专访王老吉 ｜ 签约哈兰德、借势世界杯，中国品牌如何走出“买曝光”时代？

文 | 陈晓雨 Harper

哈兰德又进球了。

北京时间7月6日凌晨，2026美加墨世界杯1/8决赛，挪威2:1淘汰巴西，历史首次闯入世界杯八强。哈兰德梅开二度，以7粒进球追平梅西、姆巴佩，并列本届世界杯射手榜第一。

球场上，哈兰德用进球统治世界杯；球场外，他也成为本届赛事商业价值兑现最彻底的球星之一。

过去几周，一支由王老吉改编经典歌曲《Moskau》、围绕“哈”打造的广告，在抖音、B站、微博、Instagram、TikTok持续刷屏，鬼畜、翻唱、方言版不断涌现，成为本届世界杯期间传播声量最高的中国品牌案例之一。

有意思的是，王老吉既不是世界杯官方赞助商，也没有购买赛事权益。它只是签下了哈兰德。

这背后其实提出了一个更值得行业思考的问题：当越来越多中国品牌都能买到世界级资源，真正决定营销效果的，到底还是资源本身，还是使用资源的能力？

围绕世界杯营销、跨文化传播、中国品牌全球化以及体育营销的新逻辑，Morketing专访了广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾。

哈兰德，

一个能连接品牌与人群的“超级符号

Morketing：当时内部筛选球星，最核心的标准是什么？

叶继曾：关键是“代言人特质”与“品牌现阶段发展目标”是否相匹配。

我们做这次世界杯营销，目的就是借赛事势能，加快WALOVI（王老吉国际品牌）的升级与全球化破圈。因此整个营销创意的核心，都是围绕怎么击穿、引爆世界杯这个最大流量池来设计的。

我们做世界杯营销，不是简单找一位球星做代言，而是希望找到一个能够连接品牌与年轻人的“超级符号”或“内容载体”。谁最适合品牌，谁能帮王老吉和WALOVI迅速高效进入全球年轻消费者的视野，就是我们的选择标准。

Morketing：最终拍板哈兰德，看中的是什么？

叶继曾：主要有三个原因。

第一，是品牌契合度。

哈兰德年轻、自信、自律，身上持续突破、不断向上的特质，与王老吉天然、健康、活力的品牌理念高度契合，也契合品牌从中国代表性饮品迈向全球天然植物饮料品牌的发展方向。

第二，是全球影响力。

他正处于职业生涯上升期，是当下全球辨识度最高的新生代足球运动员之一，能够帮助品牌快速建立国际认知。

第三，是社交传播能力。

哈兰德天生自带社交玩梗体质。相比其它顶级球星，他更容易被网友玩梗、二次创作，这给品牌传播留出了极大扩散空间。

今天消费者的注意力获取方式已经发生了变化。品牌不能只靠“在场”来获得关注，更要在周边创造属于自己的表达内容和传播势能。

Morketing：哈兰德是全球球星IP，而王老吉是中国品牌。这次跨文化传播，最大的挑战是什么？

叶继曾：最大的挑战和最容易失真的环节主要在两个层面。

• 第一是产品概念的翻译。“上火”“凉茶”都是东方特有的养生概念，在欧美文化里没有对应的表达。如果生硬直译，很容易让海外消费者觉得晦涩，甚至产生玄学化的误解。

• 第二是广告表达的尺度平衡。太本土，离海外消费者太远；全盘西化，又容易丢掉中国品牌自己的特色。

所以我们的做法是，弱化难理解的中式术语，统一用“天然植物饮料”这类全球通用的品类语言沟通。同时，把表达放到观赛、烧烤、燥热等全球共通的场景里，用大家都能理解的方式完成文化转译。

Morketing：为什么会选择《Moskau》作为广告改编曲？

叶继曾：第一，它本身就属于球迷文化的一部分，天然具备认知基础；第二，它旋律简单、节奏轻快，非常适合短视频传播，跨国家、跨圈层的传播成本都比较低。

我们也在创意上做了取舍，保留了球迷认可的魔性旋律基底，同时把“哈”作为整个传播的核心记忆点。这个“哈”，既对应哈兰德，也对应喝王老吉时那种畅快释放的体验，还对应球迷观赛时释放情绪的状态。

