国字号协会撤了梯子，国台酒终于玩不下去了？

作者︱余在洋

在多年以前，有人为酒行业架起了一架名为“华樽杯”的梯子。在梯子顶上，按大小顺序吊着一块块闻起来“香喷喷”的肥肉，每一块上面都写着几个相同的文字：品牌价值。

于是，很多酒企便开始顺着这架梯子往上爬，努力要去触碰和摘取最上面那几块。在爬梯子的过程中，国台酒更是乐此不疲，终于触碰到了排名“贵州第三”的那块肉，为此经常沾沾自喜。

可惜，这场爬梯子的游戏，因为扶梯子的人采取了一个举动，今年可能要出现比较大的变故——戴着“国字号”帽子的中国酒类流通协会在甩出一纸公告之后，向那些正在爬梯子的酒企转达了自己的意思：你们玩吧，我撤了，为你们做了这么多年背书的那个梯子，我老人家要扛走了。

“榜三”之争，贵州日报闹乌龙

2024年7月份，贵州日报闹了一个乌龙：

7月2日，先是在一篇题为《跻身贵州白酒TOP3 珍酒实干赢市场》中，称珍酒在营收、产能、品牌三个关键维度，都已经位列贵州酱酒行业第三位，仅次于茅台和习酒。并由此得出结论，贵州珍酒已跻身贵州白酒TOP3。

紧接着，7月24日，贵州日报又拿出来一篇文章，称国台酒的综合实力位居贵州白酒前三。很显然，这成了一篇打脸文章，你前脚刚说珍酒跻身贵州前三，后脚又说国台酒位居贵州前三，那到底谁才是真正的“贵州前三”？

贵州日报是真把人搞糊涂了。不过仔细一看，人家说的似乎也有道理，只不过是看问题的角度不同罢了。

在文章中，说珍酒营收和产能位居贵州第三，直接甩出了实实在在的数据：2023年，贵州珍酒营收45.83亿元，位居贵州白酒第三；截至2024年5月，珍酒的优质酱酒产能已突破4.1万吨，储酒产能9万吨，产能规模稳居贵州白酒企业第三。

如果论数据，显然国台酒比较露怯。所以在文章中，只能用“政府授牌的‘茅台镇第二大酿酒企业’”、“品牌价值突破2000亿元，稳居贵州前三”这种比较虚的内容来论证一个结果：国台酒综合实力位居贵州白酒前三。

而这其中，被国台酒拿出来四处炫耀“突破2000亿元”的品牌价值，正是“华樽杯”组委会给予的数据评定。中国酒类流通协会则为其出具了盖有大红印章的荣誉证书。

“国字号”协会，不跟你们玩了

7月7日，恰好在“卢沟桥事变”纪念日这天，身为“华樽杯”联合举办方的中国酒类流通协会，用一纸公告炸翻了酱酒圈：自2026年度起，协会彻底退出“华樽杯”全部品牌价值测算工作。

这则看似只是协会职能调整的通知，让常年靠着华樽杯千亿品牌价值、“贵州白酒第三”名号到处招商造势的国台酒，直接丢了最核心的官方背书。

“国字号”协会突然撤走了梯子，使得曾经花费巨资猛砸“千亿品牌价值”宣传的国台酒，意外陷入尴尬境地——没了这架梯子，你让我在半空中咋整？我是继续往上爬，还是做好准备摔个大花脸？

在这里，让我们先理清一个行业常识：过去17年，华樽杯能被企业奉为“酒业奥运会”，核心底牌就是中国酒类流通协会的“国字号”身份加持，盖着协会公章的品牌价值证书，是在面向经销商进行招商，以及进军政企采购时，国台酒自信能拿得出手的一份“权威证明”。

翻阅国台官网、官微、线下宣传册，国台酒在宣传中始终离不开华樽杯的数据，并以此来证明自己已经位居“贵州白酒第三”：2021年品牌价值1002.55 亿元，2024年2244.36亿元，2025年2361.26亿元……

靠着这套逐年暴涨的品牌价值数字，国台长期主打两大核心标签：“茅台镇第二大酿酒企业”、“贵州白酒前三强”。在和珍酒争夺“贵州白酒第三”这一名分时，华樽杯榜单成为国台酒唯一拿得出手的“硬证据”。

品牌价值测算，本身就存在极大弹性，多年来争议不断。但只要有国字号协会站台，这套数据就能堂而皇之用作招商、品牌宣传。如今这家“国字号”协会主动撤了梯子，等于直接剥离了榜单的官方公信力，不知道以后国台酒还会不会继续拿“华樽杯”认定的品牌价值数据来说事？

梯子撤掉后，国台酒或陷入多重困局

国台酒对华樽杯的依赖，本质是自身基本面短板的遮羞布，国字号协会抽身之后，国台酒或将陷入多重困局，几大行业难题将彻底暴露。

其一，品牌宣传失去核心素材，招商话术或将全线失灵。

过去，国台酒开拓经销商、对接政企团购，开篇必讲两千多亿品牌价值、省内第三排名。现在，协会已官宣不再参与相关评测，这就意味着在2026年的全新榜单中将失去官方背书，如果国台酒继续拿这份榜单数据进行招商，势必会引发质疑：这份榜单连协会都不愿参与，数据还可信吗？

其二，没了官方认可的“品牌价值”做隔离墙，国台酒在营收、终端价格等方面将持续承压。

2021年，酱酒热达到顶峰，国台对外宣称销售突破百亿；行业调整后连年下滑，2025年，销售额仅为49亿元，近乎腰斩。国标、十五年等主力产品指导价持续失守，直播间低价倾销、串货泛滥，企业多次发布打假声明，仍难以管控渠道乱象。

以后，没有了逐年暴涨的“品牌价值”做缓冲，市场会直接聚焦到国台酒的真实营收、动销难题，品牌泡沫也将一览无余。

其三，上市进程停滞，无形资产估值缺少权威依据做支撑。

国台酒曾连续多年被列入贵州省上市后备企业名单，一度被视作 “酱酒第二股”热门选手，2021年IPO审查主动终止后，至今再无实质性进展，2025年更是直接被移出后备名录。

资本市场评估酒企，品牌价值是无形资产重要参考，此前国台酒在融资、估值环节主要靠华樽杯的高数值进行背书。如今榜单失去国字头认证，后续若重启资本运作，无形资产估值将缺少官方认可的测算依据，融资难度势必进一步加大。

其四，合规争议叠加，品牌短板将被无限放大。

除市场层面问题，国台酒近年来曾多次爆出负面舆情：配套物流大桥因超审批用地、侵害居民采光被仁怀市自然资源局三次勒令停工、立案查处；因返利未兑现，遭数十名经销商集体起诉……

面对市场假冒产品层出不穷、价格体系长期混乱的困境，国台酒在消费者中的信任度本就不稳，现在又失去了协会背书的最大宣传卖点，国台酒在品牌方面的短板无疑将会被市场无限放大。

真正决定企业生死的从来不是一张品牌价值榜单，而是顺畅的终端动销、稳定的价格体系、持续增长的营收。所以，业内真正需要反思的是国台长期的宣传逻辑：多年沉迷榜单排名、数字包装，却没能把纸面品牌价值转化为真实市场份额——当一张榜单就能撑起企业大半宣传体系时，本身就说明其发展根基存在短板。