跨境电商的下半场：拉美才是真正的“赛点”

作者｜李小天

亚马逊全球开店在6月末上线“速通拉美计划”，宣布要面向3000个具备长期投入意愿的中国品牌，提供包括巴西中方控股本土公司注册协助、墨西哥优化RFC税号解决方案、最高12,000美元注册补贴、亚马逊物流费用减免、客户经理全程陪跑等在内的一站式拉美拓展方案。

与此同时，如火如荼的美加墨世界杯已然进入到紧张刺激的淘汰赛阶段，全世界的目光皆投向美洲大陆，期待在这片土地见证新的足坛神话。

电商巨头的重金投入，与世界杯带来的商业热潮，为拉美这片神奇的土地再次增添了一份热度。

Worldpanel by Numerator 数据显示，近半数墨西哥消费者计划在世界杯期间增加消费，超七成用户愿意为赛事促销换购品牌，带动影音设备、居家休闲、赛事周边等品类需求爆发。而在2023年便通过亚马逊布局拉美市场的游戏外设品牌盖世小鸡，在本次世界杯期间便借赛事营销实现销量显著增长。

世界杯所带动的消费热潮，也是拉美电商高速发展的缩影。2025年，拉美电商GMV同比增速远超全球及欧美市场，其中，巴西、墨西哥两大核心市场包揽区域六成交易额，成为跨境出海优质增量蓝海。

墨西哥北部工业城市蒙特雷的城市景观

三重红利加持，

拉美电商迎来入局窗口期

谈到拉美，不少人首先联想到的是经典但晦涩的《百年孤独》，热情洋溢的桑巴舞，以及蔚然成风的足球文化。但事实上，在这片魔幻现实主义色彩浓郁的土地上，互联网经济正在蓬勃发展、欣欣向荣。

盖世小鸡 COO 赵伟林告诉霞光社：“巴西游戏玩家总量超 1 亿，玩家活跃程度在全球市场中数一数二，墨西哥整体游戏渗透率也超七成，依托这样的用户基础，我们在拉美业务增长势头十分迅猛。”

盖世小鸡的游戏手柄

品牌销售额的快速增长，与拉美人口红利、消费上行、数字化普及三重利好息息相关。

先来看看人口。联合国《世界人口展望 2024》数据显示，2024 年拉美及加勒比海地区总人口达 6.63 亿，15-64 岁劳动年龄人口占比 67.65%，超三分之二人口属于青壮年群体。这种以劳动人口为绝对主体的 “黄金人口结构”，意味着区域拥有更高劳动参与率、生产效率，同时催生充足消费购买力与长期增长潜力。

并且，当地年轻化人口结构蕴藏长期价值，当下入局的品牌，如若抓住年轻消费群体，构建品牌心智与用户粘性，可伴随其生命周期持续挖掘消费潜力。

同时，与全球消费疲软下行的整体趋势不同，如今的拉美经济基本面持续向好，叠加中产崛起、超前购物意识，带动了蓬勃强劲的消费红利。

对此，聚焦拉美市场投资的 BAI 投资人赵鹏岚告诉霞光社，近两三年来，毗邻美国的墨西哥依托近岸外包承接大量制造业迁入，2024 年 3 月失业率降至 2.3% 历史低点，稳定就业催生新兴中产，消费与金融需求同步扩张；而巴西作为拉美第一大经济体，依托农产品与矿产资源承接上游原料需求，能源自给的优势，在地缘冲突频发的当下具备突出经济韧性。

并且，及时满足、超前消费也是当地主流观念，进一步推动电商销售的旺盛。对此，在拉美做贸易的王业告诉霞光社，他的工人经常需要预支工资，“但绝不可能给他超过工作应得的薪酬，因为多给的话，他第二天可能就不来了。在商场里，很多商品除了标注原本价格之外，还会标注按月分期付费的价格，当地人如果评估自己能够付得起每个月的分期费用，就会下手购买。”在亚马逊墨西哥站，平台甚至免除了卖家的分期付款服务费，以此鼓励卖家们更多上线分期商品以满足当地消费者的习惯。

发薪日当天，墨西哥银行门口总是大排长龙

如果说人口结构与经济上行催生了消费势能，而数字化的普及，则让电商购物成为深入人心的消费习惯。

区别于中国、欧美市场先PC互联网、再移动互联网的迭代路径，拉美数字化发展直接跳过PC时代，一步迈入移动互联网成熟阶段。据 2025 年末 Digital 2026 报告，巴西互联网渗透率达 86%，网民规模 1.83 亿，被称为“最爱玩手机的国度”；墨西哥互联网渗透率 83.5%，拥有 1.1 亿互联网用户，高数字覆盖率为跨境电商提供了庞大用户底盘。

条件俱备、时机成熟，循着时光机理论的发展逻辑，拉美已然成为中国跨境品牌争相重仓的增量新蓝海。

虽然涨势迅猛，但拉美电商渗透率相较于成熟市场仍然相距甚远。据欧睿 2026 年最新数据，2025 年拉美电商销售额仅占区域社会零售总额 14.1%，远低于中国（约45%）、北美（30.4%）及西欧（25%-30%）。当前拉美数字经济的发展阶段，与 2015-2018 年的中国电商、十年前美国电商的红利上行期高度相似。

