BW2026：品牌年轻化营销，终于不靠“装”了

如果你问我，今年什么票最难抢？

可能不是周杰伦演唱会，也不是宝可梦30周年限定，而是BW门票。

开票当天，B站大会员提前购通道快速清空，不久连普通票也告罄。介个速度，比很多顶流演唱会还快。

但BW不是演唱会，它是一个线下嘉年华活动，全称「BilibiliWorld」，B站办的线下ACGN博览会。今年在国家会展中心（上海），24万方场地，170多家参展商，900多个展位，130家全球游戏厂商，九大展区，全上海的二次元，全国各地的二次元涌入......

咋跟你形容呢，就周迅表情包.gif

与往届不同的是，BW今年首次面向全球190多个国家和地区同步售票。一个韩国妹子为了来BW，像中国人研究春运抢票一样做攻略，还找代抢。一个英国小哥第一次来中国，就是为了看Coser、试游戏、吃谷。

当然，也少不了抽象派的输出，从cos“大运重卡”到“双开门男友”，再到很难评的友好互动（没错，最后一张是友好互动），BW还是太出片了。

本届BW的品牌周边，也延续“伸手就有”的优良传统，老二次元的结算动画里，也满是无料展示，“一代人，有一代人的‘鸡蛋’要领”，这句话的含金量还在上升。

BW期间，来沪机票预订海外用户数，同比增长35%，上海酒店预订量环比增长126%，国家会展中心附近5公里酒店预订量环比增长600%。俺在现场，有种闯入“二次元联合国”的既视感，“excuse me”可能比“麻烦让让”好使。

那么，事情就变得有意思起来了，一场线下活动，咋就成了全球年轻人的“朝圣地”？

01、品牌扎堆BW，图什么？

今年的BW，除了米哈游、鹰角、腾讯这些游戏大厂，还出现一堆“味儿不那么足”的品牌。

英伟达来了，荷美尔来了，适乐肤来了，康师傅冰红茶来了，麒麟啤酒来了，优酸乳来了，芬达来了，闪迪来了，ROG来了，甚至还有丹碧丝（在女卫生间里免费提供卫生棉条）......

这些品牌，好像之前离二次元有点距离，现在排着队来BW搭展台，发周边，做互动。

为什么？

因为年轻人对广告的防御性越来越高。你在线上投信息流，他们三秒划走；你找KOL种草，他们先看是不是恰饭。但在BW现场，同样是这群人，却愿意排两小时队，就为了领一个徽章，拍一张打卡照，和Coser合个影，顺便交换个吧唧。

线上是“PUSH”（推介），BW是“PULL”（吸引）。年轻人不是不愿意和品牌互动，是不愿意被“教育”。在BW，品牌是来搭台的，让粉丝和IP双向奔赴。当你把展台变成一个游戏场景、一个社交空间，或是一个可拍照发朋友圈的素材库，年轻人的防备自然就卸下来了。

02、BW上的品牌，怎么玩？

我盘了五个营销“华点”，看看品牌们是怎么把“广告位”，变成“造场景”的。

华点一：懂IP，不只是用IP

很多品牌做联名，只考虑“IP的受众是不是我要的人”，不考虑“IP故事跟我的东西契不契合”。结果是买了个授权，印个角色立牌，换个包装，BUT玩家看一眼就知道是“割韭菜”。

真正懂IP的品牌，会把自己变成IP世界的一部分。

「雀巢脆脆鲨×原神」就是个典型。展台搞了个“脆脆鲨乐园”，粉丝可以和可莉一起“炸鱼”，和莱欧斯利共进“下午茶”。

“炸鱼”是什么梗？原神里，可莉的蹦蹦炸弹能在湖面弹跳，砸到鱼身上鱼直接变鱼肉，玩家发现用她炸鱼效率极高。脆脆鲨把这个梗做成了互动游戏：投掷蹦蹦炸弹，炸出脆脆鲨。

产品也对应角色人设，可莉款叫“蹦蹦火花·草莓爆米花味”，活泼跳脱；莱欧斯利款叫“公爵茶歇·红茶黑巧味”，沉稳矜贵。产品特性（脆、炸）和角色特性（可莉炸鱼）做了自然嫁接。这些巧思，在IP粉丝眼里就是“respect！”

