当消费回归理性，谁还在为“经典”买单？

作者 | 杨涛 编辑 | 杨晶

当前的消费市场，正在上演一场结构性重塑。一边是大众消费赛道卷起“极致性价比”的浪潮，9块9的咖啡、折扣零售的扩张成为流量密码。另一边，超高净值人群的消费力依然保持着令人侧目的韧性。胡润研究院最新数据显示，中国拥有千万人民币可投资资产的高净值家庭数量仍在稳步增长，他们的消费决策并未被宏观经济的大盘所裹挟。

消费市场的真相，从来不是一句简单的“降级”可以概括。这是一场典型的K型分化——中间地带的消费趋于谨慎，而金字塔尖的人群对于“时间价值”和“文化稀缺性”的付费意愿不仅没有衰减，反而在增强。

在这种分化中，顶级酒类产品正悄然扮演着硬通货的角色。穿越周期，抵抗波动，酒依然是高净值人群资产配置与生活方式的双重载体。

时间的定价

全球知名洋酒企业帝亚吉欧的前CEO保罗·华尔士说过这样一句名言：“没有品牌，再高档的酒，只是一瓶变了味道的水。”

对于酒类产品，特别是高端酒而言，它不仅是一个饮料产业，更是一个文化产业。酒企的品牌不仅仅是一句口号，而是时间、地域和感官体验的集合。这些文化叙事，共同构成了高端酒类的价值。

如果回溯高端酒类的价值构建史，法国干邑品牌轩尼诗是一个绕不开的坐标。

1765年，理查德·轩尼诗在法国干邑镇创立了轩尼诗品牌。因为盛产葡萄蒸馏酒，干邑这座小镇在18世纪就已名声大噪，干邑因此也成为白兰地的代名词。

图 | 理查德·轩尼诗

1795年，轩尼诗进军北美市场，为了推广自家的产品，理查德·轩尼诗的儿子在干邑的基础上，又提出了产区的概念，用不同的葡萄产区来区分不同的干邑质量。大香槟区和小香槟区因为出产最优质的葡萄，等级最高，后来又成为新的葡萄酒的代名词。用地域赋予葡萄酒文化属性，这是轩尼诗第一个转折点。

真正将轩尼诗推向高端、和LV一起成为富人追捧的奢侈品，是“年份酒”概念的推出。

1865年，轩尼诗首次在酒标上标注“XO”（Extra Old，极陈），将干邑的陈酿年份与产品等级直接挂钩。此后的一个多世纪里，VS、VSOP、XO这套分级体系逐步演化为全球通用的“时间语言”。

图 | 轩尼诗，开“年份酒”之先

这套体系的高明之处在于，它将“年份陈酿”这一生产端的专业指标，转化为消费者可以直接感知的概念。VS的奔放果香、VSOP的圆润平衡、XO的醇厚复杂——时间越长，酒体越深邃，体验越丰富，价格自然也越高。

轩尼诗用一个半世纪的商业实践证明了一件事：时间的沉淀，完全可以被量化为品牌的丰厚资产。这份成功的经验，也为中国白酒提供了极具参考价值的高端化模板。

在中国，将这套“时间语言”引入白酒行业的先行者是茅台。上世纪90年代末，茅台率先推出15年、30年、50年乃至80年年份酒系列，首次将“酒是陈的香”这一民间共识，转化为标准化的商品体系。

茅台成为第一个吃螃蟹的人，也因此获得了巨大的市场成功。年份茅台的稀缺性和稳健的升值表现，让“藏新喝老”成为一种广泛的市场行为，因此，茅台年份酒牢牢占据了超高端白酒的心智高地。

茅台年份酒的价值叙事，更多是建立在“稀缺性”和“金融属性”之上。茅台是酱香型白酒的标杆，产能受制于地理环境的天花板，年份酒在市场上流通量极为有限。除了产品价值外，收藏和投资预期也是其溢价的核心逻辑。

这就不免留下一个追问：在稀缺与金融之外，中国超高端白酒的文化叙事与感官体验，是否还有未被充分挖掘的空间？这个追问，为五粮液在年份酒赛道的发力埋下了伏笔。

五粮液的时间复利

五粮液同样是国内年份酒领域的开拓者之一。在很长一段时间里，五粮液和茅台都是“年份白酒”最具品鉴和收藏价值的两大王者。2020年，五粮液推出“经典五粮液”，定位超高端核心战略产品，补齐了第八代普五之上的超高端价格带空白。

2024年，五粮液在此基础上又升级推出了“经典五粮液”年份系列，全系产品由经典五粮液10、20、30、50四款新品组合而成，把稀缺性和“年份陈酿”概念再一次升级。

