一组CP我嗑了1年！瑞幸与多邻国又发糖

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

嗑CP只嗑真CP！

小鹿与绿鸟这对营销界的CP，最近你是不是又嗑上了？反正，兵法先生是又嗑到了。

01

瑞幸与多邻国官宣生子

在微博话题#瑞幸多邻国官宣生子，引发了不少人的围观与好奇——这是新一轮的营销吗？这组CP不是“离婚”拆搭子了吗？

事情还要从瑞幸与多邻国的官宣文案说起。

6月的最后一天，瑞幸与多邻国先后发布了联名一周年的消息，与此消息同步的还有一个炸裂的“生子”消息。同时上线了生子短剧，多邻国转发了短剧内容，并表示“都能凑一支球队了……”，好一场大戏。

这就引发了大众对老CP新玩法的猜想：这是要组成一个足球队呀。毕竟，最近正值世界杯大赛期间。而瑞幸与多邻国通过联名，一手抓住了体育赛事的热点，一手抓住了大众的好奇心。

正所谓，好奇心是传播的第一生产力，于是，大众纷纷“质问”起了瑞幸与多邻国。不是分手了吗？这让多邻国不得不出来“辟谣”，从未离婚。噱头十足。

而多邻国则像一个很忙，又被热搜、媒体“困扰”，刚为人母的样子，表示：刚刚看到手机回复晚了，给大家报个母子平安 。戏剧效果拉满啦！

而网友也不负品牌期待，开始围观，让#冲上了热搜榜。还有网友选择玩起了11个孩子与母子平安的梗，上演了梗+梗=新梗喜剧。

而瑞幸则表现得很淡定，分享着家里添加人口的喜悦感，并突出主角，还表白了“功臣”多邻国。

讲真，说到玩梗和用户自主参与互动，你以为这就只是品牌求关注的玩法？就把这场CP营销看得太简单了。因为，这场营销不仅梗密集，给了观众随时加入玩梗队伍的切口，还融入了很多新鲜元素。

首先说，这边多邻国把社交媒体当成了“朋友圈”。不断与大众沟通，分享孕育心得，看似“抱怨”瑞幸实则是暗搓搓的表白。

还问一些新手妈妈不明白的问题，比如“孩子姓瑞应该起什么名字”“孩子第一天出生可以喝咖啡吗？第一次当妈妈挺无助的”也让人们有了持续关注事件变化的理由。

其次是，其互动内容中暗藏了多个热门，赋予了内容新鲜感，比如，生了一个足球队，直接问“我不是金鹰最佳女主角了吗”……让人们有了可参与的入口。而这么热门且热闹的营销，也很难不让人围观。

瑞幸与多邻国，围绕“人生”重大节点做的升级，在延续老梗的基础上，又加入了新的元素，不但掀起了新的话题热潮，还让人开始期待品牌们的新一轮玩梗。

谁也没想到自己追的营销CP，不仅有售后，还是超长售后。从CP联名官宣结婚上线的世纪婚礼，到生活琐事的拌嘴，到离婚讨论，再到现在的生子官宣将剧情推向了新高潮……品牌利用分享多彩生活的机会，给营销增加了更多的看点。

02

瑞幸X多邻国，

这场教科书级的营销有哪些可借鉴之处

在兵法先生看来，#瑞幸多邻国官宣生子# 与其说一次联名的售后或者说“炒冷饭”，不如说是品牌用跨界营销思维升级了“IP内容生态”，也是长线叙事上的教科书级别操作。瑞幸与多邻国采用高度人格化、连续剧式的长线叙事模式，打破了联名营销“同质化严重、热度转瞬即逝”的困境，让联名营销不只是流量，还可以代表品牌叙事方式与资产。

一是，连续剧式的长线叙事。

熟悉瑞幸与多邻国的都知道，这两大品牌的联名营销，不同于其他品牌的“试水”“一次性”，而是将品牌之间的跨界合作变成了有起承转合的“连续剧”。

最初多邻国放出“婚讯”悬念引发百余个品牌“抢婚”，接着瑞幸高调官宣“新郎”并推出线下婚礼，以及联名短片的上线，后来上线了两个品牌的“吵架”，再到其结婚1周年卡点表示“结婚第2年，生了11个（11款联名新品，也是爱情结晶）”。其循序渐进的剧情设计，不仅拿捏了网友喜好，还助力品牌登上了热搜，成功维系话题热度，同时引发了用户猜想，看下次你们还能闹出什么花样，为后续营销做了铺垫。

二是，有活人感的运营+极致的IP人格化，形成了两大CP营销的又一亮点。

在当代营销中，想要出圈的基础之一，便是品牌IP赋予营销的鲜活感。而多邻国与生俱来的“戏精”“发疯”特质，与瑞幸小鹿憨厚形象的结合，被网友称为是“跨物种的双向奔赴”，也有一种“性格互补”的既视感。

品牌们运用“结婚”“随份子”“吵架”“生子”等充满市井气和网感的生活化方式，弱化了商业营销的冰冷感，增加了趣味性。同时，其营销中极具“活人感”的语言，又引发了年轻群体共鸣，使他们成为了主动参与二创、玩梗的“娘家人”。

三是，在情绪价值驱动下，品牌预设的想象空间发挥了作用。

现在品牌营销有一个共识是，要给当代年轻人提供一个情绪宣泄的出口。

瑞幸与多邻国的内容打造，有着“一胎十一宝”、“为爱诞下足球队”等荒诞、幽默又极具现实热点的设定，激发了大众的表达欲，UGC内容不断涌现，使其营销话题产生了滚雪球式的效应，推动了内容升级与社交狂欢。

值得一提的是，瑞幸与多邻国的营销中，还融入了多个热点。无论是刚刚过去的白玉兰与正在投票的金鹰奖，还是正如火如荼的世界杯，亦或者是短剧的融合与网友热衷的网络征集新生儿名字等，都让这次营销极具网感又有新鲜度。之所以会有这样的体验，其实是品牌抓住了大众的情绪，实现了多话题的叠加与流量破圈最大化，也再次印证了：得用户情绪者得天下。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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