平晓黎是百度的蒋凡吗？

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平晓黎是百度的蒋凡吗？

谢露茜

六月初，百度调整移动生态事业群（MEG）的组织架构，将商业部、电商事业部合二为一，变为大商业事业部；原属电商事业部的数字人创新业务部，升级成独立的业务单元。组织调整，旨在提升组织运营效率、聚合优势资源，在今天总体流量规模见顶情况下，扭转颓势只能从转化效率上下功夫。

数字人的重量级提升了，跟大商业事业部一起，汇报给现任百度集团副总裁、百度数字人总经理平晓黎。这次组织调整前，百度战略风向早已有变，数字人成为重要的AI指标：数字人平台“慧播星”升级为“百度一镜”。改名意味着百度对数字人的定位升级，宏大而有占位意识的提法——“全球首个全场景多智能体数字人平台”，像是集团对数字人业务公开背书。

从此，数字人不仅仅是百度电商工具，而是李彦宏眼里“看得见的智能体”以及“AI时代的通用交互界面”，是百度在AI群雄混战时找到的发展新方向。开发者大会上，李彦宏介绍百度数字人的核心应用场景以商业落地为主，帮助广告主生成创意内容来降本增效等。平晓黎接受媒体采访时说：“数字人非常有力地推动了在线营销广告收入的增长。它现在起到的作用很明显，公司对它的预期还是挺高的。”

数字人推动在线营销广告收入的增长，这个提法确切而言是：数字人让百度找到了替代传统线上广告的新形态。

它为百度指出了新的方向，也让李彦宏2025年的OKR“推动百度电商出现质变”，变得有了具象所指。用一句AI味十足的话来说就是：“百度正在用组织架构对齐AI战略的方式，彻底重构业务逻辑，由围绕搜索设计转变为围绕AI设计。”

核心商业模式面临结构性挑战，平晓黎的电商和数字人业务让百度营收看到空间。李彦宏将宝押在集团副总裁平晓黎身上，她所面临的处境与作用，跟阿里的蒋凡有些类似。但平晓黎会是百度的蒋凡吗？

选对方向比努力重要，做什么比怎么做重要

有人说“只要选对方向，不犯错误，就能被历史的洪流推着前进”；还有人说“互联网的三大印钞机是游戏、广告、电商”。李彦宏的电商梦做了快20年，这次算是找对方向了——存量时代用AI撬动电商增量，用数字人代替传统的线上广告收入，一条明确的变现路径。

早在2007年，百度已成立电商事业部。2008年10月百度电商“有啊”上线，2010年退场后，3月本地生活服务平台“爱乐活”上线。2013年，“爱乐活”转型导购网站“百度逛街”。2014年又转型时尚类B2C商城“百度Mall”。2015年百度一年内陆续上线三个电商项目：百度未来商店、百度VIP、百度MALL，又入局O2O做百度外卖，宣称将砸200亿构建百度糯米O2O生态圈。2017年8月，百度糯米卖身饿了么。2023年百度重启电商业务，在成熟且竞争激烈的红海面前，百度没有特别多的直播生态，技术壁垒成了撬动业务的那根杠杆，接近百度电商业务的人士对媒体透露说，“百度的决心很大，2023年再次投入电商业务后，几个月就迅速拉起百人以上的运营团队。”

如果从字面意思来看，智能电商也很符合百度的聪明：不想也不能再做一个京东或者淘宝。而是让百度App内的用户转化为电商的用户，在搜、逛、推当中完成购物，平台获得收入。

这些被转化的用户是谁？也就是回答百度电商是给啥样人群用的？答案是：今天仍在使用百度的人中，相当一部分仍然惯性延续，尤其是那些对移动互联网不甚熟悉的中老年群体。

百度将其电商平台定位为“AI驱动的内容电商”，也就是“智能电商”——这些词汇根李彦宏提出的“高说服力数字人”一样，包了一层壳。翻译成普通语言就是，用户侧通过搜索、信息流（AI给出协助譬如总结产品的卖点和协助购买）转化；商家侧通过百度免费或售卖的数字人技术，降本增效执行长时间直播、客服，实现更多销售额；百度方面获得GMV佣金，将数字人服务售卖给平台商家获取服务费，通过AI吸引商家进入自己的生态，是一种轻资产模式：有与大型电商平台合作，也有入驻的闭环商家。

