北京
文/王心怡
要谈2026年综艺市场上半年整体表现，可谓是“意外”太多。
先是综N代热搜话题的“爆”，意外有点多。
无论是迈入直播模式的《乘风2026》迎来了绝对爆款时刻，还是依旧靠着“歌手排名”“歌手淘汰”引爆微博热搜的《歌手2026》，甚至连创造出话题漩涡人物——孙杨和张豆豆夫妻的《妻子的浪漫旅行2026》，以及及至收官诞生了“不舒服文学”的《亲爱的·客栈2026》，也都陆续出现了“爆”字词条。
紧接着是创新综艺表现，即便云合数据显示新综同比减少15部，但意外惊喜也有不少。
图源：云合数据
《宇宙闪烁请注意》挤进云合数据H1全网综艺累计有效播放霸屏榜前五；《魔力歌先生》拿下豆瓣8.3分，成为2026年目前为止唯一过8分的国产综艺；《日落时分说爱你》直接引爆中老年恋综赛道，50+CP比起短剧还生猛。
当然，意外不止内容，连综艺赞助维度也在“意外”不断，甚至成为话题中心。
《乘风2026》开播即爆，让#金典反买#冲上微博热搜，金典在今年放弃了陪伴六季的“浪姐”、冠名四季的“桃花坞”；与《奔跑吧》长达11年合作的安慕希今年同样选择割席，冠名商更换为王老吉，当节目本身出现舆论风暴之后，#安慕希 百万撤离#顺利热搜第一，成为网络热梗；IP长情陪伴终结的不止于此，连续三季冠名了《无限超越班》的君乐宝缺席了第四季，新一季节目的冠名商变成了蚂蚁保……
《无限超越班》中插广告
与此同时，流量驱动综艺招商的边际效应，如今呈现意外分化。一边改版多个方案的《亲爱的·客栈2026》，最终因为王鹤棣扛大旗，迎接招商之旺，而另一边时代少年团定制团综走到第三年，《这是我的西游2》却迎来没有冠名就开播。
当然，意外迭出背后，本质上也是品牌方对于综艺市场的不确定性感知度在增强。综艺赞助最大金主之位一而再变化，去年的美团俨然在今年上半年就逐渐偃旗息鼓，而牵手两三档左右综艺就“了事”成为了不少过往综艺营销常客的选择。
有人退，也有人进，还有人回，但是综艺IP们抓住了这一次契机变化吗？也许从2026上半年综艺赞助复盘里能窥见一二。
01
大金主再易？
近两年综艺市场最大金主的“争夺战”，变化频率算得上快。
在伊利稳居综艺市场绝对金主几年后，2025年美团和以淘宝天猫为代表的阿里系在综艺赞助上的脚步就大举加快，前者在去年以不同业务线赞助了十一挡左右节目，后者仅淘天就与9档左右节目达成合作，且大多数都为独家冠名形式。
到了2026年上半年，情况再次发生变化。
最大金主这一宝座又双叒叕易主了！
美团在上半年已经全面减缓综艺合作脚步，而阿里系业务线则接管了综艺市场赞助的金主交椅。
如果说2025年淘宝、天猫是阿里系业务线中在综艺赞助市场的常见面孔，那么，到了2026年上半年，包含蚂蚁集团在内的阿里系则以更多业务线出现在综艺中。
淘宝、淘宝直播、天猫、支付宝、闲鱼、蚂蚁保、千问等，赞助了十三档左右节目，几乎囊括长视频头部内容，比如淘宝独家冠名《你好，星期六2026》，支付宝独家冠名了《亲爱的·客栈2026》，闲鱼、蚂蚁保和千问分别独家冠名了《不好笑就露宿街头》《无限超越班4》和《妻子的浪漫旅行2026》，淘宝直播成为《种地吧4》的种地专属直播官。
除了重押头部内容之外，阿里系投放策略大致可以归结为两点。
一是注重场景适配。比如在以经营为核心设置的《亲爱的·客栈2026》中，支付宝作为支付方式，保证了全程不生硬的露出，其碰一下活动和功能，也在每次支付动作时，被不断带出，形成了有效的心智建立。
《亲爱的·客栈2026》剧照
二是与自身营销周期相匹配。这一策略主要体现在淘宝、天猫的赞助节目选择上。二者的节目选择几乎贯穿了整个上半年，这也就意味着整个上半年，淘宝天猫的多个营销节点，都能有综艺项目成为宣传的一个内容抓手。而其一年中最重要的营销节点之一618，淘宝天猫也有《你好，星期六》《种地吧4》《奔跑吧10》等更新周期落在大促中的节目，国民综艺与品效综艺双管齐下，不论是全民触达，还是更有效的商业转化，都有所保证。
相比阿里系的“持续高歌”，伊利则持续降低热情。
其以7条左右的产品线，赞助了8档左右节目，只是相较于以往以头部综N代为主，上半年伊利赞助的大部分都为平台创新综艺，比如安慕希独家冠名了《今夜喜友秀》，畅轻成为《魔力歌先生》的总冠名，巧乐兹选择了《奋斗吧人生-演员篇》《超燃青春的合唱》，金领冠则独家冠名了亲子节目《户外成长计划》。
没有缺席综艺营销的伊利，却明显加快缩减预算的步伐。
比伊利还要谨慎的，当属美团。
壹娱观察（ID：yiyuguancha）在对于美团上半年的综艺营销策略进行深度分析，节目中品牌力推美团会员和本地生活AI工具“小团”两个功能，符合当下市场需求。面对2025的即时零售大战，美团在销售和营销开支的大举增加显然让美团吃不消，好在战争局面平稳之下，2026年选择减少灌溉式娱乐营销投入，转向优化资源配置、以营销增量为主不难理解。