类似的还有「适乐肤×时光代理人」。时光代理人是B站出品的悬疑治愈系国漫，适乐肤作为护肤品牌，没有简单印个角色立牌，而是围绕“时间修复”的概念，做了一波联动，时光代理人修复过去，适乐肤修复肌肤。这个逻辑通了，玩家自然买账。

康师傅冰红茶这次没有请泛娱乐IP，而是精准绑定国创篮球动画《左手上篮》，把“冰力十足”转译成“痛快滋味无可替代”。

黄靖翔、乙帅、柠好不好等头部Coser空降现场，1V1互动、痛快贴贴，并在现场提供冰红茶全家福冰镇试饮，逛展渴了随手一瓶，参与集章还能抽奖。品牌没有盲目跟风“无糖”，而是把产品变成了一种人生态度，这很BW！

懂IP的品牌，不是蹭热度，是成为同好。

华点二：把虚拟设定变成现实体验

游戏和动漫里有大量虚构的世界观、道具、场景，聪明的品牌会把这些虚拟设定搬到现实，让玩家“身临其境”。

比如「芬达×崩坏:星穹铁道」maybe是最“丝滑”的快消品案例。游戏里的匹诺康尼星球，有一种橙色汽水叫“苏乐达”。芬达本身就是橙色汽水，这个设定简直是天作之合。营销文案打出：“在匹诺康尼喝苏乐达体验美梦，在现实喝芬达体验快乐。”

展台则设计成“橙爽乐园”，入场领一本“橙爽梦境护照”，完成两个互动就能扭蛋抽奖——知更鸟音乐多巴胺挑战（AU动态捕捉舞蹈游戏）、星期日幸运多巴胺挑战（芬达瓶启动幸运转盘）。线上电商旗舰店，39元12瓶装送全套周边（徽章+立牌+镭射票+透卡），59元20罐装更划算。

你看，芬达卖的不是橙色液体，是“我也在这个世界里”的归属感。

「乐高」也做了类似的事，

在BW展出的是航海王系列，从小花园巨人之战、被插蜡烛的索隆，到斯莫格对决的巨型军舰......对海米来说，这些不是积木，是青春。排队的人里，不少是冲着“我也在场”的感觉来的（不过俺是冲着“收集”乔巴去的）

「麒麟冰结」的展台是个“社交实验场”。核心玩法叫“结伴欢行”的双人平衡挑战，必须配合默契才能通关，一个人来的可以现场摇人组队。通关后集齐3个印章，就能参与摩天轮扭蛋抽奖，还有惊喜嘉宾空降。它的名字带“冰”，干的却是“破冰”的事儿，用户是来“ins人”的。

华点三：降低参与门槛，先让人进来

BW现场有个潜规则：排队越长的展台，越有人排。因为大家都在想“前面一定有好东西”。但反过来，如果门槛太高，玩家会直接放弃。

聪明的品牌会把门槛踩到最低，先让人进来，再谈别的。

「布鲁可」第一次来BW，玩法主打“不费体力、福利大方”。用户进场领活动卡，在四个IP区（蜘蛛侠、漫威、星球大战、玩具总动员）拍照打卡，发布社交平台就能敲章，集齐印章参与抽奖，全员有奖。

该说不说，星战粉看到下面这排场景，sei挪动得了脚步。

「优酸乳」的展台成了全场焦点。汪东城助阵，现场跳起了“丰收舞”，引发台下粉丝阵阵尖叫，展台太火观众挤不进去，有人干脆用上了望远镜。即便明星离场，粉丝热情也不减，因为品牌还有两个杀手锏：极具创意的互动玩法，和极富诚意的零食投喂。里三层外三层排队盛况持续了一整天。

品牌没有制造稀缺感让人焦虑，而是让人感受到“来就有”。

华点四：把产品变成可体验的场景

对于硬件和科技品牌，BW是个难题，你肿么让年轻人对一块硬盘、一张显卡产生兴趣？

答案是：把产品性能变成可体验的场景。

「闪迪」卖的是SSD固态硬盘，展台搭成“赛博竞技场”，红黑交织。六大展区涵盖：超能体验区、风驰赛道区、疾速挑战区、次元印记区、欧气补给区。在“风驰赛道区”，用搭载闪迪SSD的赛车模拟器玩《极限竞速：地平线6》，感受零卡顿的极速漂移；在“次元印记区”，现场拍照，AI生成自己专属“吧唧”。