浓香型白酒天花板是五粮液，打破这个天花板的，还是五粮液。

图 | 经典五粮液

当行业进入存量博弈的下半场，推出“经典五粮液”，并非一次简单的产品线补充，也不只是对年份酒叙事的重复跟随。它意味着五粮液启动了一场基于“双重时间价值”的品牌升维战略。

所谓“双重时间”，是指经典五粮液所承载的时间厚度，不仅来自基酒的储存年份，更根植于一种同行难以复制的核心资产——古窖池。

第一重时间，是基酒之老。经典五粮液的基酒年份远超普通产品的标准，这是超高端白酒的入场券。每一滴酒液需要经过比例约为4%的极致精选后，再进入特制陶坛中，历经以十年为单位的漫长陈化——从精选到精陈，是真正的“液体黄金”。

第二重时间，是窖池之古。这才是五粮液真正难以被复制的壁垒。五粮液拥有独一无二的“元明古窖池群”，这是中国白酒行业现存最早、规模最大的古窖池群落，至今已持续不间断发酵近700年。

图 | 基酒之老，窖池之古，是五粮液的壁垒。

窖泥中栖息着数以亿计的微生物群落，经过数百年的驯化与繁衍，形成了极其稳定且独特的菌群生态系统。五粮液甚至拥有以品牌命名的专属菌种，JUN-WLY1368和JUN-WLY501。深厚的底蕴和独一无二的稀缺性，使得每一滴流经这些古窖池的酒液，都是在与数百年累积的微生物进行深度对话。

传统意义的年份酒，都是在讲“酒体储存的时间”——即酒在橡木桶或陶坛中静待陈化的岁月，是被动的等待。而经典五粮液在此基础上，还叠加了一层更加稀缺的时间维度——老窖中微生物沉淀、繁衍、代谢的时间。这是一种活性的、持续生长的过程。

这种独特的底蕴，转化为感官体验时，带来的是一种与众不同的复合感受。它不仅仅是老酒的陈香，更拥有一种富有生命力的结构，余韵悠长而不沉闷，又有一种层次分明的复杂。

这不是单一的“老酒味道”，而是一种可以感知的历史纵深。

文化产业才能穿越周期

商业的迭代是迅速的，无数曾经畅销一时的产品，最终都被淘汰了。让我们去看那些经受住时间和用户筛选的产品，能够持续让人前赴后继的为之买单的，并不是完全是产品本身，还包括附加在产品上的文化和审美。

例如白酒里的器皿设计。经典五粮液采用的“梅瓶”造型，是中国白酒史上最具辨识度的器型之一。梅瓶始于唐宋，盛于明清，其线条洗练、气质内敛，是中国传统美学的集大成者。在国际奢侈品设计史上，那些真正穿越周期的经典之作——无论是爱马仕的凯莉包，还是卡地亚的坦克腕表——无不具有同样的特质：简洁、克制，有超越时代的审美穿透力。

经典五粮液的梅瓶，是东方审美中“少即是多”理念的呈现。瓶身的设计语言中，有汝窑天青的温润韵味，也有故宫红的庄重气场。它复刻的不只是一个器型，更是一个时代的高光。中国人真正品味好酒的时候才刚刚开始。

图 | 东方审美中，少就是多。

所有能够穿越周期的产品和设计，归根结底，都是建立在对文化属性的深度挖掘之上。奢侈品如此，超高端白酒也是如此。

这也解释了为什么经典五粮液正在成为越来越多峯层人士的主动选择。在顶级商学院的私享晚宴上，在豪车俱乐部的圈层聚会中，经典五粮液的出场频率正在稳步上升。这群人见惯了奢侈品，也具备足够的品位鉴别力，他们选择经典五粮液，绝非偶然。

在这个一切都在加速的时代，愿意为一瓶经典五粮液停下来的消费者，本身就是一个小众而精准的群体。他们懂得欣赏时间带来的深度，有能力为“慢”付费。品味经典五粮液，不只是味蕾的满足，更是一种身份与圈层的文化共识——他们是能够读懂时间价值的人，是在快节奏中主动选择慢下来的少数派。

图 | 愿意停下脚步的消费者，都愿意欣赏时间的深度。

消费者选择经典五粮液，正是基于这种产品价值本身，也在于品牌所代表的文化内核。

当消费回归理性，那些缺乏根基的泡沫终将退潮。但真正拥有时间厚度与文化稀缺性的产品，不仅不会退场，反而会更加清晰可见。变化之中，经典五粮液所提供的，是一种可以反复品鉴的历史、可以被长期收藏的产品价值。

这或许就是超高端白酒总是率先穿越周期的逻辑：时间，从来都是最高阶的奢侈品。

——MuHe Business——