阿里认为以信息撮合为核心，几乎不碰货、不控价的轻资产电商在当下时代不可行。但百度电商的做法相反，百度电商不需要倾向考虑供应链、控货和控价的能力。大概因为百度做电商醉翁之意不在酒，它更像是榨取站内现有流量的一个工具，是AI时代替代传统线上营销的新广告形式——以前售卖的是搜索排名，现在售卖的数字人技术与服务，本质上还是营销。商业化（广告业务）始终是百度的核心与根基，而这一次文心大模型能力终于有了变现空间，深度融入电商全链路。

阿里太子vs百度一姐

现在我们的目光回到平晓黎和蒋凡身上。

两位大公司的少壮派领导人，都承载着重塑商业格局的希望。作为两家大互联网企业的重要管理人物，2007年加入百度的平晓黎，和2013年加入阿里巴巴的蒋凡，有许多相似之处：1）关键节点的开拓者；2）危机时期的负责人；3）都没有打过败仗以及4）被集团寄予未来发展厚望。

首先是在移动互联网转型的关键时期，平晓黎和蒋凡都起到将产品成功转型到手机端的关键作用。

平晓黎从2018年任百度App总经理，负责百度App及信息流产品。推动“搜索+信息流”双引擎战略转型，在她的带领下百度App日活跃用户突破2亿、智能小程序月活用户达2.5亿，推动百度从PC搜索向移动生态转型，平晓黎因此在2020年晋升百度副总裁。

2023年百度成立电商一级事业部，平晓黎临危受任为百度电商总经理，负责智能电商战略的核心操盘，并交出卓越答卷。由她主导推出的电商新品牌百度优选与数字人直播平台“慧播星”，将文心大模型能力深度融入电商全链路。百度在宣传其“慧播星”业务时，使用的形容词是“业界首个AI全栈式直播解决方案”，虽然这时数字人直播平台还只是电商事业部内部的一个工具，用于支持百度直播电商的数字人主播需求，但到2025年双11带货GMV同比增长91%（也可看出百度电商基数之小）。在平晓黎的推动下，内部工具应用迅速扩大，罗永浩数字人开播后的PR稿件，营造出百度数字人业务更多的想象。今年一季报显示，百度的“AI原生营销服务”，也就是包括AI原生在线营销产品及服务在内的智能体及数字人，收入23亿元，同比增长36%。

蒋凡在2013年加入阿里后，接手并主导手机淘宝App的研发。蒋凡团队通过代码重构大大压缩加载时间，砍掉冗余非核心功能并聚焦“搜索-购买-分享”核心链路，解决因手机淘宝加载时间长，界面复杂导致用户流失问题，实现用户流失率下降40%。2014年通过分享红包功能促进裂变增长，将淘宝无线端的日活用户数量提升到6000万。2016年蒋凡带领团队孵化淘宝直播业务，提升用户活跃度，推动手机淘宝的日活跃用户数成功破亿。管理层认为蒋凡“在整个淘系无线化升级过程中起到了核心驱动作用”，他得到一路晋升：2017年任淘宝总裁。2019年兼任天猫总裁，成为阿里合伙人（且是最年轻的）。2021年被调往海外数字商业板块，凭海外营收三年增长三倍的成绩，为阿里开辟出第二增长曲线，于2023年再次回到阿里合伙人名单中。2024年11月蒋凡被任命为阿里电商事业群CEO，统管淘宝天猫、国际数字商业、1688、闲鱼等国内外所有核心电商业务。2025年6月饿了么、飞猪并入中国电商事业群，蒋凡的管理范围扩大，6月底蒋凡进入由马云、蔡崇信、邵晓锋、吴泳铭组成的合伙委员会。