此外，闪迪还和AMD、ROG、雷蛇、XBOX等品牌联动，甚至和AMD“互相焊进主机”，即闪迪展台的主机用AMD芯片，AMD展台的设备用闪迪SSD。这种“技术搭子”策略，让硬核产品有了社交属性。

还有「ROG玩家国度」让展台化身“竞技场”，用户在超能竞技场体验《极限竞速：地平线6》《王者荣耀世界》，移动试炼舱畅玩新作，幻14air笔记本生成专属定制形象。用户集齐8枚印花可参与抽奖，奖品池包括ROG Xbox掌机、猛禽显卡、赛博朋克2077兑换码，最后一天抽出价值万元的ROG MAXIMUS Z890 EXTREME主板。

ROG的逻辑是，我是硬件品牌，我的用户是硬核玩家，那我就给他们“最硬核的体验+最硬核的奖品”。毕竟，谁会决绝一个大方“牌设”。

通过强福利策略，引导用户关注，沉淀私域社群，并在用户兴趣浓度最高的时候，快速完成新品首购行为，也是本届BW大会的通行策略。

在AI领域不断玩出花活的英伟达，消费业务GeForce也没落下，它同样弱化显卡参数（貌似它已经不需要证明自己的性能了），让你亲手试3A大作，

感受光追效果，参数是抽象的，帧率是具象的。它还联动《异环》《鸣潮》《白银之城》《明日方舟：终末地》，推出联名定制显卡，感性和性能两手抓。

就是吧，原价买英伟达RTX5080的排队老长长长长长长了，一年比一年大的大袋子，也正如老黄日益膨胀的骄傲。

所以说，产品体验化的本质，是让技术“可感知”。不是秀一大堆参数，而是让你亲手摸、亲自试、现场感受“确实快”。

华点五：从“限量炒作”到“普惠福利”

现在的年轻人，越来越反感“饥饿”套路，你限量，我就不买；你稀缺，我就去闲鱼收二手。

这届BW，品牌也不单执着于限定玩法，而是释放普惠福利。

芬达39元12瓶装送全套周边，“比闲鱼收二手还便宜”；优酸乳按箱发零食（大会最后一天），不是给一小盒、一小瓶，而是成箱发；「丹碧丝」在女卫生间里免费提供卫生棉条，捕捉到女孩逛漫展遇生理期的窘迫细节。这种超出预期被理解、被接住的感觉，会直接转化为对品牌的好感和记忆。

普惠福利的逻辑，不是让人“怕错过”而焦虑购买，而是让人“被投喂，被善待”而自愿传播。前者是交易，后者是关系。

03、从“流量捕手”到“入‘坑’搭子”

看完这五个营销华点，你会发现一个共同趋势：品牌们终于不“装”了。

以前品牌来漫展，就是搭个动漫风的台子，发发周边、抽奖互动完事儿。现在的年轻人，对IP的细节可能比创作者更了解，对品牌的诚意有极高的敏感度。而BW2026也让我看到，以前品牌做年轻化，习惯“硬凹造型”，思路是“让年轻人喜欢我”，现在是“我要和年轻人玩在一起”，是与ACGN迷们一起“入坑”。

在BW现场，品牌不再是高高在上的广告主，而是“同好会”的一员。你和玩家一样排队、打卡，为Coser尖叫，也为抽到隐藏款欢呼。当你放下包袱，真正沉下来和年轻人玩到一起，年轻人自然会接纳你。

当然，这不是说所有品牌都要来BW搭个台子。BW的本质是一个“情绪场”，它提供了一个让情绪自然发生的空间。品牌要学会的，是理解BW背后的逻辑：在信息过剩的时代，稀缺的不是内容，而是真实的体验、深度的感受。

AI能写文案、能画图、能剪视频，但AI造不出“在场”的感觉，比如被人群感染，被某个瞬间击中，排2小时队get√吧唧的真实快乐。内容可以复制，情绪无法量产。品牌要做的，不是生产更多信息，而是创造一个让人愿意停留、愿意投入、愿意记住的空间。

这些才是品牌在高防御时代的解法。

anyway，价值上完了，最后秀一张本届BW，俺最中意的痛车图，over~