耐克大中华区营收利润双降，增长引擎缘何变短板？

从耐克主品牌市场价值的回落，到直营与批发渠道的此消彼长，大中华区连续八个季度的营收下滑，已非短期波动的偶然结果。这不仅是业绩层面的考验，更是一场关于品牌如何重新赢回中国消费者的系统性重构。

7月1日，耐克集团发布了截至5月31日的2026财年全年业绩。数据显示，集团全年营收达463.98亿美元，与上一财年基本持平；毛利润为199.11亿美元，同比增长1%。（为便于分析，本文涉及的同比变动均按固定汇率计算。）

图片来源：耐克公告

单从账面数字看，这家全球运动服饰巨头的整体基本盘仍算稳健，报告期内其北美市场更逆势录得5%的增幅。然而，财报还特别指出，大中华区的疲弱表现拖累了整体业绩，该区域2026全年营收为58.47亿美元，同比下滑13%；第四季度单季降幅亦达12%。值得注意的是，大中华区已连续八个季度录得营收同比负增长。

在北美等市场展现韧性的同时，大中华区却持续失速，与耐克全球的平稳态势形成鲜明对照。这一现状令市场困惑，昔日的增长引擎，何以正沦为业绩拖累？

从增长引擎到业绩拖累

耐克大中华区正经历的下行，既非某一品类的独立放缓，也非某一季度的偶然波动。

横向对比四大区域，北美洲2026财年营收205.11亿美元，同比增长5%，欧洲、中东及非洲下滑3%，亚太及拉丁美洲微降1%，表现相对平稳。反观大中华区，全年仅录得58.47亿美元，规模在四大区域中垫底，占耐克全球总营收的比重滑落至12.12%，其13%的同比跌幅也远超其他任何区域，疲软态势显著。

品类层面的数据，则进一步印证了“全线下挫”的事实。2026财年，大中华区鞋类营收41.88亿美元，同比下滑15%；服装15.35亿美元，下跌7%；设备虽体量不大，仅0.25亿美元，跌幅却高达26%。进入最新一季度，颓势未见好转，三大品类分别下滑17%、15%和21%，跌幅甚至进一步扩大。

图片来源：耐克公告

把时间轴拉长，大中华区在耐克版图中的角色变化更为清晰，业绩犹如坐过山车。2021财年是它的高光时刻，全年营收82.9亿美元，同比增长19%，是耐克全球最核心的增长极。但高增长态势在2022财年戛然而止，当年营收同比下滑9%，此后便再未真正回暖。

单季度走势同样令人担忧，自2025财年第一季度起，大中华区开启了连续八个季度的营收下跌周期。2026财年四个季度，同比跌幅从约9%一路扩大至17%，中途小幅收窄至10%左右，第四季度又骤降至17%，下滑趋势贯穿全年。

图片来源：新刊财经据公开数据整理

利润端的收缩更为突出，2026财年第四季度，大中华区息税前利润同比下滑20%至2.43亿美元，全年利润12.78亿美元，降幅同为20%，均显著高于该区域同期17%和13%的营收跌幅。

横向对比来看，落差更为明显。耐克总品牌全年息税前利润同比增长2%，第四季度增长9%；核心市场北美洲第四季度利润增幅更是高达91%。全球核心市场高歌猛进之际，大中华区的利润却在加速失血，说明耐克在该区域正经历着远比其他市场更为强烈的盈利挑战。

多品牌表现疲软，二级市场溢价回落

耐克的品牌矩阵也正经历全面收缩，2026财报显示，其主品牌全年收入微降1%，第四季度跌幅扩大至3%；旗下乔丹品牌全年营收70.34亿美元，同比下滑5%。作为耐克在篮球领域最具统治力的子品牌，乔丹的走弱意味着其篮球领域主导地位正在面临挑战。

与此同时，匡威的衰退更为剧烈，第四季度营收2.44亿美元，同比下跌32%；全年营收12亿美元，下滑31%，且财报提到所有地区均出现下滑。从耐克主品牌到乔丹、匡威，三大品牌同步走弱，或表明耐克系产品在全球年轻消费群体中的整体吸引力正在减退。

品牌矩阵承压的背后，同样是经典款市场的熄火。过去数年间，Air Force 1、Dunk和Air Jordan 1既是耐克的文化资产，也是最重要的销售引擎。但当供给被不断放大、配色与联名反复循环时，稀缺感便逐步消解，最终被折扣清仓所替代。

