“巨婴”衡水老白干，从“王者迷失”到“王者归来”？

“巨婴”醒来，这一次没有退路。

自王占刚接棒衡水老白干帅印之后，最近十天连续多场会议，营销组织内部大调整，官方公众号更新频率猛然增加……种种迹象表明，坐拥“河北王”的衡水老白干要全面发力了。

从“王者迷失”到“王者归来”，这一次，老白干酒正在找回自己的节奏。

过去几年，老白干酒面临着“迷失”的困局：板块之间有待磨合、调整节奏偏慢，决策到执行之间隔着一层捅不破的窗户纸。

王占刚给出了新的思路，在这两场会议中显现出来：集团一盘棋，产业一条心。

从两场公开的大会，也可以看出企业正在经历的变化。

变化一：集团一盘棋。营销交流会上，集团、股份公司、事业部核心管理层全员到齐，板城酒业、武陵酒业、文王酒业、孔府家酒、十八酒坊、衡水老白干及创新事业部，各板块逐一复盘上半年工作，坐到同一张桌前对表。渠道怎么升级、用户怎么深耕、区域怎么突围等，每一个议题都落到具体动作上。决策者变了，参与决策的人变了，开会的方式变了，组织逻辑也必须跟着变。从各管一摊到统筹一盘棋，这个姿态比任何文件都直接。

变化二：产业一条心。以往开会，台上讲、台下听。战略务虚会开到北京，二十余位外部专家被请进决策圈，横跨战略咨询、行业趋势、品牌营销、组织管理、数字化五大领域。营销交流会同样如此，多轮分组研讨取代单向汇报，参会的人不能只带耳朵，得张嘴说话、拿出办法。从闭门到开门，从听会到研讨，决策不再只是顶层的事，而是让听得见炮火的人和看得见全局的人坐到一起、同频共振。

变化三：务实抓落地。营销交流会上，王占刚不再空泛提要求，而是围绕产品策略、渠道建设、战略规划、团队激励四大板块逐一梳理经营痛点，提了四条硬要求：策略要跟上变化，线上线下要联动，兼顾长远发展与阶段性目标，考核激励要盯着实效。同时明确“创新合作模式，夯实客群基础”“激发团队内生动力”。字字落在执行端。

两场会，串起来传递出一个完整信号：从各自为战到协同一条心。承认迷失，是校准的开始；务实落地，是归来的底气。

其实，在衡水老白干近二十年的发展历程中，最为辉煌的两次“大转折”分别是：2013年王占刚担任股份公司总经理时提出“河北王战略”，2017年启动的收购联想旗下的丰联酒业，即板城、武陵、文王、孔府家，从而形成了“大集团模式”的新进阶。

酒业“大集团化”是茅台、五粮液、洋河、古井做强做大的、不可复制的优势，而衡水老白干一招拿下四省四家酒企，其中还有十七大名酒的湖南武陵酒，体现了时任董事长刘彦龙、总经理王占刚的“神来之笔”。对于长年20亿规模的老白干，放在当时行业来看“不可想象”，而衡水老白干做到了，上演了“蛇吞象”的业界佳话。

然而，并购并表并没有带来了老白干集团行业地位的进阶。洋河并购双沟成就了历史上的行业探花，古井并购黄鹤楼、老明光成就了200亿商业头部。而老白干的并购的确让我们看到了下一个“巨人”的趋势，但实际情况是，这宗14亿并购案反而分裂了精英团队的力量。尽管我们从上市公司营收看，老白干从不到20亿跃升至40亿级。但细拆来看，2025年这五大品牌40.98亿元的体量，是五家业绩合并的结果。并购能快速堆起规模，却堆不起内功，汇量式增长看起来很大，不过是“巨婴”的市场竞争力。

沦为“巨婴”，我们且看2023年，衡水老白干系列营收23.55亿元，尚低于丛台的25亿元；2024年，衡水老白干系列虽增至25.90亿元，但丛台已冲至30亿元，差距拉大到4亿元；到了2025年，衡水老白干系列骤降至21.39亿元，与丛台的差距进一步扩大至约8.6亿元。单看上市公司各品牌40.98亿元的合并营收仍压过丛台，但真正在河北市场短兵相接的单一品牌，衡水老白干没有发挥好。

从2013年到2026年，曾经执掌营销工作的王占刚露面很少，这也是行业颇多议论的“王者迷失”。在千呼万唤之中，徘徊的衡水老白干完成了新老班子交替，这一次，王占刚没有退路。

2026年2月，王占刚以集团董事长身份提出“双品出击”——向上做高端，向下守口粮。“把开瓶率当KPI”从那时起成为全公司的考核方向。彼时他说过：“顺境看潜力，逆境看定力，穿越周期方显企业本色。”接任后，他的打法更加直接：动销。在邢台、邯郸率先推行“开瓶率”数字化考核，库存去化已有成效。据公司披露，孔府家系列酒库存量下降42.12%，衡水老白干系列下降35.66%，板城烧锅酒系列下降6.31%。

从“双品出击”到“开瓶率考核”，从北京务虚会到衡水务实会，王占刚上任前后一连串动作的逻辑是一致的：并购已经形成了“富矿”基础，接下来就是把问题摆到台面上，然后用具体动作去解。

就在本次半年营销工作交流会上，王占刚再次明确持续向着“打造中国白酒一流企业”的宏伟愿景奋勇前行！

千里之行，始于足下，摆在衡水老白干面前的却是最紧要、最关键的三道门。

▶ ▷夯实河北王，品类品牌“鹤立河北”。

盘点近二十年的衡水老白干，在老白干品类挖掘与深耕明显处于空白，反倒是旗下武陵在挖掘湖南流派酱香方面做得扎实，并得到了良好的回报。作为母公司母品牌的衡水老白干，除了推出有争议的“喝老白干不上头”的超高端产品之外，从根源问题上没有投入更多。品类价值不强，品牌从“男人味”到“大国品质”，再到这次回归“男人味”，如何做到去“爹味”“登味”。只有品类品牌双管齐下，并屹立于河北其它冀酒品牌的高位之上，才是战略中最核心的环节。

▶ ▷五星同行，如何“五星燎原”？

老白干集团旗下的五家企业，各有个性各有风格，的确是一副“好牌”。最近会议都是“五子同行”，每个省区有各个省区的消费特点，在保证母品牌的规模化增长的同行，如何“五星闪耀”起来，这个超长战线不是一般企业所能具备。

当前，子公司高层人事已经调整过一次，而行业又逢冰河期，压力仍然不小。

▶ ▷营销创新，如何贴近更多消费者？

河北是基本盘，核心策略应是“一县一策”——根据各县域市场的竞争烈度和消费特征，匹配差异化的渠道政策和费用投放，把资源用在刀刃上。同时推动渠道从“管控型”向“赋能型”转变，帮助经销商做动销、做终端、做服务，把利润空间让给真正能卖货的人。稳住渠道队伍，才能稳住市场根基。

大众价位仍是基本盘。百元以下产品在2026年一季度以6.19亿元营收首次超过高端产品线，说明大众价位带的基本盘依然稳固。这正是王占刚“双品出击”中“向下守口粮”的逻辑，稳住基本盘才能支撑高端化探索，1915系列短期内的核心任务是做品牌标杆，用时间换空间。

除此之外，电商平台与新酒饮都是大趋势。做到行业一流，先做河北一流，再成就华北一流。没有退路的王占刚频繁调兵遣将，一把手的焦急与奋斗精神，影响着“河北王”的步步为营，也吸引着更多的酒商向其迁移。

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