平晓黎与蒋凡面临的危难时刻有相似之处。那就是“国内互联网红利基本见顶”，但AI崛起，如何将主营业务带回到能赚钱的区间带。百度营收多年来原地踏步，百度自2018年营收突破千亿至今，几乎没什么增长：2025年百度营收1291亿元。而它的新老对手们则有明显的飞升，腾讯从2020年的4821亿元涨到2025年的7518亿元，阿里营收从2021财年的7173亿元增长至2025财年的9963亿元，字节跳动从千亿跃升至2025年1.35万亿元。平晓黎需要在现存的流量中榨取流量、转化，使老流量重新变值钱。阿里的蒋凡面临的是跟美团、京东交锋验证新增长逻辑、争夺战场的残酷事实。

从收入看，百度2025年营收同比下降，AI侧高速增长，曾是支柱的传统在线营销业务同比下滑。到2026年Q1同比下滑22%，环比下滑17%，占百度“一般性业务收入”的比例首次跌破一半，降至48%，而这已是百度搜索与信息流广告收入连续6个季度下滑。百度“AI原生营销服务”营收23亿元，同比增长36%，这是新的曙光。

阿里2023年前后也面临下滑问题。阿里电商平台GMV7.2万亿元，连续第五个季度同比下滑，是国内TOP10电商中唯一下滑的。拼多多、抖音和快手的营收都以两位数增加。

据中泰证券，阿里在电商市场的份额已从前几年一家独占约80%，被蚕食至约40%。京东坚守“超级供应链”、发起本地生活大战；小红书将电商提升为App一级入口“市集”；唯品会深度服务高价值SVIP用户，得物高度依赖年轻消费者，视频号则成功激活中老年等增量用户；2024年双十一拼多多的用户时长首次超越淘宝，成为用户使用时长最长的电商平台。

据《晚点LatePos》统计，五年前阿里电商的GMV远超所有主要对手之和，是京东的3倍左右、拼多多的6倍以上，抖音还没开始自己做电商，只是阿里的营销合作伙伴。五年后，阿里电商成交额依然是第一，但只相当于二三名之和。其他一些指标则被超过：交易用户数第二，不及拼多多；包裹数第二，和第三名抖音电商非常接近；日活跃用户第二，比抖音少了约3亿，领先拼多多4000万。阿里巴巴创始人马云开始强调“回归淘宝”。

平晓黎初步验证了AI商业化的方向，去年百度优选借罗永浩数字人刷过一阵存在感，数字人直播首场GMV达到5500万元。蒋凡近年战绩是阿里国际、淘天收入实现连续多个季度保持增长，以及淘宝闪购业务取得显著成效。2025年8月数据：淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单稳定在8000万单，月度交易买家数突破3亿。到2026财年第一季度，即时零售业务的收入已达147.84亿元，同比增长12%。蒋凡在阿里2025年一季度财报分析师电话会议上称，要把更多淘宝用户转变成即时零售用户。如阿里所愿，闪购带来的高频复购有效逆转了淘天业绩。阿里甚至提出未来三年，即时零售能为阿里带来1万亿元商品交易总额的增量目标。

与蒋凡和阿里不同的是，百度电商与数字人仍是起步阶段。被拿来当做标杆的罗永浩数字人，在两次直播后并没有如约“常态化开播”，百度也未再公开过罗永浩数字人的任何后续GMV数据，没有常态化直播的战绩披露，也没有在季度业务总结中的提及。他似乎是见证数字人从概念变为可复用的商业模型。百度电商内部人士曾透露，“罗永浩数字人后续常态化直播中缺乏真人互动，难以持续吸引粉丝停留，转化效果逐渐下滑，可能是百度不再公开GMV数据的核心原因”。

与蒋凡所带来的夯实成绩相比，百度的数字人被指是“借罗永浩的IP热度，为其AI与电商业务站台，缓解自身的流量焦虑。”以及“依赖外部IP的流量薅取模式掩盖百度自身业务的短板。”数字人+电商迈进，方向激进，现实并不乐观。