一个简单的声音，把球星、产品和观赛场景自然串联了起来。

Morketing：广告上线之后，网友反馈远超预期。立项时，你们预想到会有这样的效果吗？

叶继曾：这就不是一条四平八稳的传统广告片，而是一支为世界杯打造的社交内容。

整个项目从一开始，就不是围绕”拍一条广告”来做，而是围绕”怎样让大家愿意传播”来设计。团队完整设计了“反差营销+谐音神曲+魔性内容”整套打法，制造了“玩梗足坛魔人+接地气广告”的反差感。

我们预判到了它有出圈潜质，但最后的市场反馈还是超过了我们的预期。

Morketing：有哪些阶段性成果可以分享？

叶继曾：官宣当天，相关内容就登上全网热搜。《哈兰德王老吉之歌》在抖音、B站、微博持续刷屏，也带动了大量用户进行鬼畜、翻唱、方言改编等二次创作。

目前，王老吉官方自媒体相关内容累计曝光超3.2亿，互动超120万；微博话题# 阅读量达到7.5亿；小程序“助力哈兰德100吨王老吉免费喝”活动有90多万人参与。

海外市场也有比较明显的突破。哈兰德在Instagram发布中文代言视频后，不少海外消费者主动咨询WALOVI的购买渠道，品牌在海外市场的讨论度和知名度都有明显提升。

Morketing：很多人把这支广告称为“洗脑广告”，您怎么看？

叶继曾：我不太认同“洗脑广告”这个说法。

真正重要的，不是洗脑，而是降低品牌被记住的成本。抽象、魔性，都只是表达方式。品牌真正需要建立的，是统一、持续的认知锚点。

Morketing：怎么把握“好玩”和品牌表达之间的平衡？

叶继曾：关键还是那个“哈”。它是整个传播的核心锚点。

每一次传播，都在强化三层认知——哈兰德、王老吉WALOVI，以及世界杯观赛场景。它同时连接了球星身份、饮用体验与观赛情绪，每一次传播都在加固品牌、产品、场景三重心智。

大家最后记住的，不只有一个魔性的旋律，还有哈兰德与王老吉WALOVI之间的联系，以及“哈”这个具有社交传播力的品牌记忆点。表达方式可以抽象，但表达的内容与信息必须准确、具体。

Morketing：这轮世界杯传播，整体节奏是怎么设计的？

叶继曾：我们希望形成一套完整的传播闭环，而不是只做一次曝光。

我们搭建了从品牌造势到落地转化的全链路协同体系。线上，通过话题和短视频引爆流量；线下，推出哈兰德定制产品，并与啤酒品牌做跨界合作，把消费场景延伸到观赛、聚会等场景。同时，通过小程序互动活动承接用户参与，把流量直接落地转化。

Morketing：签约世界级球星投入不菲，王老吉如何衡量这类体育营销的长期回报？

叶继曾：我们的原则是，将营销资源集中投向确定性机会，这比分散投放效率更高、风险更低。

评估维度上，我们不只看单轮传播带来的短期销量，更看重品牌长期价值的积累。

短期看，世界杯的高热度与哈兰德个人IP的流量效应，能够直接拉动明星产品的销售转化，将赛事关注者转化为品牌的即时消费者；长期看，这次营销会沉淀为品牌资产，王老吉在全球范围内的认知度、国际化形象以及与体育场景的关联度都得到强化。

所以，这类营销的回收周期，不是按季度或年度来计算，而是以品牌战略周期为刻度。

洗脑不是核心，

理解情绪密码才是入场券

Morketing：当越来越多中国品牌开始签约世界级球星时，未来决定胜负的还会是资源本身吗？

叶继曾：签约顶级球星只是入场券，证明的是品牌的预算实力。

当资源不再是稀缺品，真正的分水岭就变成了“使用资源的能力”，也就是背后的品牌运营体系，包括全球化内容生产、场景渗透、用户运营等系统化能力。

Morketing：过去品牌做体育营销，核心是“买曝光”；如今曝光本身已不稀缺，您认为体育营销最稀缺的价值是什么？

叶继曾：这次营销，我们更愿意称之为“大事件社交营销”，而非传统意义上的体育营销。

世界杯、奥运会这类全球性事件，本质上是一个超越体育范畴的社会文化场域。品牌参与其中，价值不只是获得曝光，更重要的是获得体育营销最稀缺的价值：圈层心智占领、情绪与价值观共鸣，以及长期品牌资产沉淀。

