家电行业怪事多意外总比预料来得快

【题记】当理想化的涨价、热销与复苏预期接连遭遇产能过剩、凉夏天气和根深蒂固的消费习惯时，家电行业才真正领教了成熟市场中无处不在的“意外”。

山石||撰文

“现实与预期不符”的感受在心理学上被称为‌心理落差‌，是普遍存在的心理现象。它源于个体原有的自我预期与实际感知之间的较大差异。今年家电行业就存在着预期与现实存在较大落差的情况，令很多家电企业和人感到意外。

实际上，家电行业从增量市场逐步进阶到存量市场，也就是人们常说的行业进入成熟发展阶段。很多人把成熟市场理解为，供需平衡、格局稳定、制度完善的理性竞争阶段。而现实却是行业存在着很多的不确定性因素，理想与现实形成扭曲，甚至是理想与意外的碰撞。

涨价预期难以落地。自2025年以来，家电上游原材料普遍出现价格暴涨，像白电的原材料铜、铝、塑料、制冷剂价格飙升，黑电所需的芯片供应紧张，价格也是节节拔高。因此，行业从2025年下半年就提出产品涨价，但时过半年多产品价格并没有如期涨起来。

究其“落地难”的原因，主要是受制于产能过剩、需求疲软及激烈的存量市场竞争。尽管上游原材料成本大幅上涨迫使厂家提价，但终端零售价格并未出现全面、同步的大幅上调，呈现出“出厂涨、终端稳”或“结构性调整”的特征。

厄尔尼诺带来酷热。从今年5月初开始，包括央视的多家媒体报道了从欧洲到南亚受厄尔尼诺现象影响，会显著推高全球多地的极端高温发生概率。气象专家解释，2026年预测的中等及以上强度厄尔尼诺事件，将贯穿2026至2027年，高温强度或突破历史同期纪录，这给空调行业带来了多重明确的发展机遇。

但预测似乎并没有兑现，时过一月已到每年最热的时候，但是今年6月全国多地出现“凉夏”现象，导致空调传统销售旺季遇冷。据气象专家介绍，这一反常天气主要由‌东北冷涡活跃‌、‌冷空气南下频繁‌以及‌副热带高压位置异常‌共同导致。空调行业只能期待‌7月下旬至8月上旬（初伏、中伏阶段）‌全国大范围高温集中来袭，届时空调刚需有望集中释放。

国补没有带来市场热销。在2025年家电受国家消费品以旧换新补贴（简称“国补”）政策刺激，走出一轮低迷后的反弹行情。在进入2026年之际又下达了新一轮专项补贴资金总额为‌2500亿元‌，并在2025年底就明确了第一批625亿元。因此，勾起了行业对2026年新一轮国补对市场需求刺激的期待。

然而市场现实却不尽如人意，2026年已快过半，国补资金已下达落地两批，但市场走势并没有出现增长态势。据奥维云网数据显示，2026年一季度空调零售销量同比下滑‌13.0%‌，销售额同比下滑‌13.8%‌；预计二季度及4-5月零售额下滑幅度可能超过20%，上半年市场显著承压。预期与现实的反差，令业界产生很强的悲观情绪。

批发商卷款跑路。杭州烁跃串货跑路是家电行业近来的热点话题，受灾最严重的是山东临沂，河南驻马店、商丘、南阳等地的经销商，图便宜串货结果没想到被卷款跑路。用行业人士的话说，这些批发商都是资深行业玩家，玩了一辈子老鹰却被老鹰啄了眼睛。你想要他的低价机，他却算计着你的本金。据说，全国有超过1000多家经销商上当。

行业专业人士分析认为，批发商能够轻易卷款跑路，导致大批经销商上当受损，并非某单一因素所致，而是当前经营环境下，一些经销商贪图‌低价诱惑、行业结构性困境、风控缺失与投机心理‌共同作用的结果。

实体店难以回归。专业市场人士分析认为，线上电商平台经过近10年的快速发展，已经过了高峰期，在2026年开始逐步回归线下实体店。包括一些政策也有促进回归线下的导向。比如，新一轮的“国补”明确支持线下实体零售。预期线下门店再崛起的呼声更高，似乎2026年线下门店回归已是大势所趋。

但是现实却不断打脸。以舆论声最高的空调市场为例，一面是线上电商平台接连爆单，排发货、安装都排到7天以后；另一面是线下门店仍然是冷冷清清，很少有顾客进店，很多店面是营业员、促销员比顾客多。专业人士认为，线下门店玩不过电商，跟价格没有关系，这是用户认知和习惯已发生了根本性改变。

以上几个方面仅仅是惊鸿一瞥，类似的预期与现实不匹配的现象还有很多。这足以说明，现在的家电市场与十多年前增量发展期是完全不同，有着时代变迁的诸多痕迹。比如，科技高度发展对行业的影响，也有用户购物行为发生改变的作用。总之，时代变了、行业变了，预期与现实的冲突会更明显。

家电魂认为，预期往往基于理想化假设，而现实充满不确定性。当实际结果偏离预期时，产生负面情绪是正常的生理和心理反应。家电厂商和人们应该通过稳定情绪、调整思路，顺应市场变化的节奏，从而获得更平稳和充实的发展机会。