宝洁又拍了一部短剧，把超市变成电影院 ｜ Morketing洞察

文 | 王志康Joe

如果说，过去两年品牌短剧拼的是谁更会讲故事，那么宝洁最新的一次尝试，改变的已经不是故事本身，而是故事出现的地方。

2026年6月，宝洁上线了最新品牌短剧《里科的塔可饼》（Rico’s Taco Pie）。这部剧单集1到2分钟，依旧沿用产品融入剧情的老路子，海飞丝、帮庭纸巾、Vicks都随着剧情陆续出现。

但真正值得关注的，不是剧情。

年初，一部55集的《The Golden Pear Affair》已经证明了宝洁做品牌原生短剧的能力。而这一次，《里科的塔可饼》没有继续在TikTok和Instagram上首发，而是把超市变成了电影院。

宝洁把超市变成了电影院

短剧自诞生以来，始终被看作“指尖内容”，默认的投放逻辑就是在社交媒体上争夺用户的时间。

但宝洁这次把预告片放在了超市货架旁、收银台前、加油岛上。在这些场景中，消费者的注意力都处于“待填充”状态。过往填满这些缝隙的是促销海报或者电视广告，现在变成了15秒的短剧预告。

1、播放渠道：从手机屏幕，到货架旁边

此次合作中，艾伯森（Albertsons）在全美2244家门店铺设了短剧预告。

入口屏幕、生鲜柜台、收银区、加油站都在循环播放15秒片段。消费者扫码就能跳转到艾伯森App看完整剧集，同时领取会员优惠。虽然短剧也会上线YouTube和社交媒体，但线下门店才是主战场。

这一变化看似只是播放渠道不同，实际上改变的是消费者与内容相遇的方式。

消费者在排队结账、等待加油、选购海鲜的碎片时间里“被动”看到预告。品牌不再等待算法推送，而是主动出现在消费者必经之路上。

2、创作逻辑：用消费数据写剧本

相比投放渠道，更值得关注的是创作方式。

《里科的塔可饼》由Brilla Media负责制作，但剧本并不是创作团队闭门完成，而是从艾伯森的消费数据开始。双方基于真实购物行为，总结出消费者到店后的25类典型消费场景，再围绕这些场景设计剧情。

例如第一集中，祖母为了准备家族塔可饼生意来到艾伯森采购牛油果，准备结账时突然想起还缺一瓶海飞丝，于是再次折返货架。品牌出现的位置、出现的时机，甚至消费者为什么会遇见产品，都建立在真实购物行为之上。

宝洁北美用户增长加速副总裁莱拉·科菲表示：“此次合作的独特之处在于，创意内容从一开始就与艾伯森共同基于购物者洞察来开发，而非在内容制作完成后才引入数据。”

这意味着，数据第一次不再只是营销优化工具，而是直接参与了内容创作。

3、效果衡量：用数据说话

对于品牌来说，这次合作还有一个不同之处就是，效果能够直接被衡量。

宝洁和艾伯森计划通过对比投放门店与未投放门店的产品销售额、统计观看完整剧集并下单的用户数量，来衡量效果。直接关联到销售转化，而不是播放量、点赞数这些虚荣指标。

零售咨询机构Media, Ads + Commerce创始人安德鲁·利普斯曼评价，《里科的塔可饼》预示着零售媒体有望发展成比肩传统电视的新型营销渠道。

从《The Golden Pear Affair》到《里科的塔可饼》，宝洁完成了一次进化。

前者仍然遵循社交媒体时代的逻辑，在TikTok吸引用户，再引导到品牌App持续追剧。而后者，则把内容直接送到了消费者一定会出现的地方。一个是在流量池里争夺注意力，一个是在消费现场创造新的注意力。

这也是宝洁想证明的一点，品牌短剧不一定只能发生在手机里，它也可以成为零售场景的一部分。

从肥皂剧到短剧，

宝洁做了近一百年内容生意

把《里科的塔可饼》只看作一次营销创新，可能会低估它的价值。放到宝洁近百年的品牌历史里，它更像一条长期路线的延续。

1927年，宝洁开始赞助NBC的《Radio Beauty School》，推广Camay香皂。1933年，宝洁又推出广播剧《Ma Perkins》。这些白天播出的家庭故事主要面向家庭主妇，宝洁的广告穿插其中。因为宝洁大量赞助这类节目，“肥皂剧”这个称呼就这么流传开来。

从广播、电视到手机，媒介不断变化，但宝洁始终在借助故事与消费者建立连接。

在很长一段时间里，宝洁都只是内容的赞助者，而不是内容的生产者。

真正的变化，发生在P&G Studios成立之后。这是宝洁第一次拥有了专门的内容制作团队，开始主动策划、开发和生产适合品牌传播的影视内容，而不是等待影视公司提供合作机会。

《The Golden Pear Affair》和《里科的塔可饼》，都是这种变化的产物。它们最大的不同，并不是植入方式更加自然，而是品牌第一次拥有了完整定义内容的能力。

过去所有广告，本质上都是“打断观看”。消费者讨厌广告，实际上讨厌的是体验被中断。

品牌短剧第一次实现了另一种可能。品牌不再站在故事外面，而是直接参与故事的创作。产品不需要等剧情结束再出现，也不用刻意塞进一句广告词，而是在人物关系、生活场景和故事推进中自然发生。

