霸王茶姬跨过的坑，茉莉奶白全踩了

霸王茶姬，没那么容易被复刻

7月2日，新茶饮行业迎来了一记重锤。

苏州市中级人民法院就路易威登马利蒂（LV）诉茉莉奶白商标侵权案作出一审判决，茉莉奶白需在判决生效10日内赔偿LV经济损失1000万元、维权合理开支30万元，合计1030万元，涉案门店在10万元范围内承担连带赔偿责任。

判决要求茉莉奶白不得再使用涉案近似花卉图形，同时须在官网、微信公众号、小程序、微博、小红书、抖音六大官方平台首页刊登声明，消除侵权影响。

当晚茉莉奶白小程序将原本黑色的Logo换成了彩色Logo，创始人张伯丞回应称将上诉。不过据国家知识产权局商标检索显示，茉莉奶白申请的相关四叶花卉图形商标目前处于“驳回复审”或“无效”状态。

这并非新茶饮品牌第一次因视觉设计引发热议。

就在三个月前，霸王茶姬被日本茶饮品牌“CHARMING”高度模仿，对方将霸王茶姬标志性的京剧女性形象替换为和服元素，却几乎复刻了圆形构图、闭目低头的神态细节、极简线条的留白手法以及人物居中的排版逻辑。

更有意思的是，霸王茶姬自身也长期深陷“借鉴”Dior设计的舆论漩涡。

一个被抄，一个抄人。茉莉奶白与霸王茶姬，这两家定位相似、风格相近的新茶饮品牌，在品牌知识产权这条路上，仿佛踏入同一条河流，只是霸王茶姬蹚过的暗礁，茉莉奶白直挺挺地撞了上去。

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“高级感”惹的祸

霸王茶姬和茉莉奶白，两家公司的相似之处远不止于“碰瓷奢侈品”。

在产品定位上，两者都聚焦于“鲜奶茶”赛道，主打“中国茶”“东方美学”。霸王茶姬有伯牙绝弦，茉莉奶白有栀子奶白，定价均在15至25元区间。在门店布局上，两者都将重心放在一二线城市的核心商圈。

在资本路径上，霸王茶姬2025年4月登陆纳斯达克，成为“新茶饮美股第一股”；茉莉奶白则在2024年10月获得饿了么近亿元的战略融资。在IP联名方面，2025年茉莉奶白（19次）和霸王茶姬（18次）仅次于瑞幸咖啡。

更深层的相似在于视觉策略。霸王茶姬自2022年起，其包装设计就频频被指与DIOR“撞脸”，白底蓝印花、中间一条“腰带”写着品牌名，与DIOR的Book Tote手袋如出一辙。

有网友干脆拿霸王茶姬的奶茶包改造成手提包，调侃“喝霸王茶姬，拿迪奥同款包包”，其披肩、毛毯等周边产品也被指“在抄袭边缘疯狂试探”。

出人意料的是，霸王茶姬在全球范围内早已是“被抄大户”，越南的山寨店把Logo换成“红孩儿”，葡萄牙直接照搬杯身，俄罗斯的店名干脆叫“格格”，更不用提日本大阪CHARMING明晃晃的“本土化”。

一个曾被指抄袭他人的品牌，如今正在被全世界抄袭。这或许可以解释为“影响力的证明”，但也揭示了品牌在知识产权管理上的某种系统性缺位，当你没有建立起足够牢固的知识产权壁垒时，别人模仿你，和你模仿别人，本质上遵循的是同一套逻辑。

茉莉奶白走的几乎是同一条路。品牌早期Logo为汉字“茉莉奶白”及茉莉花苞元素，偏中式国风。2024年下半年，品牌逐步更换为黑色几何四叶花，包装调整为轻奢极简风。消费者很快在社交平台发文称“感觉茉莉奶白的标好眼熟”。

这种“向奢侈品靠拢”的视觉策略，在短期内确实为品牌带来了话题度和辨识度，此前喜茶的“极简冷淡风”和奈雪的“日系小清新”都曾帮助品牌树立高端化形象，但后续也引发不少争端和整改。

更深层的差异在于品牌定位与视觉体系的构建逻辑。

霸王茶姬的东方美学有一套相对完整的叙事框架。从品牌命名到Logo设计，再到门店空间的“新中式”表达，其视觉语言试图建立的是“东方茶饮”的文化符号，而非直接对标某一西方奢侈品牌。

即便其包装设计多次被指“撞脸”Dior、Gucci等品牌，这些争议更多停留在网友调侃层面，因为霸王茶姬的视觉元素并非直接复制某个注册商标，而是在“东方美学”的大框架下进行表达，这在一定程度上为其提供了法律上的缓冲空间。

茉莉奶白的定位为“东方摩登茶”，但在视觉落地上直接采用了与LV经典四叶花高度近似的几何图形。LV的四叶花卉图形是品牌的核心视觉资产，注册了多枚商标，长期用于箱包、配饰等全线产品，具备极高的市场辨识度。