尽管如此，平晓黎与蒋凡都得到集团的高度重视。

在百度内部，平晓黎是从搜索时代到AI时代全程参与的核心领导，被视为同时拥有搜索产品、电商、商业化经验的高管，因能打通技术、产品、商业全链路，是统管百度整个商业体系的热门人选，去年她晋升为百度集团副总裁。蒋凡的成绩因增长数据可量化，而更为直观。在2026财年Q1财报会议的说法，阿里现在有两块主要战场：以AI+云为核心的科技平台和购物与生活服务融合的大消费平台。这是阿里面临的两大历史性战略机遇，未来三年将分别投入3800亿元、500亿元，“购物与生活服务融合的大消费平台”是给了蒋凡的，他目前掌管着阿里最核心的电商事业群，相当于二号位，被称为阿里太子，一度还曾被视为CEO的接班人。

与非核心决策层的平晓黎不同的是，蒋凡是阿里核心决策层里最年轻的人。张勇曾在内部信中评价蒋凡，蒋凡加入阿里的几年，始终保持创业者的冲劲，有敏锐的消费者洞察和产品洞察。在阿里公布的30个董事会席位中，蒋凡一人占三席，除担任国际数字商业集团的CEO之外，还担任淘宝天猫集团和菜鸟的董事。

百度一姐的数字人并不乐观

从各方面看平晓黎与蒋凡有高度相似之处，但她很难成为百度的蒋凡。其中有平晓黎个人的因素，也有百度集团的问题。这一次平被放置在聚光灯下，她的职业节点刚好与集团发展方向吻合，于是再一次被看见。

从已有媒体报道看，在平晓黎智能电商的数字人被重视前，该业务并不是只在电商部门有。百度多个业务部门都有数字人，采用赛马机制，因电商数字人业务做得较好，“资源就倾斜到平晓黎这里来了”。

平晓黎身上有很明显的产品经理痕迹，与蒋凡相比她更有落地执行的特质。她曾经讲过一个关于数字人直播的工作案例，技术在制作数字人的底板视频时以各种理由放弃，但平晓黎希望通过已经播出过的直播画面或者已有的画面去生成视频。

百度优选基于百度APP、百度搜索的流量入口，本应具有天然流量优势，与腾讯的社交、阿里的电商等自成闭环的商业生态相比，但百度流量一度缺乏强有力的商业闭环留住价值。过去几年，百度在电商、直播带货等非广告方向多次尝试均未形成规模，这一次方向对了。

百度首席技术官王海峰说截至2025年底，百度一镜数字人主播数量已突破10万，服务于电商、媒体、教育等30余个行业。通过数字人直播、智能营销、智能客服提升B端生成力，降低成本，提高收益。据公开数据2023年百度优选GMV增长中，AI大模型参与促成的交易占总交易的20%。

电商和数字人技术虽然可能成为电商发展的新引擎，但AI并非百度的独特优势。布局AI已成为行业共识，京东、淘宝等也已开始探索AI与电商的结合。

有声音认为百度优选短期内无法迅速做大做强，改变行业格局更是遥不可及。每天约有数十亿次搜索请求，能否转化为电商的流量？这些可能并不重要，百度电商不在于它真做多大，而在于它给百度提供了一个AI商业化的实验场。

借助AI技术养成用户在百度优选交易的习惯并不是件容易的事儿——与活人真实评测内容相比，AI的理性显然无趣得多。不过，百度给出了自己的理由：百度电商用户画像年龄偏大（据QuestMobile报告，国内前十大App里百度拥有最高比例的60后+70后+80后用户）、有钱、价格不敏感，而且不爱或者不会退货——数字人那么高仿真，足够用来忽悠他们了。

在平晓黎的带领下百度一镜已出海，落地巴西市场并计划拓展至东南亚，成为百度电商国际化的重要抓手。这意味着百度在海外拷贝国内模式，一边有顾客，一边有商家，都能为百度贡献收入。只是不知海外顾客是否也是上了年纪的那一批，海外老板是否愿买数字人服务，毕竟方向比努力重要。■