汉堡江湖，外行们的“乱拳”正在打死老师傅

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当人们还在争论哪家汉堡更好吃时，跨界者已经悄悄改写了游戏规则。

卖冰淇淋的DQ、卖凉皮的 魏家凉皮 、卖咖啡的 M Stand 、涮火锅的 龙歌 、做披萨的 必胜客 ，甚至焖锅界的黄记煌……这些看似与汉堡毫无关系的 “外行” ，正不约而同地挤进这条赛道。

他们没有一个人试图成为下一个麦当劳，却都在用自己的方式重新定义汉堡——不是做一个“更好的汉堡”，而是做一个“只有我能做出来的汉堡”。

这场围绕口味、食材与场景的集体跨界，正在把汉堡从一个“专业品类”变成整个餐饮业的“全民标配”。

01■

汉堡赛道，

“混战”进一步升级

从DQ到黄记煌，从魏家凉皮到必胜客，从M Stand到石头先生的烤炉，汉堡赛道上的“跨界者”已经涵盖 了冰淇淋、凉皮、咖啡、火锅、披萨、烘焙、焖锅 等等几乎所有的餐饮类别。

这并不是某个赛道独有的现象，而是整个 餐饮业的一次集体转变。

最先刮来的就是“中式汉堡”这股风。

到2024年左右的时候，以塔斯汀为代表的一批本土品牌已经用“手擀现烤中国汉堡”的差异化定位撕开了市场，给整个行业带来了关于汉堡品类巨大的可塑性的启示。

同时，在这个时间段里，一些不传统的汉堡店也开始了他们的尝试。

2024年，DQ打出了跨界的第一枪。

暴风雪冰淇淋品牌在上海开设了第一家汉堡店“DQ BLIZZARD & BURGERS”，汉堡、炸鸡、小食和招牌冰淇淋都包含在内，套餐价格为49.9-59.9元，主要针对中高端快餐市场。

冰淇淋品牌的卖点是汉堡，原因就是冰淇淋是低频消费，而汉堡则是高频刚需，两者结合起来可以提高复购率。

魏家凉皮旗下的“魏斯理汉堡”也在同一时期悄悄地走红了。

被网友称为“国产汉堡天花板”的品牌，单品价格为17-40元之间，用料足，价格实惠。魏斯理汉堡在2024-2025年期间由西安开始，迅速扩张到陕西、天津、上海等地的14个省市区，目前已经有大约70家分店。

卖凉皮的人做汉堡，听上去很不搭调，但是消费者用排队来给它投了票。

2025年的时候，咖啡品牌也加入了这场战争。

2025年9月，精品咖啡品牌M Stand在上海市长乐路上开设了第一家概念集合店“Maison by M Stand”，第一次把产品线从咖啡扩展到了轻食领域。

与此同时，Tims天好咖啡推出了“贝果堡、沙拉、咖啡”的组合来切入都市午餐市场；巴比馒头也推出了“巴比扒包”，用中式面点的方式重新诠释了汉堡。

到2025年下半年，真正的爆发才开始。

海底捞用子品牌“小嗨爱炸”来试水汉堡——该品牌最初主营拌酱炸鸡，在2025年正式更名为“小嗨爱炸·Hiburger”，并逐渐向着“中式汉堡”的方向发展，目前已经在太原、长沙、咸阳等地落地。