当一个售价15-25元的茶饮品牌使用与奢侈品巨头核心视觉几乎一致的图形时，法律风险的可预见性并不低。

商标作为消费品牌的核心资产之一，若发生重大法律争议，影响会传导至加盟体系、融资体系乃至全球品牌战略。

茉莉奶白目前在全国拥有超2400家门店，海外超50家，覆盖美国、加拿大、澳大利亚、英国、泰国等7个国家。如果相关物料都需要重新替换，对品牌和加盟商利益的影响不可小觑。

02

速度是蜜糖，也是毒药

2025年以来“内卷”与“出海”的双重压力成了新茶饮行业绕不开的话题。

据不完全统计，截至2025年中旬，已有至少40余家中国茶饮品牌在海外开设约1.5万家门店。国内市场竞争日趋饱和，出海从可选项转变为头部企业的必答题。

霸王茶姬的扩张节奏堪称激进。截至2026年3月31日，全球门店达7531家，海外门店374家，2026年第一季度总GMV达79.18亿元。

品牌早期采用“1+1+9+N”的经营模式：进入新市场时先建立全资子公司，开设直营店验证，再开启多店经营，最后开放加盟加速规模化。

茉莉奶白的扩张节奏如出一辙，2022年完成数千万元天使轮融资，2024年10月获得饿了么近亿元战略融资。截至2026年5月13日，国内门店2347家，海外超50家。

2025年2月至2026年1月，新增门店超1100家，门店增长率达101.3%，居新茶饮品牌首位。2026年公布的开店新政策中，加盟商开2店及以上可减免2.5万至5万元加盟费，同一加盟商在2公里范围内再开新店可减免5万元。

这种“加密开店”的激励方式，容易带来门店之间的客流分流。霸王茶姬此前已经出现同店承压、加盟收入下滑的问题。

两家的扩张逻辑高度一致：以加盟为杠杆，以速度为优先，追求规模效应，但效率背后的代价同样相似。

霸王茶姬2026年一季度，净利润4.47亿元，同比下降33.91%，经调整净利润5.07亿元，较上年同期的6.77亿元下滑25.1%。

利润松动的背后，是加盟体系的调整。2025年底，霸王茶姬彻底放弃了过去“向加盟商加价卖原材料赚差价”的核心盈利模式，转向按GMV固定比例分成。公司加盟门店数量在2026年一季度环比减少97家，连续两个季度减少，加盟收入2026年一季度同比下滑13%，可以看出公司在有意纠偏。

茉莉奶白开店密度和增速已经超过了霸王茶姬同期的水平，当门店密度达到一定阈值，单店稀释几乎是必然结果。

同时风险信号已经出现，2025年3月，据九派新闻报道，有消费者在茉莉奶白饮品中喝出完整塑料袋，品牌致歉称“源于门店操作流程疏忽”。同年7月，又被曝出售过期饮品。

在黑猫投诉平台上，霸王茶姬的投诉量同样居高不下，截至2025年12月底，共有近3000条投诉中包含“霸王茶姬”，多条涉及食品安全问题。据消费保数据研究院统计，2025年咖啡奶茶行业投诉中，霸王茶姬排名第七，投诉量占比3.82%。

高速加盟扩张与食品安全之间的张力，是每一家新茶饮品牌必须面对的课题。霸王茶姬用了几年时间才意识到“速度的代价”，开始从规模导向转向质量导向，茉莉奶白似乎正在重走这条路。

千万元赔偿金仅仅是直接诉讼成本，更大的影响在于品牌视觉体系需要全面替换，门店门头、产品包装、杯套、线上传播素材均需调整。这对一个以加盟为主的品牌而言，牵涉的利益相关方之广、执行成本之高，不可低估。

更值得注意的是，茉莉奶白在2026年6月刚刚在美国市场对合作加盟商发起维权诉讼，指控对方私自替换原料等行为，要求赔偿超500万美元。

一边在美国高举知识产权大旗维权，一边在国内因侵犯他人知识产权被判赔千万，这种“双重标准”的处境，与其说是巧合，不如说是同一套商业逻辑在不同市场环境下的必然结果。

新茶饮行业的竞争已从产品竞争进入品牌竞争阶段。霸王茶姬用7531家门店、315.8亿元年GMV证明了一条路可以走通；茉莉奶白用2347家门店、1030万元判赔证明同一套路也可能翻车。

两条几乎平行的轨迹，区别只在于一个在争议中完成了上市、完成了加盟体系的重构、完成了从“速度”到“质量”的策略转向；另一个还在争议中狂奔，尚未踩下刹车。

资本催熟、加盟扩张、单店恶化、模式重构，新茶饮行业的周期律正在显现。每一个曾经站在风口上的品牌，可能都要思考同一个问题：当潮水退去，究竟是品牌在驾驭增长，还是增长在透支品牌。

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