欧阳千里：景芝的抉择，选“大国芝香”，还是“山东东道主”

文|欧阳千里 酒水行业研究者

咬定青山不放松，立根原在破岩中。

前段时间，在社院学习。景芝的朋友发来一份调研：景芝作为芝麻香型白酒创领企业、芝麻香白酒国家标准制定者，承载着引领芝香品类发展的责任担当，“大国芝香 传奇景芝”（在山东 喝芝香）和“山东东道主 景芝芝麻香”（在山东 喝芝香）哪个广告语更适合当前景芝品牌发展、传播以及推动芝香品类发展。

值得一提的是，这两句话均为酒业泰斗周恒刚所题。

当时，学习任务比较重，我就简单回复，选“山东东道主 景芝芝麻香”。理由是，这句话有消费场景，适合景芝当前的传播。

学习结束后，我将此调研发给千里智库的研究员们，未曾想大家竟然争执不下，公说公有理，婆说婆有理。最后，我说出自己的思考，大家的意见才逐渐统一。

缩量时代，区域酒企的广告语，不再是简单的口号，而是关乎生死的战略抉择。“大国芝香 传奇景芝”和“山东东道主 景芝芝麻香”，看似只是文案差异，实则代表区域酒企“攻守”的两种路径。作为长期关注并曾与景芝并肩战斗的研究者，我的判断很明确，后者更适合景芝的当下。

• “大国芝香 传奇景芝”的叙事陷阱

“大国芝香 传奇景芝”，八个字气势磅礴，格局拉满，却“生不逢时”。放在当前的行业语境下审视，这句话存在至少三重错位。此句广告很好，只是时代变了，行业竞争逻辑也变了。

认知错位。“大国”二字在白酒消费者的心智中，早已被茅台、五粮液、泸州老窖等牢牢占据。茅台讲“国酒”，五粮液讲“中国酒王”，泸州老窖讲“中国荣耀”，均有很强的品牌积淀、市值背书及全国化的渠道根基。销量决定地位、声量，景芝以“大国”自许，容易陷入“小品牌喊大口号”的尴尬，毕竟消费者不会因为一句广告语就改变对品牌梯队的认知。

场景缺失。“传奇景芝”是历史叙事，但当下的消费者已从“听故事”转向“找场景”。商务宴请要的是面子，朋友聚饮要的是氛围，家庭待客要的是亲切。“传奇”二字虚无缥缈，并没有告诉消费者在什么场合会想起景芝、什么场景会消费景芝。从效果来看，没有场景锚点的广告语，传播效率会大打折扣，也无法促进市场有效动销。

香型模糊。业内人士大多知道“芝香”是芝麻香的简化，但消费者未必会有清晰的联想。简化的使用增加了二次翻译成本，而品牌传播最忌讳的就是让消费者“再想想”。在浓香、酱香、清香三香三强的背景下，芝麻香作为小众香型，更需要反复强调全称以强化品类教育，而非自我简化。再说，芝麻香品类壮大，最受益的一定是创领者景芝。

• “山东东道主 景芝芝麻香”的再认知

相比之下，“山东东道主 景芝芝麻香”更具场景。

锁定消费场景。“东道主”不是身份标签，而是角色代入。当山东人在酒桌上说“今天我是东道主，喝景芝”时，这句话本身就完成了品牌传播。白酒广告语的终极境界，就是成为消费者的口头禅。从“大国芝香”到“山东东道主”，是从品牌自说自话到消费者主动代言的跨越。

强化香型资产。芝麻香是景芝最核心的差异化壁垒，也是其与酱香、浓香赛道正面竞争的根本。在广告语中完整保留“芝麻香”三个字，每一次传播都是对品类认知的加固。区域酒企对抗名酒的有效武器，不是历史长度，而是品类独特性。

构建文化护城河。“东道主”自带齐鲁文化中的热情、实在与好客，与山东人的认知高度契合。更重要的是，这句话天然排斥外来品牌，茅台讲“贵”，五粮液讲“和”，泸州老窖讲“老”，但没有任何外来品牌能讲“山东东道主”。这种文化身份的排他性，是区域酒企最坚固的护城河。

有人担心“东道主”会限制全国化的想象空间。但我的看法是，当下景芝最紧迫的不是“看起来能走多远”，而是“在本省还能不能站得住”。区域根基越深，未来全国化时才越有筹码。若山东失守，“大国”二字便成无根之木。

• 国缘的“地理霸权”与景芝的“文化角色”

今世缘的“在江苏 喝国缘”，这句广告语很成功。不妨称之为“地理霸权”，几乎成为很多区域酒企的标配。

顺着这个思路来看，今世缘的“在江苏 喝国缘”与景芝的“山东东道主 景芝芝麻香”策略，堪称区域酒企“攻守”的两种范式。

国缘绑定的是地理身份。江苏是经济强省，全国排名第二，旗下“十三太保”各个能打。一句“在江苏 喝国缘”，是将全省定义为自己的主场，让外来品牌变成客场作战。配合今世缘对江苏宴席渠道的深度控盘，硬生生在洋河的大本营旁边切出不小份额。

景芝绑定的是文化角色。“东道主”不强调地理优越感，而强调人情网络中的身份认同。如果说国缘是“地理霸权型”，景芝就是“文化角色型”，前者靠经济自信和渠道密度，后者靠在地人情和身份共鸣。

两种路径没有高下之分，只有适不适合。今世缘面对的是江苏这样经济发达、商务宴请频繁的市场，“地理霸权”能有效拦截外来名酒。景芝面对的是山东这样重情、好客的市场，“文化角色”更能激活消费。

众所周知，白酒行业已经从增量时代进入存量时代甚至缩量时代。伴随时代变化，品牌竞争从规模之争、渠道之争，最终将深化为文化之争。在这种背景下，区域酒企的广告语不再是市场部文案的炫技，而是战略定力的体现。

“大国芝香 传奇景芝”代表的是一种“仰望式”思维，仰望全国名酒的高度，试图用宏大叙事弥补规模差距。而“山东东道主 景芝芝麻香”代表的是一种“扎根式”思维，承认自己的区域属性，把区域劣势转化为文化优势。

存量之争，此消彼长。古井贡酒、今世缘等酒企，正是通过深耕根据地市场实现逆势增长。所以说，景芝若想穿越周期，需要的不是一句听起来很厉害的话，而是一句能让山东人在酒桌上自然说出口的话。

区域酒企最大的战略，就是敢于承认自己是区域酒企。从“大国芝香 传奇景芝”到“山东东道主 景芝芝麻香”，是从品牌视角到消费者视角的转换，是从空中楼阁到落地生根的回归。对于当下的景芝而言，这才是最务实的战略选择。