作为拉美头部跨境平台，亚马逊拉美站点竞争烈度远低于美国站：同类商品竞品更少、广告竞价成本更低、新品冷启动门槛显著下降。如今入场的卖家，正复刻早年布局美国站的黄金机遇，有望提前锁定未来数年市场份额与定价主导权。

掘金拉美，无需从零起步

拉美蓝海的增长潜力毋庸置疑，但摆在跨境卖家面前的核心命题是：如何顺利入局、长久扎根在这片新兴市场。

遥远的物理距离、陌生的异域文化，让不少卖家望而却步。2022年，拉美电商创业者Marcus来到巴西，在当年，他就接待了四五波从国内过来考察市场的电商卖家，但最终，没有一人选择入局。他观察到，在拉美做电商的，百分之八九十还是原先就生活在这里的华商。之前做零售和批发业务的他们，如今在电商的风口下，开始转型去做线上的生意。

巴西里约热内卢城市景观

深耕当地的华商敢于布局拉美线上赛道，正是源于多年本地经营的经验沉淀，早已握有稳定货源、成熟选品思路、固定消费客群与完善物流链路。线下商业模式跑通后转战线上，经营拓展自然事半功倍。但对于初入拉美、缺乏本地经验的国内跨境卖家而言，物流履约、本地支付体系、差异化消费习惯，都是难以逾越的经营壁垒。

仅拉美物流这一难题，就足以让卖家头痛不已。2025 年以亚马逊墨西哥湾切入拉美的家用安防品牌 IMOU 乐橙坦言，拉美物流难以复刻国内快速周转模式，品牌需按 3 至 6 个月销量预判备货，同步筛选靠谱头程服务商。“当地物流服务商能力参差不齐，我们整合自有全球资源，再借助亚马逊运营团队提供的渠道资源，有效提升了优质头程服务商的筛选效率。” 乐橙海外电商负责人袁维桂告诉霞光社。

而亚马逊这类全球化电商平台，恰好能够填平诸如此类的市场鸿沟。对于长期运营亚马逊美国站等成熟站点的商家来说，布局拉美市场，绝非从零起步的白纸一张：过往沉淀的品牌数据，既能提供运营经验参考，也可作为平台信誉背书。卖家沿用统一后台操作体系与标准化广告投放逻辑，依托自身成熟供应链与运营能力，结合拉美本土独特的文化、消费需求，即可快速搭建适配本地的出海经营体系。

而且成熟平台在当地的物流等基础建设也弥补了一些当地市场的痛点：亚马逊在巴西拥有超过300个物流设施，超过100个分布于北部和东北部，中西部和南部则有40个，搭建了成熟的去中心化的物流网络。在特定区域甚至可以实现15分钟内的配送速度。在墨西哥，亚马逊自2015年起累计投入也已超过80亿美金，目前拥有14个运营中心和29个配送站，可以在主要城市实现当日达配送。

亚马逊拉美的本地仓

盖世小鸡 COO 赵伟林在与霞光社交流时印证了这套打法。盖世小鸡拉美业务的高速增长，正是依托亚马逊全球站点积累的品牌资产。2023年从欧美转战拉美，其开拓墨西哥市场的首批选品，就直接复用美国站爆款逻辑，仅需将 Listing 英译西语，依照本地消费特征调整产品套装规格即可，“最难的运营考验，我们在美国市场已经全部打磨完成”。

针对新市场测款备货的痛点，亚马逊北美远程配送计划提供了低成本解决方案。赵伟林介绍，借助这一计划，品牌可依托美国现有库存测试商品在墨西哥的市场适配度，无需提前大批量备货本地；验证热销后再将货品囤入墨西哥 FBA 仓，经由亚马逊成熟的本地物流配送体系完成交易。根据亚马逊官方披露，目前从美国仓到墨西哥的配送时效已经缩短至1-7天，巴西配送时效缩短至平均10天左右。

而经由美国市场验证的爆款，进入拉美后天然具备竞争优势。“线下的一些核心渠道，比如沃尔玛、Best Buy 上架新品，要以亚马逊销量转化数据为核心考核依据，线上表现亮眼，才能顺利打通线下渠道，实现全域增长。”赵伟林说。

这也正如亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店新兴市场负责人张琪所言：亚马逊最核心的差异化优势，是助力商家沉淀可互通的全球品牌资产，契合中国品牌全球化发展愿景。

虽然拉美是相距万里的遥远异域，但在亚马逊这样的成熟平台赋能下，卖家掘金拉美，也绝非遥不可及。

墨西哥与巴西，

藏着拉美电商两套出海逻辑

虽然墨西哥与巴西同为拉美电商两大核心市场，但如果从地图上分析两国所处的地理区位，会发现，地缘的不同，奠定了两国各具特质的文化底色、民族特性与营商环境。正如巴西著名现实主义作家埃里科·韦里西莫所言：“墨西哥拥有厚重的历史重量，每一座石头都藏着阿兹特克的秘密；巴西拥有的则是无边无际的丛林、河流与短暂的记忆。”

