沉默的淘天，沉寂的淘品牌

一个扎心的事实是，无论是“守淘”还是“出淘”，如今的淘品牌都已经不再是消费者和资本市场眼中的宠儿了，现在来看，10年前的那一阵上市浪潮，可能是属于淘品牌们最后的高光时刻。

作者丨追命

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

刚刚过去的6·18，阿里并没有像往常一样高调地公布大促最终战报，尽管今年在多种因素共同作用下，各家平台的促销声量都有所减少，但其他平台还是按照惯例发布了业绩战报。

对于业绩如此口风紧闭，这在一向注重市场宣传的阿里身上颇为罕见。

有业内人士预测，今年淘系电商的业绩状况可能并不容乐观，6·18如果不如预期，那么下半年的压力会更大。

同样在苦苦承压的还有阿里的股价，港股阿里在6月下旬一度跌破100港元，盘中最低触及‌89.2港元‌，创下自2025年4月以来的新低，较2025年10月的高点跌幅超50%，美股阿里同期则在‌91.99美元‌附近震荡，较2025年10月峰值（192.67美元）同样腰斩。‌‌

作为昔日的电商巨无霸，如今在大促过后却依然股价低迷，这在一定程度上也体现出投资者对于当下的淘系电商仍未恢复信心，很多人依旧不解，这个曾经占据中国约80%网上零售份额的电商霸主，为何会在短短几年间就失去了荣光？

事实上，失去荣光的也远不止淘天，还有昔日乘风而起的淘品牌们，以曾经最为知名的淘品牌代表之一三只松鼠为例，这家几乎完全依靠淘系电商起家的零食巨头，近年来业绩一路下滑，2025年虽然仍有超过百亿的营收，但归母净利润仅剩1.55亿元，同比下滑61.9%；扣非净利润4940万元，同比暴跌84.53%。而在这1.55亿元的净利润中，还有约65%来自政府补助。

三只松鼠的崛起与没落，几乎一比一复刻了淘天从高峰到低谷的成长曲线，在淘系电商增速最为迅猛的那几年，有近百家淘品牌或淘品牌相关企业提出了上市申请，总市场估值超过千亿元。

如今来看，那也是淘品牌最后的高光时刻，时光境迁，如今有的品牌还在淘内苦苦支撑，但业绩已一落千丈，有的品牌则早早“出淘”，谋求多元化发展，更有甚者，选择了关店大吉，彻底从电商行业里消失。

而从这些淘品牌的销声匿迹，或许也能瞥见淘系电商没落的些许端倪。

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沉寂的淘品牌

迎“淘”而起，顺“猫”而下，淘品牌的发家史，实际上也是淘系电商的进化史。

不少创业者从一座工厂起家，甚至连工厂都没有，依靠着淘宝平台，几年间从寂寂无名成长为年销售额数亿元的企业……这样的故事曾一度在淘品牌身上反复上演。

其中最著名的故事是韩都衣舍，2008年，韩都衣舍创始人辞职创业，最早做代购，一年后，才开始与工厂合作生产销售自有品牌服装。到了2010年，韩都衣舍就成为了淘宝服饰类综合人气排名第一，会员达到200多万。

但如今，这样童话般的创业故事已经很难再次发生，当风口褪去，多维度的竞争成为主旋律，大多数淘品牌都不得不面对关乎生死存亡的全新命题。

闭店、坚守、出走，是大多数淘品牌面临的三条出路。

主动闭店的淘品牌，近年来曾屡屡冲上热搜，尽管他们的淘宝店铺已经积累了数百万乃至上千万粉丝，获得极高的店铺等级，但依然抵挡不过时代的洪流，最终彻底湮没在电商江湖里。

这其中，女装作为淘天曾经最火的销售类目，如今已经卷无可卷。较为知名的包括初代网红店“吾欢喜的衣橱”，其店铺为淘宝首家销量破亿女装店，坐拥1241万粉丝五金冠，月销超9万件，2024年9月宣布无限期延迟上新。

此外，另一家五星金冠店铺“少女凯拉”，则在2024年8月被曝出卷款4000余万元跑路，这也被外界视作淘系女装闭店潮的标志性事件。

事实上，除了这些公开宣布闭店的淘品牌，还有相当一部分淘品牌的没落是悄无声息的，比如曾经的淘系箱包第一店麦包包、快时尚女装代表七格格、民族风女装品牌裂帛等，与电商行业告别的时候甚至一声招呼都没打。

除了这些已经成为过眼云烟的淘品牌，如今的淘系也不乏仍在默默坚守的老兵，最具代表性的是有着“淘系女装第一股”之称的戎美股份，其创始人曾公开表态“是阿里最后一个忠心卖家”，并始终坚持单一平台经营，戎美的淘宝店铺曾一度贡献了全公司99.9%的收入。

不过从盈利能力来看，戎美近些年也颓势明显，2025年，戎美全年净利润为7793.75万元，同比下降了26.96%，较三年前1.67亿的年净利润已是大幅腰斩。

有人留也就自然有人走，“出淘”的品牌近些年来也不在少数，尤其随着内容电商开始大行其道，不少淘品牌们也从淘宝天猫的瀑布流下拉框转身跳进了抖音快手的直播间里，在三只松鼠、御泥坊等多家上市品牌的年报中，都曾反复提及在抖音等新兴渠道的销量增长。

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困境从何而来

一个扎心的事实是，无论是“守淘”还是“出淘”，如今的淘品牌都已经不再是消费者和资本市场眼中的宠儿了，现在来看，10年前的那一阵上市浪潮，可能是属于淘品牌们最后的高光时刻。

