潘睿｜品牌最深的护城河是意义资产

撰文 / 潘睿

*图源阿那亚

谢老师前段时间说过的一句话：“品牌最深的护城河是意义资产。”感觉很有重量。

过去谈品牌护城河，可能说的是功能体验、产品生态、渠道能力、消费者心智占位。但在今天物质充裕、产能过剩、信息爆炸的情况下，大多数行业和品类已经做不出功能差异、价格优势、渠道垄断了。在让人眼花缭乱的几十上百个品牌中，如何让消费者选择你？答案或许是诉诸意义。

意义危机已经成为我们的时代症候。不论青少年还是中老年，媒体里都不乏陷入意义缺失或虚无的叙事。但意义是什么？我们好像在两个层面谈论它。

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当追求意义时，不论利己还是利他，其实还是在期待获得某种结果。而当作为劝慰者，我们又相信选择和行动本身就能够赋予意义。

存在主义的解法看起来不是我们一开始要的答案，但能被安慰到吗？至少对我来说，多多少少是有的。仔细想来，虽然每隔一段时间就被意义困扰，但大多数时候，我并没有执着追求意义，而只是追求一种有意义的感受。它可以来源于各种微小的时刻，而不需要那个最终的结果。

品牌可以为用户提供的意义，也更有可能是在意义感而不是某个结果的层面。意义感可以从何而来？作家Emily Smith在一次Ted演讲中提到人生意义的四个支柱，分别是归属感、目的、超然和叙事。这些支柱关乎爱，帮助他人，以及理解自己。对品牌来说，就意味着用户能够通过品牌映照自身、联结他人。

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从资产的视角看待意义，则提出了更高的要求。一些品牌提出了环保、可持续、向善的价值观，吸引了一部分有相似价值取向的用户，但在行动上模糊摇摆，缺乏诚意，不久便会被消费者抛弃。

要成为资产，意义不能是一次两次的体验，而需要是可以积累、沉淀、复利的资源。这要求品牌有稳定的意义结构，并不断与用户对话，让用户能自发用自己的生活经验对它进行填充和传播。若不稳定，则无法积累，若没有用户的主动性，则难以沉淀。只有成为资产后，意义才能是品牌的护城河。

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回头看，有些品牌能不断穿越周期，正是因为不断积累的意义资产。

如优衣库，它在日本崛起于 “失去的二十年”，在疫情期间也能保持增长。当然，其强大的供应链系统让它能够保持亲民的价格和相宜的品质，这确实成为经济下行期的优势。但消费者选择优衣库，原因也不止于此。

在日本低欲望社会里，消费者不再追逐名牌Logo，转而追求回归内心、舒适得体、不费力气。当你穿上优衣库，你不是为了迎合任何人而穿，也不需要通过穿衣来证明自己。

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优衣库的意义结构很稳定。不论是“MADE FOR ALL 造服于人”，还是“LIFEWEAR 服适人生”，在优衣库的品牌主张中，一直希望让消费者的日常生活更美好、更舒适。

通过生产技术的创新，以及与同频的设计师合作，优衣库提供物美价廉的服装。

同时，优衣库也通过各种内容去定义合适的生活态度。2019年起，优衣库开始推出品牌册《LIFEWEAR》，至今已有14期。通过每一期的主题、专访与搭配故事，消费者能够熟悉每一季的新品，以及品牌传达的生活态度。

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此外，优衣库也在做本地化努力，使描绘的日常生活与本地消费者更息息相关。例如，从2024年起，优衣库陆续在上海、武汉、北京等城市推出《新生活城市巡游志》，绘制城市旗舰店周边的citywalk地图，介绍当地有特色的社区小店，还会邀请这些小店主理人合办活动。

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通过在产品与叙事上围绕品牌理念的长期深耕，优衣库找到了大量认可其价值观的消费者，并通过这些消费者的日常生活和表达，不断丰富着LIFEWEAR的内涵。

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一些当红品牌看起来也希望建构自己的意义资产。例如，作为情绪经济的大赢家，泡泡玛特近些年可谓爆发式增长。但从主推IP来看，泡泡玛特也在从单纯的情绪刺激转向与消费者意义的连接。

前两年，凭借可爱搞怪的形象和顶流偶像的推广，Labubu火爆全球。但Labubu本身基本没有故事，最多只是消费者表达即时情绪的载体。

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从去年起，星星人成为泡泡玛特最主推的IP。与Labubu不同，星星人有较完整的世界观，有“100个星星人的故事”，星星人盲盒里会有写着治愈文案的卡片。星星人的世界里有爱、有遗憾、有烦恼，很多人能在其中找到自己的影子，找到价值的共鸣和认同。

星星人当然也戳中了情绪价值，但相较Labubu，情绪开始出现变化，它有了更深入的关系的想象空间，消费者有机会在与星星人的互动中体验到意义感。

那品牌只要讲好故事就能积累意义资产吗？显然不是。故事好不好听不重要，品牌提供意义的关键是帮助一部分同频的用户建立自我、连接他人。自己贴个标签，消费者并不会买账。

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真正的意义资产，必定来自品牌内部的真实信仰，来自它深厚的观念基础，只有这样，品牌才能有持续稳定的行动、产品、服务与传播。否则，就像现在大家都讲生活方式，当其成为一种标准化语言，在消费者心中也就不再有力度。

品牌构建意义资产的道路既考验耐心，也考验真诚，它是在品牌与用户日复一日的相处中，慢慢才能长出来的东西。

你认为品牌构建意义资产是可行的吗？如果是，那具体怎么做？如果不是，那品牌如何与用户产生更深的连接？ 欢迎在评论区聊聊你的想法。

撰文：潘睿 | 编辑：贾子建｜ 视觉编辑：不兴

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