Morketing：很多品牌都在做大事件社交营销，但消费者真正记住的案例越来越少。这是否意味着大事件社交营销进入了新阶段？新阶段的入场券是什么？

叶继曾：新阶段的竞争，不再是资源预算的比拼，而是谁能真正提供社交价值和情绪价值——让消费者喜欢、被触动、愿意参与。入场券不是“买得起”，而是“读得懂”：读懂目标人群的情绪密码，并把它转化为有共鸣的内容体验。

Morketing：如果给想用体育营销建立全球影响力的中国品牌一些忠告，您认为体育营销最大的误区是什么？最值得坚持的一件事是什么？

叶继曾：大多数中国品牌在体育营销上已有不少值得借鉴的经验。

我们内部自身所警惕的体育营销的误区是：把球星/赛事资源当成营销终点，而非战略起点。如果只把世界杯看作一场足球比赛，所有动作就会局限在赞助、广告、竞猜上——但它的真正势能，来自球迷情绪、社交话题和跨圈层讨论。如果只把它当作体育赛事来操作，品牌的视野和动作都会被严重窄化，最终只能停留在“在场”层面，而无法真正“出圈”。

最值得坚持的一件事：坚持品牌内核与体育精神的本源契合。

Morketing：年轻消费者更忠于自己的兴趣圈层和价值观。大事件社交营销能否帮助品牌与年轻人建立深层情感连接？这种连接又如何沉淀为品牌资产？

叶继曾：关于这个问题，首先有一个前提：王老吉是一个大众生活方式品牌，而非小众圈层品牌。我们从功效性饮料发展为大众生活方式饮料，本身就具备跨越圈层的能力。

全民级大事件天然破圈，我们要做的不是“打入某个圈层”，而是出现在大众的情绪节点上。品牌资产的沉淀，靠的不是一次触达，而是持续在大事件中稳定“在场”，成为消费者共同记忆的一部分。只要保持战略定力，圈层突破往往是水到渠成的事。

“怕上火喝王老吉”既是资产，

也是挑战

Morketing：百年历史既是品牌最深的护城河，也可能是最大的包袱。在您看来，王老吉最大的资产是什么？最大的挑战又是什么？

叶继曾：最大的资产是“怕上火喝王老吉”，最大的挑战也是“怕上火喝王老吉”。

Morketing：怎么理解？

叶继曾：“怕上火”这一定位太精准、太强大了，强大到让部分消费者觉得，王老吉是局限于“特定场景下的功能性饮料”，只有在担心上火时才会想起它。但王老吉的产品力远不止于此，它是一款由天然植物原料制成的健康饮料，应该具备更广泛的日常饮用场景和更大的市场想象空间。

Morketing：所以把王老吉带到足球场、户外运动这些场景，是为了改变这个第一联想？

叶继曾：必须强调的是，“怕上火喝王老吉”是我们长期积累的核心品牌资产，一定会坚持和延续。

我们做的，是在这个基础上完成心智的升级与拓展，让王老吉从“特定场景的功能饮料”走向“多场景的天然健康饮料”，从“怕上火”升级为“健康生活方式”。

这背后其实是品类在扩张。凉茶市场目前是300多亿的规模，而天然植物饮料是一个超过2000亿的市场，增长空间的差异，决定了品牌必须往更宽的品类去走。

Morketing：这个品类跃迁的进展如何？有具体数据吗？

叶继曾：王老吉已逐步完成从凉茶品类到天然植物饮料赛道的跃迁。

据沙利文统计，王老吉已连续五年位居全球天然植物饮料销量第一；马上赢调研显示，在国内植物饮料细分市场中，王老吉市场份额占比近50%，品牌份额增速居行业首位。过去十年，王老吉海外市场规模增长6.5倍，复合年均增长率超过20%，目前已覆盖全球100多个国家和地区。

更大的背景是，全球饮料消费正在向“天然、低负担、成分透明”倾斜，这让天然植物饮料成为一个持续扩张的赛道。在这样的红利期，东方天然植物饮料具备了与国际巨头平行竞争的窗口。