增长乏力，积重难返，这可能是每个淘品牌后期都在面临的共同问题。

这种困境从何而来，也有着外部环境变化和淘宝内部弊病加深两个方面的原因。

从外部整体来看，近些年来，新电商平台的崛起正不断蚕食着阿里国内电商的市场份额，淘品牌的线上销量不断被其他渠道分流，这自然就使得很多以淘天为主要阵地的商家不断承压，增长陷入停滞。

这其中，以拼多多为代表的低价白牌，以及抖音快手为代表的内容直播电商，对于淘品牌的销量均产生了严重冲击，前者有价格优势，后者则分走了更多的自然流量。

根据高盛发布的中国电商平台2025年四季度GMV市场份额预测报告，淘天市场份额已滑落至31%，从历史数据来看，2019年淘天的市场份额仍有66%，2022年则为44%。

外部竞争加剧，阿里内部在近几年对于淘品牌似乎又缺少实打实的扶持政策。

从去年大打外卖领域的价格战，到今年不断在AI领域投下重注，发展新兴业务成了阿里如今的主旋律，但新兴业务往往又需要大量资金铺路，最终还是得电商这只奶牛来供血。

当这种拆旧补新的豪赌无法形成闭环的时候，问题也随之出现，不少淘系商家都在吐槽平台收取的费用比例越来越高，自身本就稀薄的利润又被进一步积压。

比如之前免费的淘金币服务，如今也要从商家这里扣除服务费，甚至有商家在不知情的情况下单月被扣去了一万多元的服务费。

过去常用的“烧车”玩法，如今在淘系电商里似乎也成为了赔本赚吆喝的工具，有淘宝卖家发帖吐槽称，投了淘宝的全站广告，试了两天发现流量挺高，但仔细一看都是淘宝直播的流量且自家产品并未挂车，对于销量根本就没有实际贡献。

为了提升卖家在站内的付费意愿，阿里在今年一季度还推出了新的分配模式，将平台补贴和商家的广告支出直接挂钩，从实际来看，这种补贴类似于返点，商家想要获得更多的补贴和激励，就要投入更多的广告费，产品的品质、口碑等更有价值的因素则可能会被降权。

淘系商家的负担越来越重，已经开始产生另一个逆向的飞轮，那就是这些商家被逼着开始向其他平台转移重心，商家带走产品，产品又聚拢用户，随即导致淘天自身再无稀缺性，那个曾经“万能的淘宝”被“万能的拼多多”、“万能的抖音”所渐渐取代，最终会让整个淘系平台的份额下降趋势被进一步强化。

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电商仍是阿里基本盘

电商对于阿里来说，从来都不是一道选择题，哪怕阿里现在已经在支付、物流、即时零售、云计算等多个领域都已经成为了佼佼者，但从收入角度来看，电商仍是阿里的基本盘。

根据阿里财报，2025年第四季度，实现整体营收2848亿元，其中阿里中国电商集团收入1593.5亿元，虽然同比增长仅有6%，但体量仍远远高于其他业务板块。

但就是这样一条基石般的业务线，阿里近些年来的战略态度却屡屡摇摆不定，无论是中小商家还是品牌商家，都无法从平台的规则中获得安全感和确定性。

2023年5月，马云召集淘天集团的各业务负责人，展开了一次小范围的内部讨论会，并在会上提出“回归淘宝、回归用户、回归互联网”的十三字方针，这次讨论会也在当时被视作淘系将大力扶持中小商家的信号。

但从后续的实际效果来看，彼时的阿里仍执着于和拼多多大打价格战，同款商品，商家给的价格越低，淘宝给的星级越高，获得淘宝的扶持力度越大。这种低价导向让商家并没有获得更多的利润，阿里拿到的结果难言满意，2023年底，拼多多美股市值首次超越了阿里巴巴。

2024年6·18过后，淘天再次变阵，主动推翻了过去的绝对低价战略，考核重点也由订单量，转变为GMV（交易金额）和AAC（平均消费金额），同时将商业化投放占比也纳入评判商家层级的核心指标。

外界分析认为，这次调整意味着淘天正在全面进入付费时代，平台给财大气粗的付费商家更多的资源倾斜，但商家的投入和竞争也会更加激烈。

但即便是付费时代，这种趋势也没能持续太长时间，进入到2025年，轰轰烈烈的外卖大战打响了，阿里虽是被动参战，但却一点也没吝惜子弹，大量的广告资源和红包补贴均投入到了外卖业务身上，电商主业再次被冷落。

2025年第二季度，外卖业务所在的阿里电商集团，利润缩水103.64亿元。虽然阿里并未将淘宝闪购和饿了么的利润表单独展示，但市场猜测，外卖大战消耗可能占据了大头。

如今，这样的剧情可能还会在阿里身上继续上演，AI的军备竞赛又激战正酣，阿里巴巴集团主席兼联合创始人蔡崇信上月在参加欧洲科技峰会时表示：电商业务占阿里80%+营收，每年产生250亿美元自由现金流，正是这笔钱在为AI和云的巨额投入买单。作为阿里的基石，电商主业虽然有为创新业务输血的义务，但也别忘了，电商自身也需要持续的投入来稳住大盘。

需要认清的是，AI和外卖固然代表了未来的诸多可能，但这种可能性的兑现也有其不确定性。

正如商家无法从淘天获得未来几年的确定性一样，阿里也无法确定AI和外卖就能在未来获得成功，能确定的只有一点，当淘系的商家出走的越来越多，阿里将会在未来到来之前，先失去现在。