现了85后钟成堡等年轻面孔。约20位高管出席了这次股东大会，平均年龄在50岁左右。

董明珠的解释是“能上也能下”，这句话如果只理解成“人事动荡”，有些片面了。

中国制造业正在经历一场代际更替。第一批创业型企业家大多已过或者临近退休年龄。董明珠今年71岁。格力面临的问题是一个以强领导力为核心治理模式的企业，如何平稳过渡到制度化、团队化的治理结构？

这场股东大会上，董明珠让高管先回答问题，自己只做“补充”。这个形式上的变化，比她说了什么更重要。她在刻意地把年轻管理层推到台前，让股东、也让市场看到格力不只有董明珠。

当然，形式上的推举和实质上的授权是两回事。一个当了24年总裁的人，退到董事长位置上，日常管理交给新任总裁，这个权力让渡的过程不会一帆风顺。股东大会上董明珠仍然屡次被股东“点名”要求回答，说明市场也还没完全适应“后董明珠时代”的格力。

02

格力电器的结构性困境

如果把视野拉长，格力真正面临的结构性挑战，比“分红喊话”和“人事调整”要深刻得多。

一是海外业务的短板。2025年格力外销主营业务收入273.75亿元，同比下滑2.93%，海外营收仅占总营收的16.06%。在四大白电龙头中，格力是唯一海外业务全年负增长的企业。

对比一下同行。美的集团2025年海外营收1959.48亿元，同比增长15.92%，海外收入占总营收比重突破42%。海尔智家海外整体营收1545.45亿元，同比增长8.15%，海外营收规模已超国内市场。

董明珠在股东会上坦言“今年做得不好”。她承认中东局势紧张是客观因素，但更多是主观原因：“过去的销售模式走到了一个新阶段，需要不断提升和改造”，她宣布将对出口模式进行“重大变革”。

这句话的信息量很大，格力过去在海外主要做OBM（自主品牌），但渠道建设相对滞后。

当美的通过并购在海外建立了29个研发中心和43个制造基地，当海尔通过多品牌矩阵覆盖欧洲、东南亚市场，格力还在“慢慢改变”海外渠道。这个差距没有在缩小，而是在扩大。

二是格力钛，股东会上有投资者问到了这个长期备受争议的子公司。格力电器常务副总裁方祥建说，他进入格力钛21个月，刚到的时候格力钛“深不可测”，现在“清澈见底”。他用12个字概括：“有信心、有压力、有希望、有挑战”。

董明珠补充说，格力钛的钛酸锂技术最大优势是安全，未来三五年内在储能领域会有优势。

这些表述听起来积极，但“深不可测”到“清澈见底”的转变，恰恰说明格力钛此前的财务状况和经营状况有多么不透明。一个子公司需要21个月才能“看清”，格力钛对格力电器来说，究竟是资产还是包袱，市场至今没有统一答案。

三是估值，有投资者在股东会上直接问：为什么格力的估值不及日本的大金？董明珠的回答是：“格力是制造企业，坚持品质底线，当世界意识到格力的品位，格力的估值就会起来”。

这个回答很“董明珠”，把问题归结于外界的认知滞后，而不是企业自身的问题。但市盈率只有8倍多的格力，市值2100亿左右，市场给的这个估值，反映的不仅仅是“品位认知”问题。

这些细节组合起来，呈现出的不是一个“强势”的董明珠，而是一个意识到问题、正在试图调整的董明珠。

但这并不意味着格力的问题就会自动解决，海外渠道的变革需要时间，多元化的转型需要耐心，管理层的代际更替需要智慧，格力钛的整合需要持续投入。

媒体们抓取“股东分红”和“人事调整”很正常，因为它有冲突感、有话题性。但真正值得思考的问题是：一个需要董事长在股东会上亲自推销脱谷机的企业，它的渠道体系和产品力究竟处于什么状态？一个需要创始人反复解释“能上能下”的企业，它的组织变革究竟推进到了哪一步？

所以说别被报道里的董明珠忽悠了，她确实还是那个董明珠，但格力正在试图变成一个新格力。2025年公司营收连续第二年下滑，2026年一季度虽然营收和净利润都增长了约3%，但一个季度的数据还不足以说明趋势已经逆转。

格力电器2025年度股东会决议公告显示，会议审议的15项议案全部获得通过。其中，现场投票股东192人，代表股份16.6亿股；网络投票股东6872人。超过7000名股东参与了表决。这表明市场对格力依然保持着关注和期待。

董明珠在股东会上说的那句话，或许才是这场会议最准确的注脚：“任何一个企业，哪怕今天做得再好，对于明天它都是一个新的起点”。

格力站在这个新起点上。它能不能走过去，取决于那个“补充者”姿态能否转化为制度化的治理能力，取决于海外渠道的变革能否落地，取决于多元化产品能否真正打开市场，还取决于格力钛能否真正走向“价值兑现”。

这些，都不是一句“凭什么分红”能回答的。

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