消费者当然知道这是品牌制作的内容，但只要故事足够成立，他们愿意继续看下去。

从《The Golden Pear Affair》里用年轻品牌Native做试验，到《里科的塔可饼》里把海飞丝、帮庭、Vicks等多个品牌同时植入，这背后反映的是宝洁对品牌短剧的信心正在提升。

宝洁北美用户增长加速副总裁莱拉·科菲说：“能够赢得消费者的品牌，必定是那些在日常生活的关键时刻与购物者建立真实连接的品牌。”

这句话点出了宝洁短剧战略的核心，不是在内容里插播广告，而是让品牌成为消费者日常生活故事的一部分。

宝洁留下了哪些值得品牌借鉴的方法？

从宝洁的两部短剧来看，真正值得借鉴的不是拍短剧本身，而是背后的方法。

第一，短剧不是广告换个形式，而是重新设计消费者关系。

很多品牌做短剧仍然沿用广告逻辑，先确定卖点，再找个故事包装，结果剧情成了产品介绍的外壳。

宝洁的不同之处在于，它把品牌放到了故事发生之前。《里科的塔可饼》不是先设计剧情再考虑植入，而是从消费者的真实生活开始，家庭聚餐、采购食材、日常护理，这些本来就是品牌与消费者发生关系的场景。

星巴克2024年在抖音推出6集短剧《我在古代开星巴克》遵循了类似的逻辑。它没有把卖点硬塞进古装剧情，而是让现代咖啡与古代情境的冲突成为故事主线，焦糖玛奇朵自然登场，最终播放量超2000万，带来135万笔新订单。

同样，韩束凭借《以成长来装束》《心动不止一刻》等系列短剧，把产品植入人物成长和情感转折的关键节点，撬动50亿总播放量，全年抖音交易额33.4亿元。

这些案例证明，短剧有效的前提不是品牌出现，而是出现得合理。

第二，渠道不是简单分发，而是设计完整消费路径。

过去品牌做内容，传播和销售通常是拆开的。宝洁和艾伯森的合作把这条链路重新连接：社交平台做曝光，品牌App沉淀用户，线下门店完成购买，形成完整闭环。

同样，京东在618期间联合快手推出AI短剧《来自星星的我们》，把“边看边买”功能直接嵌进播放页面，带动风扇品类成交额跑赢大盘；淘宝三部独播短剧的观看入口与店铺、商品页打通，用户从短剧跳转进店的路径被压到最短，光《武则天传奇》一部剧就带动50万以上进店点击。

当内容能连接消费链路，短剧才真正成为营销工具。

第三，把短剧当作长期资产，而不是一次性项目。

很多品牌把短剧当爆款来追，追求短期热度。但短剧真正的价值，在于它能够持续积累。一支广告片可能只传播几周，一部系列短剧却可以持续更新、反复观看，并不断强化消费者对品牌角色、品牌理念和产品场景的认知。

宝洁连续推出两部短剧，本质上也是在建立品牌内容资产。

这种思路，也开始被更多行业尝试。杭州兴耀房产用不到20万元拍18集《请不要爱我，程序会出错》，用楼盘样板间做场景，最终在红果平台获1577万热度，并带动部分消费者到售楼处咨询。

对于房地产这样的低频、高客单价行业来说，短剧无法像快消品一样直接刺激购买，但它可以让原本缺乏关注的品牌，获得一次进入消费者视野的机会。

过去，行业普遍认为快消、美妆、电商最适合做短剧。因为他们决策链路短，内容曝光更容易转化。

但随着品牌对短剧玩法的探索，这一边界正在被打破。玉柴机器用17集《吕布芯选》把发动机测试变成吕布闯关故事，展品客流激增5倍。它不指望客户看完就下单，而是用短剧把专业信任转化成流量。

当然，品牌短剧并不是万能解法。

目前，大多数品牌短剧仍然缺少完整的商业效果验证。播放量、互动量可以证明内容受欢迎，但是否真正带来长期品牌资产、用户增长和销售提升，仍然需要更长期的数据观察。内容与品牌的平衡也是难题，剧情太广告化，消费者不爱看；剧情太内容化，品牌信息被稀释。

这也是为什么真正成功的品牌短剧并不多。

2025年品牌短剧市场经历了一轮降温。制作成本从70万元暴涨到200万元以上，90%的内容看了一分钟就想划走，粗制滥造的跟风者正在被淘汰。

但短剧的注意力池子仍在扩大。据QuestMobile数据，截至2026年2月，国内短剧月活用户已达7.18亿。与此同时，海外短剧市场也正在快速增长。2025年海外短剧市场规模预计达36亿美元，同比增幅126%，2026年将增至60亿美元。

无论国内还是海外，短剧正在成为一个新的注意力入口。对于品牌而言，真正重要的不是“要不要拍短剧”，而是如何理解短剧正在从一种内容营销形式，变成一种新的品牌经营方式。

宝洁曾经发明了肥皂剧，如今只是把它搬到了短剧时代。从1933年的《Ma Perkins》到2026年的《The Golden Pear Affair》和《里科的塔可饼》，宝洁用近一百年时间证明：消费者永远不会拒绝一个好故事。

他们拒绝的，只是那些假装成故事的广告。