Morketing：越来越多传统品牌追求年轻化，但往往陷入“为了年轻而年轻”的误区。王老吉如何理解真正的品牌年轻化？

叶继曾：坦白说，王老吉内部在品牌运营上没有“品牌年轻化”这种战略，这是外部营销圈的热词。

王老吉的品牌用户逻辑很简单：永远抓住当下的年轻人，用持续的圈层、产品、内容迭代自然抓住新生代，让年轻用户一代代接力，品牌自然就能永久保持活力，从根源上不需要做什么“年轻化改造”。年轻是结果，不是目标口号。

Morketing：在不确定的环境里，品牌应该怎么平衡“传统”与“创新”之间的矛盾？

叶继曾：在不确定的环境里建立一个持续、确定的竞争优势，守住你该有的那个生态位。

真正的全球品牌，

要敢于重启赛道

Morketing：“WALOVI”这个名字很有意思，比起简单的拼音翻译，它更像是在创造一个新的全球品牌语言。

叶继曾：WALOVI是王老吉为拓展海外市场量身打造的英文品牌标识，源自欧洲小语种中“海浪”一词，蕴含着流动、开放与全球化的意象。

我们赋予了它三个核心元素：Value(健康价值)，代表产品的天然健康属性；Origin(天然品质)，强调源自植物的原料本真；Vivid(年轻活力)，传递品牌的时尚感与生命力。这三个字母不仅构建了品牌的价值主张，也构成了一套无需翻译的全球沟通语言。

它背后是一种战略选择：不是在解析“凉茶是什么”，而是告诉世界“王老吉是什么”——全球天然植物饮料销量第一的品牌。

Morketing：站在整个中国品牌的视角，您觉得未来国际体育营销最大的机会和挑战分别是什么？

叶继曾：机会和挑战永远是一起出现的。

随着中国经济持续发展，中国品牌走向全球已经是一个不可逆的趋势。国际体育营销只是这个趋势中的一个重要入口。

最大的机会，是中国品牌有机会真正成长为世界级品牌。这不仅意味着市场份额的扩大，更意味着品牌话语权和定义权的提升。但机会越大，挑战也越大。今天，中国品牌面对的竞争对手，很多都是拥有几十年甚至上百年全球运营经验的国际品牌。未来比拼的不只是预算，而是跨文化沟通能力、全球消费者洞察，以及在不同文化环境下保持品牌一致性的能力。

如果这些能力没有建立起来，即使站上了全球舞台，也可能只是”在场”，而不是”出彩”。

Morketing：越来越多中国品牌都有能力买下全球顶级资源，但资源可以买，品牌影响力却买不到。您觉得，中国品牌距离真正的全球品牌，还差什么？

叶继曾：差的不是资源，而是思维方式。

过去，西方品牌建立了一整套成熟的方法论：赞助顶级赛事、拍大片、做大投放、讲完整故事。这是一套非常成功的体系，但也是他们的优势所在。

如果中国品牌始终按照他们制定的规则去竞争，就很难真正超越他们。中国品牌真正需要做的，是找到属于自己的打法。就像中国新能源汽车，并不是在燃油车体系里比发动机，而是重新定义了”汽车”；Labubu也不是按照迪士尼的方式去打造IP，它没有完整叙事，却依然成为全球现象级IP。

时代变了，现在是社交媒体时代，不是精英媒体时代。中国品牌要成为真正的全球品牌，差的不是预算，差的是思维方式与认知的切换，要敢于用植根于中国市场的敏锐度、对社交媒体的理解、对年轻人群情绪洞察的能力，去探索一条真正属于自己的品牌打造道路。只有这样，才能从追随者变成定义者。

Morketing：如果未来十年真的会诞生一批全球化的中国品牌，您觉得它们最重要的共同点会是什么？

叶继曾：品牌的背后是国力。美国品牌的全球化，伴随着美国经济的全球主导地位；日本品牌的崛起，也伴随着日本经济的鼎盛时期。中国品牌能不能真正成为全球品牌，不取决于营销做得多好、资源买得多贵，而取决于中国经济的体量和影响力，当中国综合实力持续走强，中国品牌走向世界就是一个水到渠成的结果。

中国品牌最大的共性，就是它们都生长在中国经济持续向上的时代土壤里。这个时代土壤，才是所有中国品牌走向全球的最大底气。