龙歌自助小火锅另起炉灶，推出了粉色汉堡，使“火锅配汉堡”成为社交平台上的一股新风尚。

到2025年底的时候，重量级玩家就会加入进来。

2025年12月27日，百胜中国的必胜客品牌在深圳市开设了两家独立子品牌“必胜汉堡”的店铺。

主打“西餐级汉堡”的品牌，主要卖点就是用必胜客招牌比萨面团现场烤制汉堡，产品主要是牛肉堡，价格为23-42元。

之后的半年里，必胜汉堡以“肩并肩”的方式迅速复制——直接在现有的必胜客门店里开辟专区，大大减少了选址和装修的成本。

到2026年5月的时候，该品牌的全国门店已经达到了100家，并且已经覆盖到了江苏、广东、上海、浙江、陕西、辽宁等14个省市区，其中包含了19个城市。

2026年，跨界潮会更加猛烈。

首先国际巨头加快了进入中国的步伐：美国第三大汉堡连锁Wendy's与中方签署了特许经营协议，计划在十年之内在中国落地一千家门店；深耕上海四年多的Five Guys也决定北上，在北京西单大悦城围挡亮相。

紧接着本土玩家也加大了投入，“石头先生的烤炉”品牌推出了子品牌“石头先生的汉堡”，第一家店选在北京朝阳合生汇，和母品牌的首店在同一商场，并且可以利用原有的面团供应链来降低跨界的成本。

最近发生的一起事件是黄记煌。

三汁焖锅是全国有名的中餐馆之一，在北京龙湖长楹天街开设了专门的档口，推出了“黄记煌锅气汉堡”。目前的产品线共有三款：辣卤鸡腿堡、厚切炸猪排堡以及招牌炒肥牛堡，主要以中式口味为主，手工现烤。

据接近品牌方的人士透露，锅气汉堡未来可能会以独立的品牌和门店的形式出现，并且会考虑开放加盟。

02■

不做“更好的汉堡”，

只做“只有我才能做出的汉堡”

仔细观察这一批跨界玩家，并没有一个是以麦当劳或者肯德基的方式去做的。他们从三个方面对汉堡进行改良，即口味、原材料和环境。

1、口味方面，把中国的胃放进汉堡里

黄记煌的“锅气汉堡”就是这条路线上的一个代表。

它并没有做出传统的牛肉芝士堡，而是把自家焖锅的味道移植过来——辣卤鸡腿排、招牌炒肥牛，这些都是黄记煌门店中已经被证明是成功的口味。

消费者咬一口的时候，味觉的记忆就会被激活：这就是黄记煌的味道本质上就是利用品牌原有的味道来实现差异化的，并不是凭空创造出一个新的产品。

魏斯理汉堡走的比较早。

粉丝们给它起了个名字叫“国产汉堡天花板”，主要是因为它的“高质价比+中式化”，也就是现煎肉饼、扎实分量、亲民价格，产品形态更加接近于中国消费者心目中一顿正经饭的标准，而不是快餐那种凑合吃一口的感觉。

当年塔斯汀的“手擀现烤中国汉堡”也是一样的道理，只不过它已经由跨界者变成了正规军。

现在的这条路也在不断的发展之中，麻婆豆腐堡、北京烤鸭堡、红烧狮子头堡……八大菜系也一个个被汉堡化了。

2、食材方面，把汉堡做成轻奢的感觉

M Stand表示另外一条途径。

它不卷低价格，也不卷“中式”，而是用蓝莓、黑虎虾、三文鱼等非传统的食材把手作汉堡的价格拉高到78元，再加上门店本身具有的精品咖啡调性，使汉堡由“填饱肚子”的东西变成了可以用来拍照分享的生活方式消费品。

