把内衣卖到抖音第一，广东老板年销90亿

把内衣卖成美妆。

作者：邱鑫浩

来源：邱处机

“宝宝们看过来，这是我们2026年春夏新品，面料是桑蚕丝混纺，摸上去像粉底液一样亲肤……”

在草本初色的自营直播间里，主播小木对着镜头展示一件裸肤色内衣。屏幕上，“面料看着好高级”“什么时候上链接”的弹幕快速滚动。

很少有人知道，镜头里这家专注自然舒适内衣的国货品牌，2025年销售额已突破90亿元，累计销量超3.5亿件，长期霸榜抖音内衣赛道的第一。

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01

从白牌到类目第一

2018年，草本初色在广东汕头谷饶镇创立。谷饶镇是中国针织内衣名镇，全国约45%的内衣家居服出自这里。

联合创始人刘宝大学毕业后进入内衣行业做销售，而他的合伙人则是“内衣世家”——从祖辈开始就做内衣生产供应链，给一、二线品牌代工。

“当时行业里，尤其是舒适型内衣，同质化非常严重。市场上缺少一个真正以‘天然材质、草本养护、健康舒适’为核心的品牌。”刘宝这样解释创业的初衷。

品牌成立初期，草本初色主要布局线下，但真正的转折发生在2021年——入驻抖音。

起初，草本初色主要依靠达人直播带货，与广东夫妇、国岳、舒畅等头部主播建立深度合作。其中，国岳曾创下抖音平台内衣单场最高GMV记录——1.2亿。

“当时平台明确告诉我们，只靠达播做不了品牌。”刘宝回忆。

2022年，草本初色做出一个关键决定：把第一年所有利润all in到店播。经历了差不多半年的震荡期，把全部利润都亏完了才有转机。

到2024年，草本初色已成为抖音电商内衣类目Top1，当年做到35亿，超越了传统内衣品牌。2025年，其全渠道收入达到90亿元，其中抖音仍占60%-70%。

02

把内衣卖成美妆

草本初色这个名字听起来像美妆品牌，其实并非偶然。

刘宝发现，当代女性买内衣，追求的不只是合身，更多是舒适、有质感、能带来好心情。而美妆、香氛这类产品主打的“悦己”理念，还没有被用在贴身内衣上。

“贴身内衣如果只拼功能和所谓科技，很难形成差异化。但回归自然、健康、舒适的产品本质，就有机会切入人心。”刘宝说。

基于这一判断，草本初色从最初的聚乳酸纤维内裤切入。聚乳酸提取自玉米和秸秆，天然本白、天然抑菌，将其用在底裆，是对女性私密部位的养护。

更具差异化的一步棋，是山茶花香氛内衣。草本初色通过微胶囊技术，将香味植入面料胶囊，水洗30次后香味才会明显减弱。这项技术本身不算新，但首次被用在内衣上。

“我们是山茶花香氛内衣的开创者。”刘宝说。

此后，草本初色又与妇炎洁达成线上独家授权联名合作，进一步强化其“养护”心智。

2026年，草本初色推出桑蚕丝内衣，将桑蚕丝与兰精莫代尔混纺，既解决了吸湿排汗问题，又发挥天然护肤养肤的优势。品牌还聘请宋锦织造技艺国家级非遗传承人钱小萍，将回字纹、钱字纹融入肩带和面料花纹。

同年3月，草本初色官宣演员杨紫为全球品牌代言人，并成为《含桑蚕丝混纺针织内衣面料》团体标准领衔起草单位。

从聚乳酸到香氛，再到桑蚕丝与非遗文化的融合，草本初色构建了一套“东方舒适美学”的产品体系。

03

全渠道布局

草本初色能在抖音持续霸榜，刘宝认为产品力占70%，而流量玩法只占30%。

在供应链端，草本初色的打法极为激进。一般品牌备货几万单即可，但草本初色敢于下50万、100万单，爆品甚至达到1500-1600万件。

“为什么我敢下这么大的订单量？不是盲目，而是做了深度研究才确定的。”刘宝说。

这种规模倒逼工厂从纱线、染色到生产全系列升级，单件成本大幅降低，也保证了质量标准。现在草本初色所有产品都能做到48小时内发货，在同行还在预售两周时，这成为了巨大的体验优势。

在品控上，草本初色要求所有QC人员工作中必须戴GoPro，从生产开始完整记录质检全过程。每一件产品还要经过高管夫人上身验证舒适度，今年杨紫上身的新款就经过了一千多次调试。

另外，从2021年入驻抖音，到2023年重仓店播，草本初色已完成渠道战略的转型。

截至2026年3月，草本初色在杭州有400多名员工，办公楼四层中80%是自运营员工，店播和达播的贡献比例已达到七比三。

在抖音之外，草本初色也已布局天猫、京东、唯品会、拼多多、得物等平台。2026年，草本初色将总部落地上城区九堡街道，计划构建涵盖直播集群、内容孵化、电商运营的完整基地。

线下渠道也在发力，目前草本初色全国省代已全部招满，但刘宝对代理商有明确要求：年轻化、有电商思维，要懂得线上线下结合。

“我们对自己有很清晰的认识，一定要不断学习，品牌才有可能做得更好。”刘宝说，他和合伙人经常凌晨两三点还在聊公司发展思路，“几个人经常焦虑到睡不着，但内心依然很兴奋，这也是创业者应该有的精神”。

从汕头谷饶的工厂到抖音内衣第一，草本初色用三年时间走完了传统品牌十年的路。这个听起来像美妆品牌的名字，正在重新定义内衣行业的游戏规则。

*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表创业家立场。

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