叮咚买菜：“赛马”机制培育细分品类，复购比销量更有价值

来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

考核机制变化，从根本上影响叮咚买菜新品开发。行业在“卷”，内部也在赛马。

近两年，叮咚买菜在传统生鲜品类中，开发了草地羊、跑山牛、真安心鱼、“8倍Omega-3”黑猪、新鲜方便菜等多种细分品类。这些商品背靠差异化供应链，例如产自锡林郭勒的乌珠穆沁羊是华东地区电商平台唯一销售的冰鲜羊肉，全程0-4度保鲜运输，只销售90天。

此类商品统一被叮咚买菜称为“好商品”，是指满足“叫好又叫座”、“人有我优、人无我有”、“高黏性、高好评”三个指标的差异化商品。这是叮咚买菜2025年开始全力推行的新战略。即便公司主体即将被美团收购，也没有影响其商品策略。

业绩表现，是证明上述策略正确性，保障持续性的重要依据。2025年年报数据显示，叮咚买菜全年收入突破243.6亿元，同比增长5.6%；净利润为2.317亿元，客单价70.1元。其中产地直采约占同期采购总成本的85%。草地羊自2024年首次上架后，2025年销售额翻倍增长，预计2026年销售突破2000万元。

《第三只眼看零售》了解到，这背后是叮咚买菜的体系性调整，贯穿战略方向、商品策略、组织架构、考核机制等多个环节。其中关键点有两个，以此保障战略落地。

一是组织架构。叮咚买菜在各个品类事业部之上，架设了商品规划部，商品规划专家是其中关键岗位。这些商品规划专家会将公司全年商品战略拆解为品类规划，再与各个品类事业部依照年度、季度、月度确定新品计划和商品结构，以此把控方向，增加协同性。

二是考核机制。叮咚买菜对商品开发中心等部门不唯销售额、不唯GMV，也同步核心考核好商品的成功率、复购率及渗透率。每两个月，叮咚买菜会组织专家评委及大众评委（消费者）举办生鲜及标品的“好商品大赛”，获奖团队不仅能够拿到项目奖金，还能为个人晋升加成。

这种自上而下的商品比拼在一定程度上形成了叮咚买菜的“赛马”氛围。倒逼每个相关岗位去找新品，做出好商品。目前其肉禽蛋商品400余支，好商品SKU占比达40%-45%。每个商品自带的故事属性，也成为消费者区分叮咚买菜与其他平台商品的认知点。

不考核销量

“卷”得更多维

若把品类销量作为考核指标，成熟单品会成为采购、运营侧重点，综合来看不利于新品开发。弱化销量评估，则意味着新品的成长期被拉长，同时进入消费趋势、产地、货源、供应链、品质、价格等更多维度的综合性比拼。

刘文昌是叮咚买菜商品开发中心的商品规划专家，负责肉禽蛋品类。他的工作重点是拆解公司的好商品战略，将其细化到肉、禽、蛋等品类事业部，与商品开发人员共同寻找好商品，并做出策略性规划。

以肉类为例，叮咚买菜整体规划了四个“好肉”定义，即自在（散养、非笼养）、真香（品种好、肉质好）、安全（7+1品控体系）、新鲜（鲜品占比高）。其中猪肉、羊肉、牛肉是主要品类，各自有着对应的品类规划和新品开发方向。

考虑到猪肉是国民消费基本盘，叮咚买菜的品类规划是做好白猪品质、精细化加工，同时开发黑猪等差异化品类。早在2021年，叮咚买菜谷雨项目就搭建了猪肉产品线的自有工厂，设有粗加工、精细加工、封盒包装等操作区域。供应冷鲜肉和热气肉。对于这类常规品类，叮咚买菜主要是通过精细化处理生猪部位、根据区域提供相应SKU来提升商品力。

比如在上海等地，消费者对猪肉精细度要求更高，叮咚买菜推出了一款“梅花肉”，选取猪前腿部位中品质最优的更小部分，既满足消费者需求，又能提升毛利率及客单价。叮咚买菜最新推出的新鲜方便菜项目，也是将自有食材供应链作为一大卖点。

黑猪肉则是叮咚买菜重点在做的细分新品类，其“黑钻世家”黑猪肉品牌已经从公司内部项目成长为独立品牌，不仅全体系独立运作，还开设有线下品类专门店。这一品类从主打川藏特色黑猪发展到营养升级黑猪，从“更贵的品种”转向“更透明的营养数据”，强调升级后的营养黑猪Omega-3含量提升至黑钻世家同系列的8倍。

牛肉、羊肉作为增长品类，叮咚买菜近年来主要是挖掘更多有卖点的细分品项，打通供应链，从而丰富供给。“打通好产地、好品种、好技术，做到自然散养、地标品种、时令节律、和谐共生，才能做出好商品。”刘文昌表示。

这些商品大多是根据时令推出，以此迎合国人饮食习惯，同时强调稀缺性，提升商品价值。例如叮咚买菜在7月6日上架的草地羊为例，是一款产自锡林郭勒草原核心牧区的6-8个月龄乌珠穆沁羔羊。小羊在草原上散养，出生3个月之内吃母乳，3-6个月吃鲜草，因此仅在鲜草季供应。

诸多条件限制，使得草地羊具有稀缺属性，每年销售周期为7月到10月，此前从未以冷鲜形式售卖进入华东市场。叮咚买菜于2024年找到这一品类供应商——内蒙古大庄园实业有限公司，共同打通了锡林郭勒到华东的冷鲜羊肉供应链。