《歌手2026》剧照
金主再易的背后也在说明，仅靠单一品牌、产品大撒币的时代已经过去，综艺赞助进入到了矩阵、业务线“团战”模式。
02
用“绑定”，找“定制”
却忽略了它们
还有一些变化之下的综艺赞助风向不得不提。
其一，第二梯队赞助商与平台的深度绑定，以获取更多打包资源。
相比第一梯队的大金主们，基本上以大于5个综艺项目大面积扩散影响力之外，第二梯队的品牌主多以四档、五档综艺的赞助为主，且多数不是独家冠名身份，但其中必然会包含几个平台重点头部项目。
东阳光药、飞鹤、爱他美、华为皆拥抱了五个项目，喜临门、喜之郎、金龙鱼、阿维塔-宁德时代也都以四个综艺数量紧随其后。
在这其中，抛开东阳光药携手浙江卫视、阿维塔-宁德时代落地湖南卫视与芒果TV这类平台型招商大会官宣深度品牌绑定案例不谈，单看喜临门，其全年四档综艺赞助资源中，有三档核心重点均锁定优酷，就能看出，第二梯队玩家为了求效果稳定性所做出的“保险”选择——平台以组合套餐形式打包售卖节目资源，既能分散品牌押注单档综艺的收视风险，同时也可整合全链路捆绑资源，一站式满足品牌既定曝光指标与传播考核需求。
《奔跑吧》剧照
从第二梯队也能看出来，一些之前的综艺赞助常客选择性加码归来，比如说华为、飞鹤等，不光如此，元气森林、立白等在综艺赞助史上创下不俗收获的品牌也都再度试水，但是，过去几年的重点玩家如三星、君乐宝、999系列等品牌则在今年上半年都显示出热情减弱。
其二，“定制化”需求越发明显，垂类综艺高效拥抱垂类品牌。
2026上半年，节目类型与赞助品牌的适配性得到进一步体现。
比如BOSS直聘独家冠名求职类节目《职来职往2026》；五粮液独家冠名经营类综艺《风华合伙人》，这一节目经营的就是潮饮生活店，五粮液与店铺的不少产品都能产生链接；调味品品牌家乐独家冠名了美食竞技真人秀《天才厨人》，另一档同品类综艺《食神·百厨大战》的冠名则被另一个调味品牌李锦记收入囊中；京东买药成为中医文化明星体验真人秀《国医少年志3》的联合冠名，直接通过节目名就将自己的业务线与节目紧密结合在一起；Soul App在恋综赛道持续耕耘，每年都有至少两档恋综出现Soul的身影，今年上半年，《怦然心动20岁：冬季篇》成功续上……
《风华合伙人》剧照
其二，更值得关注的是，新品牌们开始试水温，满不满足恐需要更精准的“测量”。
可喜的是，这次涌进综艺赞助场域里的品牌是类型更加多样的。
药企与健康类、汽车座驾、金融理财、美妆产品、饮料酒水、生鲜食品、新消费品牌等陆续都有人慷慨解囊，于是乎，定制化的各种“产品官”响应而来，比如《亲爱的·客栈2026》给到佳沃蓝莓“鲜果管家”、《初入职场·金融季》出现“眼镜合作品牌”蔡司眼镜、《奔跑吧10》冠予恒顺“国民调味官”，而今年上半年综艺招商大户《种地吧4》更是出现吉利银河M9（移动头等舱）、飞鹤奶酪（爱上吃菜能量官）、太极藿香正气口服液（“防暑守护”合作伙伴）、极飞科技（种地科技官）等量身定制title……
《初入职场·金融季》剧照
但是，在新品牌簇拥而至的同时，也诞生了综艺赞助营销最大的遗憾，那就是各种人工智能、AI产品涌入综艺赞助场子里时，没有一个综艺IP给出了惊艳的品效结果，而无疑这一类别的品牌将拥有未来几年最多的资本涌向与开拓市场预算。
根据壹娱观察（ID：yiyuguancha）的统计来看，上半年陆续有十个人工智能品牌入场了综艺营销，包括有具身智能、AI硬件、个人AI助手、AI教育、AI健康等多个领域，其中最舍得花钱的是千问与松延动力，前者直接冠名了引起巨大话题的综N代《妻子的浪漫旅游2026》，后者则连续牵手《大侦探11》与《爸爸当家5》。
《妻子的浪漫旅行2026》里，千问的体现更多是传统综艺打法那套全面体系，logo、口播、中插等都没落下，孙杨的切片飞驰社交媒体之时，也带着千问留有大众印象点，但是，看过节目的人都在纳闷，比如说当孙杨找不到路、做不好攻略之时，为何千问不发挥一下功能，反而直观体现孙杨的轴劲？AI个人助手所能解决的，翻译、导航、看菜单，不正是孙杨这些手足无措时刻么？社交媒体上，不少网友也开始发问是不是千问这笔投放算是“失败”。
社交媒体截图
在这些真实人类情绪翻涌之下，体现AI工具化的价值，不比仍旧精美的拍个功能性中插来得强？
AI是在制造精美，真人秀得学会如何用人的“真实”灌入AI，这才是综艺商业化给到AI产品最有力的营销方法论。
在2026上半年，综艺还是在拿老几样交付给AI产品，这或许没法说服它们——我来综艺，就想找一些“人性”，不要用刻意精致来表达我，毕竟我就是一直越来越“精致”。
如果给AI产品、人工智能赛道产品找寻到更多有迹可循的综艺营销方法论，也将是综艺赞助2026下半年最关键的年度大考。
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