数据显示，早在2025财年，Air Force 1和Dunk系列销量下滑已超20%；该财年第四季度，三大经典鞋款全球销售额同比跌幅超过30%。耐克在财报中坦承，这些经典鞋款的产量“仍然高于实际销量”。

二级市场的价值回落同样直观，球鞋转售平台StockX报告显示，2024年仅有47%的球鞋能高于发售价成交，而2020年这一比例为58%，溢价能力收窄明显。

中国市场的数据更为明显，资料显示，AJ迪奥联名款从巅峰时期的26.6万元跌至2万元仍无人问津；熊猫Dunk从2000元高位回落至500元包邮；原价899元的鞋款在奥特莱斯标价429元抛售，这一行情表现也让曾经活跃的黄牛群体正在加速离场。

一边是经典款价值的回落，另一边是产品定价与消费体验的背离。在各品牌天猫旗舰店，耐克的休闲鞋、跑鞋、篮球鞋及冲锋衣等产品热销价格均高于同类竞品，价格带上限明显更高。

图片来源：东北证券

然而，高定价并未匹配相应的高品质。黑猫投诉平台显示，截至7月2日，耐克累计投诉达18169条，其中多起投诉指向质量问题，包括掉色、短期内鞋底断裂、新品瑕疵等。

图片来源：黑猫投诉平台

渠道策略的摇摆

直营收缩与批发渠道重新增长

如果说经典款等产品的过度供给是产品端的隐忧，那么渠道策略的反复调整，则是耐克在大中华区面临的另一重考验。

这场调整的起点要追溯至2020年，彼时耐克高调推进“Consumer Direct Acceleration”战略，核心诉求是通过自有门店、官网和应用程序直接触达消费者，减少中间环节以获取更高毛利和更完整的用户数据。然而，曾被寄予厚望的直营变革，如今正经历事实层面的反向修正。

2026财年数据清晰地勾勒出这一逆转轨迹。第四季度，耐克全球直营渠道营收41亿美元，同比下滑7%，其中品牌数字业务大跌12%，直营门店下滑7%；而批发渠道当季收入66亿美元，同比增长4%。全年维度趋势更为明确，批发收入275亿美元，同比增长6%；直营收入177亿美元，同比下降8%。直营走弱、批发回温的拐点已然确立。

战略转向的背后，是直营模式与折扣策略深度绑定所带来的品牌反噬。为了消化大量供给，耐克的线上数字渠道不得不频繁祭出折扣手段，久而久之，消费者形成“等折扣再下单”的心智，正价销售根基被动摇。

耐克CEO Elliott Hill在2025年12月坦承：“我们的品牌一直以来都在向消费者提供折扣，尤其是在数字渠道，这影响了我们在整个整合市场中的高端定位。”CFO Matthew Friend也进一步指出，折扣销售占比上升、折扣幅度加大、退货率增加，这一循环对大中华区的盈利能力造成了重大影响。

更深远的影响在于渠道伙伴关系的裂痕。资料显示，耐克在推进直营过程中主动削减经销商合作，导致品牌失去了大量线下货架与终端触角。而耐克腾出的空间，被Hoka、On昂跑等新兴品牌迅速占据。

在中国市场，渠道变局的暗流同样明显。近期有市场传闻提到，耐克有意自2027年1月1日起终止其在中国内地的所有线上一级经销授权。尽管核心经销商滔搏紧急公告称“并未接到正式通知”，但提到“耐克与公司一直不时讨论其业务合作的各个方面，包括线上销售安排的状态”。

图片来源：滔搏公告

那么，这一轮战略回调是否有效？从财务数据看，直营收缩与批发扩张的此消彼长，客观上确实遏制了营收进一步下滑的势头。但更深层的问题在于，耐克一边要在直营渠道减少折扣、恢复正价能力，一边要在批发渠道重新赢得经销商信任，而这两个目标在短期内存在天然冲突。

从耐克主品牌市场价值的回落，到直营与批发渠道的此消彼长，大中华区连续八个季度的营收下滑，已非短期波动的偶然结果。这不仅是业绩层面的考验，更是一场关于品牌如何重新赢回中国消费者的系统性重构。

作者 | 王立

编辑 | 吴雪

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