消费者购买的不仅仅是汉堡，而是一种“一个人也要好好吃饭”的悦己体验。

必胜汉堡采取的是中间的方式。

必胜客用比萨面团做汉堡，打出“西餐级汉堡”的口号，牛肉堡占到八成以上，价格在23-42元之间，填补了大众快餐和精品汉堡之间的空白。

它没有M Stand那样高雅奢华，但是比麦肯多了一些“仪式感”。

石头先生的汉堡依靠母品牌在面团供应链方面所拥有的优势，即使用烘焙级别的面团来做汉堡，既保证了品质又控制住了成本。

烘焙品牌本身就有不同的特点，所以它在“面包”这一部分上具有天然的优势。

3、把汉堡当作流量入口来使用。

龙歌与小肥羊的粉红色汉堡走的是两条完全不同的道路。

汉堡并不是为了赚钱而存在的，而是为了制造话题而存在。

火锅和汉堡的搭配本身就有冲突的感觉，并且很新奇，当消费者把汉堡拍下来发到社交平台上时，汉堡也就完成了它在店里的任务——吸引顾客进来、制造话题。

DQ的“冰淇淋+汉堡”，阿香米线的“米线+汉堡”，其实都是为了弥补原有品类在场景上存在的不足。

冰淇淋属于低频次消费，米线偏向正餐，而汉堡作为高频次、高认知度的产品可以填补下午茶或者一个人吃饭的时间段。

4、差异化的本质就是：不要做一个“更好的汉堡”，而要做出一个“只有我能做到的汉堡”。

各个品牌的跨界行为都选择了同样的底层逻辑，即不与麦肯直接竞争规模和效率，而是用自己的独特资源和基因来重新定义汉堡。

黄记煌的壁垒就是“锅气”味型以及门店现有的客流量，魏斯理的壁垒则是通过区域深耕所积累起来的口碑以及质价比，M Stand的壁垒在于精品咖啡品牌调性，石头先生的壁垒则是烘焙供应链。

他们做的并不是一个“标准的汉堡”，而是一个“只有我自己才能做出的汉堡”。

这就解释了为什么没有人去模仿麦当劳——因为当你和万店巨擘站在同一条起跑线上比赛的时候，你还没有开始就已经输了。真正的好机会，并不是在上面找到的。

03■

那么为什么大家都盯上了汉堡呢？

这么多的品牌进入同一个赛道，背后是有明确的商业逻辑支撑的。

第一，市场规模足够大，消费者的认知也已经比较成熟了。

到2025年中国的西式快餐市场将达到4996.5亿人民币，到2027年将会超过5870.9亿人民币。

在消费者喜欢的西式快餐菜品里，汉堡占到了55.03%的份额，并且一直稳坐第一的位置。

麦当劳、肯德基在中国市场深耕了30年，把汉堡的消费观念已经教育得很成熟了。跨界者无须解释什么是汉堡，只须回答自己的汉堡有何不同即可。

第二，标准比较高，创新的空间很大。

汉堡属于典型的“模块化”食品，面包、肉饼、配菜、酱料都可以各自进行创新。

面包可以用中式发面饼、可颂代替，肉饼可以用炒肥牛、麻婆豆腐来代替，酱料也可以有很大的改变空间。

由于汉堡具有容易标准化和容易创新的特点，所以它成为了跨界者的理想试验场。

第三是供应链门槛低，复用成本小。

汉堡的主要原料，面包、肉饼、蔬菜和酱料等和很多品类都有很高的协同性。

烘焙品牌可以使用现有的面团来做汉堡包、披萨，披萨品牌可以用比萨面团现烤汉堡包，中餐品牌可以使用中央厨房统一配送肉饼。

就像百胜中国的打法一样：前端分层、后端聚合——前端用多个品牌去覆盖不同的消费场景，后端用同一个供应链体系来降低成本。

最后把汉堡当作新的生意来经营，并且单独成立一个品牌。

投入最多的一条路径就是把汉堡做成一条单独的增长曲线。魏斯理汉堡、石头先生的汉堡、黄记煌锅气汉堡等都属于这一类。

魏斯理的打法就是“高性价比+区域深耕”。

它并不追求一线城市的曝光率，在二三线城市进行直营，并且通过优质的原材料以及17到40元之间亲民的价格来树立起良好的口碑。

排队买汉堡已经成为一种常态，消费者还给它起了个名字叫“国产汉堡天花板”。

石头先生的汉堡所用的是母公司供应链的优势。

作为有70多家门店的烘焙品牌，“石头先生的烤炉”在面团、烤箱等方面和汉堡高度契合，跨界成本降到最低。

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O