现偶、悬疑打头阵，古装、仙侠接棒｜暑期档新剧营销观察

步入7月，优爱腾芒也扎堆上线新剧，暑期档的新一轮大战开打。其中7月5 日更是迎来上新小高峰，《野狗骨头》《灿如繁星》《京城奇探》三部剧集同日开播，直接点燃暑期剧集竞争热度。

与往年古装、仙侠在暑期档开端扛起剧集市场流量和广告主预算的盛况不同，今年由现偶和悬疑剧打头阵。本文从内容表现与商业合作两大维度，带来暑期档剧集营销新趋势。

现偶、悬疑护盘，古装、仙侠延后登场

暑期档排播逻辑彻底重构

回顾 2025暑期剧集市场，古装、仙侠题材是绝对核心主力。《临江仙》《长安的荔枝》《锦绣芳华》《朝雪录》先后于 6-7 月上线播出，热度、招商表现十分亮眼，让平台完成暑期开篇拉新。但今年，打法完全变了——在四大平台7月上新剧集中，现偶与悬疑两大题材赛道开启正面竞争。

爱奇艺以《灿如繁星》布局青春现偶，同时推出悬疑剧《逆时追捕》与军旅题材《兵自风中来》；腾讯视频主打女性悬疑剧《画梦录》与民国探案剧《京城奇探》双线并进；芒果TV以《野狗骨头》切入年代现偶赛道；优酷则在仙侠剧《千香》（6月27日）热播之际，推出悬疑剧《悬案》，走出“仙侠+悬疑”的反差打法。

可以看到，四大平台在暑期档开局阶段默契地将古装、仙侠排播后置，转由现偶与悬疑扛起首轮流量护盘重任。TOP君推测，7月初正值美加墨世界杯决赛圈，赛事关注度达到顶峰，平台为避免大体量剧集与世界杯正面撞档，或选择主动错峰，将重磅内容延后排播。

具体到播出效果。《野狗骨头》开播首日酷云收视峰值冲破0.66，位列省级卫视收视第一，创2026年电视剧首播收视最高纪录，播出后拿下微博剧集榜、抖音剧集榜、猫眼剧集热度榜等多个榜单TOP1；《灿如繁星》首日爱奇艺站内热度峰值达7415，拿下近五年爱奇艺现偶首日热度第一。悬疑剧《悬案》《逆时追捕》《京城奇探》首播后续热度平稳，其中《悬案》小幅走高。

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而从完整7月定档片单来看，古装和仙侠形成“中下旬集中登陆”的供给潮。其中，腾讯视频《百花杀》（7月9日）、爱奇艺《雀骨》（7月25日）、芒果TV《江山为聘》（7月26日）、优酷《师兄太稳健》等多部剧集将陆续上线，覆盖女性向权谋、古装探案、仙侠等多条细分赛道。

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在待播剧中，《百花杀》预约人数达328w、《江山为聘》预约412w。由张凌赫、王楚然主演的《这一秒过火》也拥有较高热度，网传该剧将于7月底播出，且已有品牌提前押注。

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广告主投放收紧

观望跟投成主流操作

7月上旬上新剧集没有首播满广的成绩，且单剧品牌合作数量大幅缩水。据第三方数据博主统计，《悬案》开播7集收获9个品牌合作；《野狗骨头》开播8集，收获8个品牌合作，是目前唯二品牌合作突破5家的剧集。

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《悬案》与《野狗骨头》逆势突围的核心看点在于：前者改编自真实案件，由《边水往事》《反人类暴行》导演牟芯岑（算）执导，岳云鹏、杨烁、王传君、黄觉等实力派演员主演，以主创班底的品质背书降低品牌投放风险预期；后者由宋威龙、张婧仪主演，改编自晋江文学城同名小说，原著评分高达9.6分，开播前全平台预约量突破520万，以IP底盘与市场热度预判提供可量化的回报预期。

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值得注意的是，这两部剧均为台网联动播出。卫视家庭受众与平台年轻群体双向互补，台网联动带来跨屏叠加曝光，在品牌预算收紧阶段成为剧集招商的核心加分项。

此外，在品牌“打安全牌”的趋势下，艺人个人风波对剧集招商的扰动愈发突出。鞠婧祎、虞书欣的负面舆情直接拉高了其主演剧集的招商门槛。赵露思解约纠纷也曾导致《许我耀眼》招商遇冷，直至剧集热度爆发后才获追投。

而回归到整体招商大盘减弱，是多重因素所致：

一、上半年头部剧+ 618大促，提前透支全年营销预算。 上半年《生命树》《家业》等大剧收获食品、家电、金融等品牌集中投放；叠加618大促营销投放高峰，各大品牌上半年预算消耗过半。

二、7月初上新剧集体量偏弱，品牌放弃前置押宝，转为边播边看。与此同时，上半年部分剧集口碑与热度倒挂，品牌前置投放效果不及预期也一定程度上削弱了下半年的招商信心。未来，剧集体量越小、受众越垂直，品牌投放意愿越低，观望跟投已经成为当下影视营销的常态。

三、世界杯赛事分流品牌营销预算。2026年美加墨世界杯于6月下旬开启，横跨至7月中旬，赛事的极高关注度吸引食品、饮料、体育用品等品牌集中押注，营销预算向体育赛事倾斜，对同期剧集广告招商形成分流效应。

暑期档的排播实验与招商变局，才刚刚进入第一个观察窗口。伴随《百花杀》《雀骨》《江山为聘》《这一秒过火》等大体量剧集登陆，品牌主在观望中是否会随着热度兑现而持续加码，TOP君也将持续关注。