上海
“安静”了好几个月的静安嘉里中心，终于在6月下半月成为了全上海人气最高的商业项目之一，出圈的「夏日摸鱼镇」主题活动立大功，关于该活动的话题，我在后文也会稍微聊几句。进入正题，还是先看一些项目近日值得关注的品牌调整动态。
首先，项目1层在6月尾声发力，RIMOWA移位后完成升级亮相，打造为中国大陆首家旗舰店；动线对侧的MaxMara也完成了重装升级。
虽然品牌外立面仍处于围挡施工中，但目前项目该侧南京西路沿街入口进场1层的两侧商业界面已完成换新。
之所以说静安嘉里中心相对“安静”，是因为其实项目已经很长一段时间没有在以1层为主的核心楼层迎来品牌“新面孔”增量了。这也让项目近日引入的GENTLE MONSTER围挡成为令人眼前一亮的画面。品牌拿下RIMOWA原位+原MOOSE KNUCKLES限时店位置开启筹备，在撤出ifc后，几乎完成了上海市场点位的无缝配平。
此外，据悉MOOSE KNUCKLES未来也将会在南京西路商圈有大动作，可关注。
位于南区1、2层的DESCENTE露出立体化打造的外墙形象。
关注品牌上海新天地店的朋友应该熟悉，DESCENTE在这方面是有自己的一套玩法的。
4个涉及调整的品牌落位如图所示。
内场方面，先聚焦项目的优势品类——运动健康生活方式。
其中3层，icebreaker和Smartwool打造的店中店于5月中开业亮相。
icebreaker此前在中岛限时店的位置则引入了全球高端专业瑜伽器材品牌manduka，该品牌早先在上海恒隆广场设有限时店，几乎无缝转场至JAKC。
目前项目北区3层的品牌落位如图所示。
南区B1层在2024年开启运动生活方式业态扩容后，暂时没有太多调整动作，目前中岛新增两个限时店，分别为4月引入了来自英国的瑜伽服品牌SWEATY BETTY，以及adidas基于世界杯打造的主题店。
此外，lululemon拿下原位于东区3层的PURE YOGA位置，扩容围挡筹备中，文案应该写“我们，越来越大！”
时尚品牌方面，位于项目2层的IRO MAISON完成开业，品牌同为MAISON店型的ifc店也已开业；而老牌手袋品牌DISSONA则在项目B1层开出一间全新概念店，基本撤出百货渠道后，目前该品牌上海市场在上海万象城还有一间购物中心门店。
番外，近期项目完成了标识系统的换新升级，主要是设计风格和材质方面的更替。
最后来聊几句「比奇堡的居民们」。
这是静安嘉里中心继去年3月打造「100%哆啦A梦&FRIENDS巡回特展」成为现象级案例后再次出圈。
个人认为，如果在此之前，仅仅告诉你，项目会举办一个海绵宝宝IP相关主题活动，可能除了忠粉外多数人未必会有太高兴致，毕竟如今商业项目举办IP活动也太多了，场景、打卡、互动、卖货……基本套路大同小异。
绝大多数IP活动，是还原动画或者漫画场景，也许里面藏着不少只有粉丝才能get的彩蛋，但相应的就需要有认知门槛，才能更有共情和参与感。
「比奇堡的居民们」的核心爆点，在于他的打造逻辑，是将IP融入进真实场景——如同动画人物跳进现实，观众不是去看动画场景的拟真化，而是迎接卡通人物到身边，这是体验层面的细微差异。
类似的手法并非「比奇堡的居民们」首创，近年印象比较深的案例，是鑫耀·光环Live在2023年与韩国幽默IP Mr.Donothing联袂打造的主题美陈。
从逻辑手法来讲，可以说是异曲同工，都以打工人精神状态为切入点，以期引起共情。但实在抵不住JAKC的区位优势、「比奇堡的居民们」更海量、生动的各种表情包、行为包，以及核心商圈海量热爱晒社交媒体的精准白领客群极具人来疯互动情绪的自发宣传，只能说，如此精妙，活该出圈。
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