押注哈兰德出圈，王老吉业绩却还在“降火”

出品｜达摩财经

今年的世界杯，让凉茶一哥王老吉“火了一把”。

在7月1日的世界杯十六分之一决赛上，挪威队凭借前锋哈兰德的一粒关键进球，以2比1的战绩战胜科特迪瓦队，成功挺进世界杯16强。

就在球迷为挪威队欢呼之际，凉茶品牌王老吉也连续发布多条微博送上庆祝。

在本届世界杯开赛前夕，王老吉就官宣哈兰德成为其全球品牌WALOVI的代言人。哈兰德用中文喊出经典广告语“怕上火，喝王老吉”，配上其专属联名定制罐，直接让王老吉在社交平台上收获超高热度。

这已是王老吉近期第二次凭借宣传“出圈”。今年3月，王老吉官宣成为知名综艺奔跑吧的冠名商，代替了陪伴该节目11届的安慕希。

从国内综艺到国际性体育赛事，王老吉持续加码营销吸引消费者眼球。高调营销的另一面，是这一知名凉茶品牌业绩承压的现状。

公开信息显示，王老吉品牌创立于清道光年间（1828年），创始人为王泽邦。新中国成立后，内地的王老吉品牌归属于广州药业旗下，如今该品牌由广药集团旗下上市公司白云山（600332.SH）持有。

然而，王老吉的品牌发展之路并非一帆风顺：早年间，王老吉在香港鸿道集团（加多宝母公司）的操盘下迅速成长，但2010年后，广药集团与加多宝围绕王老吉商标打起了拉锯战，此后多年的内耗致使整个凉茶行业发展疲软。

与此同时，随着消费市场迭代升级，低糖饮品、功能性饮料、新式茶饮等饮品多点开花，坐拥“凉茶一哥”地位的王老吉，也开始面临业绩压力。

2023年，王老吉大健康公司的营收规模还在百亿以上，但到了2024年及2025年，公司的营收就降至87.64亿元、87.86亿元，净利润也由2023年的14.60亿元降至11.04亿元、12.02亿元。

为了重拾增长，王老吉正通过多线布局谋求突围。

王老吉“突围”

近几年，王老吉在产品推新、品牌营销及出海等方面同步加大投入力度。

作为凉茶龙头，王老吉最知名的产品就是红罐凉茶产品。但在2018年，凉茶市场突然转冷，当年市场规模跌至470亿元，同比下滑18%。此后，王老吉便开始筹划跨界，2019年时推出了新品刺柠吉。

最近几年，王老吉推新品的速度进一步加快。目前，该品牌旗下已有凉茶、刺柠吉、荔小吉、椰柔椰汁等多系列饮料产品，以及气泡水、“闪充”电解质水等新品。

王老吉在营销层面的布局也进一步提速。

在代言人方面，除签约球星哈兰德外，王老吉于去年官宣知名男星张凌赫为全球品牌代言人。今年，王老吉又为新产品“王的荔汁”，签约了女星孟子义为代言人。从流量明星到知名球星，王老吉多元化的代言人组合覆盖了不同年龄圈层消费者。

王老吉对综艺的投资力度也在加大。近年来，此前大力投资综艺的乳品品牌正集体“退场”，王老吉则抓住这一机会冠名了多个综艺节目。除“奔跑吧”外，王老吉还成为了综艺节目“歌手”2025、2026年的超级合作伙伴，并赞助了“披荆斩棘的哥哥”、湖南卫视跨年晚会等多档节目。

值得注意的是，曾经王老吉靠“怕上火，喝王老吉”的经典广告语火遍大江南北，但这一广告将王老吉的消费场景框定在了烧烤、火锅等餐饮领域。如今该品牌频繁代言综艺，或也是为了打破这种思维惯性，让消费者愿意在更多的日常生活场景中选择凉茶饮料。

此外，王老吉也在积极扩张海外市场。

早在2024年，王老吉就发布了国际品牌标识WALOVI，并以此为起点大力推进海外布局。今年品牌签约球星哈兰德，同样是为该全球品牌代言。

今年以来，王老吉在出海上的动作更加频繁，今年4月，广药集团董事长李小军、王老吉大健康公司董事长方达锋先后赴葡萄牙、西班牙进行调研，并与当地主流经销商签署了合作协议。在今年的广交会上，该品牌又与南美、非洲、中亚10个国家的经销商签署了合作协议。

在白云山2025年年报中，公司还表示，将加快海外工厂落地投产并优化供应链网络，稳步推动天然饮品国际业务持续增长。

从时间上看，2024年以来，王老吉在营销、出海上的投入力度持续加大，彼时正值公司管理层更迭期。

2024年7月，时任白云山董事长李楚源因“个人原因”宣布辞任，一个月后，广东省纪委监委正式通报李楚源涉嫌严重违纪违法。公开信息显示，李楚源正是主导收回王老吉商标的关键人物。

同在2024年，王老吉大健康公司管理层也迎来了一波换血，来自白云山制药的老将陈昆南以及来自采芝林药业的方达锋获任该公司新任董事长、总经理。

白云山承压

手握王老吉品牌的白云山，近年来同样面临增长乏力的难题。

作为一家综合性医药公司，白云山旗下业务主要包括中药、化药、天然饮品、医药流通四大板块。白云山的营收主要由旗下医药流通业务贡献，但该业务毛利率偏低，盈利能力不强。相比之下，王老吉以及用于男性性功能勃起障碍治疗的药物枸橼酸西地那非（商品名“金戈”），是白云山的拳头产品。

但近年来，不但王老吉品牌承压，曾经大火的“国产伟哥”金戈，同样面临销量下滑的问题。

2023年前，金戈的销量持续上涨，2023年时其年度销量突破1亿片，销售额达到12.90亿元的峰值。但此后，该产品的销量迎来拐点，2024年、2025年销售额连续两年下滑。至2025年时，该产品的销售额已降至7.63亿元，年销量降至约7987万片。

金戈销量、销售额双双下滑背后，国产西地那非仿制药正迎来爆发，包括齐鲁制药、扬子江药业、修正制药等多家药企的相关产品均已获批。价格战之下，金戈的市场份额被迅速蚕食。

拳头产品双线承压，白云山的利润表现受到影响。2023年至2025年，公司营收分别为755.15亿元、749.93亿元、776.56亿元，归母净利润分别为40.56亿元、28.35亿元、29.83亿元。

公司股价也整体下行。自2025年初至今，白云山股价累计跌幅达24.33%。至7月1日收盘，公司股价为20.43元/股，总市值约为332亿元。

面对业绩压力，白云山一边通过营销、拓展销售渠道等手段强化拳头产品，一边加码研发，意图在新药、创新药领域取得突破。财报显示，截至2025年底，公司已经在恶性肿瘤、慢病管理、大呼吸、免疫系统、男科用药5大领域布局了在研项目160多项，其中在研1类创新药9项。

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