墨西哥北接美国，依托美墨边境形成天然贸易走廊，同时凭借美墨加协定深度嵌入北美供应链，是一个标准的外向出口型经济体，物流与贸易门槛更低。而巴西占据南美近半国土，国土广袤、内陆雨林阻隔造成国内基建分布不均，物流周转成本居高不下，同时依托大西洋海岸线与本土资源形成独立内需闭环。但这也为决定投入拉美长期发展的品牌提供了很好的“护城河”和品类首发优势。

地理区位进一步催生制度差异：墨西哥外向型经济发展模式适配跨境轻资产入局，而巴西多层级地方税制、本土产业保护规则，本质是地理隔绝下内需优先发展模式的延伸——政府甚至要求，在当地运营的企业必须持有本土公司资质及税号。

一近美、一自成大陆，地图上的距离差，最终转化为跨境卖家入局成本、运营思路与增长路径的根本分野。

但对于新兴市场来说，变化也随时在发生。“万税之国”，或许是不少跨境卖家谈到巴西时的第一反应。巴西采用联邦、州、市三级税制，细分税费近 90 项。鞋履制造商 Crocs 自 2015 年以来一直巴西在打官司，希望将其旗舰产品认定为“拖鞋”，免征某些税款；而不是“外底和鞋面为橡胶或塑料的鞋类”，因为这样的话他们就不得不额外交税。但2026年6月，巴西发布新政，对价格50美元及以下进口商品取消征收进口税，这也展示出巴西市场的某种松动态度。

而在常人认为“混乱”的墨西哥，合规和规范也正在成为主流：2026年，墨西哥税务监管全面升级，是否持有合规RFC税号直接决定卖家税率高低与经营合规性，无合规税号的卖家将面临更高税负、流量受限、店铺合规风险激增等问题。

也正因为此，在出海拉美市场的布局上，卖家需在墨西哥、巴西两地因地制宜、采取差异化策略，并不断“拥抱变化”

盖世小鸡便是如此。在墨西哥市场，他们依托亚马逊北美远程配送计划，采用美仓跨境发货搭配本地仓双模式运营；而在巴西市场，面对越来越严格的合规门槛与本土化要求，盖世小鸡已设立本土公司，依托亚马逊成熟本地配送体系备货履约。

出海平台的反应也展示出两国差异化出海痛点——亚马逊“拉美速通计划”针对墨西哥的税号申请问题，提供优化版RFC税号合规方案，和最高$6,000税号注册补贴，帮助卖家以更快的速度、更低的成本合规进入墨西哥；针对巴西严苛的本土合规要求，平台独家提供中方控股本土公司注册协助服务，以及最高1.2万美金的税号补贴，助力卖家快速补齐巴西本土化经营资质，合法合规开展本地运营，并通过亚马逊物流费用减免、佣金减免和专属广告补贴等多重权益，以及Brand Week等品牌资源扶持保障品牌长期成长。

一位跨境卖家向霞光社坦言：“我早就清楚巴西市场竞争压力小、出单效率可观，但过去漫长的物流周期带来居高不下的丢包、退货损耗，始终让我不敢贸然入场。如今依托这项扶持计划，我终于看到了稳妥入局的契机。”

在墨西哥与巴西，卖家可以依托亚马逊成熟本地配送体系备货履约。

结语：写给仍在观望的跨境商家

现在，让我们再次将视线转向热度正盛的美加墨世界杯。尽管国足未能登上这片绿茵赛场，但整场赛事——小到球员比赛用球，大到赛事判罚系统、全球同步直播的高清转播设备，处处都彰显着中国智造的实力。开幕式上灵动亮相的 Labubu 潮玩，更是向全世界展现了中国原创潮流独有的魅力。

依托亚马逊平台全方位的流量、新品推广与仓储扶持，泡泡玛特自 2025 年 10 月入驻墨西哥站后，迅速站稳脚跟，亚马逊也成为品牌开拓拉美市场的核心渠道。恰逢世界杯热潮，Labubu 销量实现数倍暴涨。品牌相关负责人表示：“拉美消费者年轻有活力，对潮流文化热情让人印象深刻。我们期待与亚马逊一起，把更多源自中国的潮流带给拉美消费者。”

潮玩、3C、家居等不同品类品牌，都已借助亚马逊抓住拉美早期红利，验证了这片市场的增长价值，这份机遇同样摆在运营成熟的亚马逊美国站卖家面前。

并非所有卖家都要即刻布局拉美，但每一个在美国站经营稳定、拥有成熟供应链与运营能力的商家，都值得仔细测算布局拉美的投入与回报。市场红利存在明确窗口期，抢先入场的品牌，才有机会抢占份额、掌握定价与行业规则的主导权。