“乌珠穆沁羊一直都有，但以前主要是卖给餐饮渠道，零售端的规模化供应基本都是冷冻肉。因为做冷鲜肉损耗大，成本高，直到叮咚买菜提出来要跟我们一起做，才用订单养殖模式打通了内蒙到上海的供应链。”大庄园相关负责人告诉《第三只眼看零售》。

采购要做产品经理

供应商要找好渠道

在叮咚买菜内部，采购岗称为商品开发。他们要负责一款单品的寻源、供应、商品开发、包装设计、卖点挖掘等多个环节，更像是一名产品经理。

为了提升好商品SKU数，叮咚买菜不仅在战略上强调，在执行端也设置了诸多机制，以此铺设更适宜好商品生长的土壤。例如传统超市通常以大品类划分食杂、蔬果、水产等采购，一名采购手上要管几十个甚至上百个单品。叮咚买菜将其进一步拆解，以项目制规划采购工作流程，同期负责的单品数明显减少，以此从工作实际出发，保障采购能够做好一款单品，提升专业度。

叮咚买菜肉禽蛋事业部羊肉商品开发秦斯文现阶段便主要负责草地羊商品开发。她所在部门需要明确梳理这一细分品类中，每款单品的开发卖点、部位特点、售卖规格，工艺标准，并根据食用场景为消费者提供“如何吃草地羊”的解决方案。

比如说今年上架的内蒙草地羔羊冷鲜清炖手抓羊肉，采用600g规格包装，要求带骨带肉、肥瘦相间，适配清炖等传统西北烹饪方式。其工艺标准有三点，分别是使用羊羔排和带骨前腿原料、精细分切组合，排骨和前腿切块比例约为1:1；修除血污、病灶、淋巴等有碍口感的异物等；原料表面脂肪厚度修割均匀。

在商品开发立项初期，叮咚买菜的商品开发、品控、运营等岗位会与供应商组成项目组，达成共识推出商品。供应商在其中扮演的角色，也不仅仅是提供商品，而是要协同采购挖掘商品价值，打通供应链。

例如同样是锡林郭勒牧场，如何找到供应量稳定达标的牧场养殖户，就需要大庄园代为把控。为了把冷鲜羊肉运到上海，他们在运输端安排了内蒙-上海专属双司机冷鲜直达专车，全程0-4度恒温不冷冻，做到36小时直达叮咚大仓。同时在上海周边选址设厂，负责分割包装。

“一方面是因为有叮咚买菜的2000万订单打底，另一方面也是借助叮咚买菜，帮助我们打出了‘草地羊’的名声，所以愿意做大笔投入。”大庄园相关负责人表示。

《第三只眼看零售》了解到，草地羊2024年上线时，只做了4个SKU，2025年扩充到8个，今年推出14个SKU，覆盖羊排、羊腿、羊蝎子等核心部位。由此也能看出，叮咚买菜在新品开发时相对谨慎，并未大干快上，以此提升成功率。数据显示，草地羊在叮咚买菜平台已实现翻倍增长，复购率是普通羊肉的2倍。

成功率提升一方面得益于叮咚买菜持续推出新品，培养了消费者到叮咚买菜尝鲜的消费习惯，利于其新品销售；另一方面，叮咚买菜的超长距离冷鲜履约链路、精细化库存调配保障其商品能在滞销和缺货中找到平衡，从而逐步提升销售额。

缩短单品生命周期

做深“小众宝藏”心智

新品迭出，意味着叮咚买菜的单品生命周期明显缩短。

这一方面来源于内部“赛马”氛围，各个品类事业部需要持续寻找好商品。虽然叮咚买菜不考核销售额，但VOC（消费者反馈）、好商品渗透率、复购率是他们看重的指标。部分不达标的商品会被下架，相关团队人员的考评晋升也会与好商品挂钩。

“我们‘好商品大赛’的一等奖叫金萝卜奖，拿到这个奖的团队成员未来在述职、晋升时都会把它写进去，成为重要依据。当这种文化形成，大家就会更为重视好商品。”刘文昌告诉《第三只眼看零售》。

财报信息显示，2025年，叮咚买菜从约1700家供应商处累计采购了超过16000个SKU，包括新鲜杂货、预制食品和其他食品。特别是，直接从合作社和农场采购的生鲜杂货直接采购约占同期生鲜杂货采购总成本的85%。“产品竞争力是我们业务增长的根本驱动力。我们不断推出引人注目的优质新产品并完善当前产品的能力保持了平均订单价值（客单价）的稳定。”其官方表述称。

另一方面，市场竞争也在进一步缩短商品生命周期。当一款新品销售增长，其他零售渠道便会迅速跟进。在这种形势下，打造爆品不难，难的是持续推出新产品，并拥有将其打爆的能力。这里面既包括在细分品类中不断寻找新产品，也包含将原有品类的品质、卖点持续升级。

例如叮咚买菜川藏特色黑猪升级为“8倍Omega-3”黑猪，推出黑猪肉丝、带骨大排片、小炒嫩肉片、小炒拆骨肉、带皮腿肉等18个SKU，覆盖家常炖煮、快炒鲜拌、空气炸锅一人食等场景。这种围绕细分场景的商品开发能力，也是叮咚买菜区别于传统生鲜渠道的重要差异化优势，即平台根据消费数据反向定义规格、切配方式和包装形态，使商品更精准地匹配当代家庭的烹饪需求。

上述形势虽然内外压力不小，但也倒逼叮咚买菜进一步巩固其“小众宝藏”商品繁多的平台心智，提升其目标客群黏性。如同其“4G战略”（好用户、好商品、好服务、好心智）升级时所说，叮咚买菜“不做所有人的75分，只做少数人的120分”。