交易规模一年涨149%！美业商家在抖音进入经营加速期

很长一段时间里，美业都被认为是一门典型的“传统生意”。

美甲美发、皮肤与身材管理，最终都要到线下空间完成体验与消费。对商家而言，门店位置、服务水平、老客关系和私域运营，几乎构成了生意的全部基本盘。

但过去几年，这套传统逻辑正在被重新改写：用户不再只是走进商圈后临时决策，也不再只依赖熟人推荐完成选择。越来越多的消费意愿，开始在短视频里被激发，并最终转化为到店核销。

这使得美业成为本地生活线上化进程中变化最剧烈的行业之一。

一方面，它仍然是高度依赖线下履约的服务业；另一方面，它又天然适合被内容重新包装——款式、效果、场景、审美趋势和个人表达，都可以通过短视频和直播被可视化呈现。商家面对的已不只是一个新的曝光渠道，更是一个新的生意场域。

7月10日，抖音生活服务发布了过去一年丽人行业经营数据：丽人整体交易规模同比增长149%，支付用户数同比增长69%，行业新客规模同比增长179%，亿元商家数量同比增长195%。与此同时，千家门店级“抖品牌”达到23家，同比增长64%。

抖音生活服务丽人生态大会上

行业负责人周轶坤公布了过去一年行业经营成绩单，以及平台五大扶持方向

这些数字所指向的，并非单纯的流量增长，而是美业商家经营重心的一次迁移：从等客到店，到用内容吸引用户；从单点团购，到经营、广告、营销协同；从把线上当作补充渠道，到把线上作为门店增长的前置入口。

抖音生活服务丽人行业负责人周轶坤在会上给出的判断是，丽人行业在抖音已从“流量红利期”进入“经营加速期”。这一表述背后，既是平台流量规则向“经广一体”的跃迁，也有商家竞争方式的变化。

对于仍在观望的线下门店而言，问题或许已经不是简单的“要不要做线上”，而是如何在全面转向线上的浪潮中，用更低试错成本找到确定性的增量。

对线下美业门店来说，获客一直是一道核心命题。过去，商家更多依赖选址和私域维持经营。但当年轻消费者的决策入口转向内容平台，门店半径内的自然客流，已经不足以支撑持续增长。

抖音生活服务在此次丽人生态大会上的分享，折射出这一变化：过去一年，丽人行业在抖音实现全方位提质扩容。数据显示，行业亿元商家数量同比增长195%，越来越多丽人品牌将抖音从试水渠道升级为亿级生意主场；门店线上化渗透持续加深，线上经营与线下门店的链路打通进程显著加速；支付用户数同比增长69%，内容种草向到店消费的转化效率持续提升；丽人内容观看量保持高位增长，已成为平台核心兴趣消费赛道之一。

这些变化也正在重塑行业竞争格局。

一方面，传统美业全面线上化，此前主要依托门店与私域的品牌，纷纷将抖音作为新增长主阵地，丽人大盘新客规模同比增长179%。

另一方面，“抖品牌”快速连锁扩张，千家门店级别的品牌数从2023年的5家增至2025年已达23家，同比增长64%，一些原生品牌呈现“起步即线上、连锁即跨城”的特点，核销交易额快速增长。

更深层的变化发生在用户端。以美甲品类为例，用户搜索词正在从“美甲团购”等交易导向，转向“显白美甲”“明星同款美甲”等兼具审美、场景和身份属性的内容词汇，场景化搜索词同比提升38倍。这说明用户并不只是在线上找低价套餐，而是在内容中寻找风格、效果和消费理由。

抖音生活服务丽人生态大会上

行业负责人周轶坤介绍，新锐白领、精致妈妈群体成为丽人消费主力

整体来看，丽人用户已形成“内容选风格—搜索找答案—决策下单”的新链路，对商家的内容布局提出了更高要求。对于美业门店来说，抖音不再只是额外渠道，而是新客进入门店前的重要入口。

一个值得思考的问题是，当丽人行业在抖音从“流量红利期”进入“经营加速期”，越来越多商家都在做抖音，增长还能依靠自然流量吗？新的增量又该如何挖掘？

在此次丽人生态大会上，周轶坤详细解读了平台流量分发逻辑的变化：交易流量池与广告流量池正式合并，实现“经广一体”，核心考核维度包括内容体验、ECPM（千次展示有效收益）、佣金、GMV、订单规模。

通俗理解，就是商家过去做自然内容、团购、直播是一套经营动作，投广告又是另一套付费动作；如今，平台正在把两者放进同一套体系中衡量，让自然内容与付费投放形成合力。也就意味着，当商家的基础经营能力与广告投放能力相互配合，平台会更愿意把流量分配给那些能带来真实成交和良好体验的经营主体。

过去，商家可能靠一条爆款短视频、一场破价直播，或者一个有吸引力的团购套餐，获得阶段性流量。但如今平台更看重完整链路能否跑通：内容能否吸引用户，货品能否促成下单，广告能否放大有效需求，门店能否完成稳定核销与服务承接。

同时，在新规则下，经营与广告双线布局的商家可获得24%的流量加权，仅做经营、不布局广告的商家将遭遇愈发明显的流量天花板，而仅做浅层线索、缺乏成交贡献的商家，流量竞争力也将相对减弱。

围绕这一新逻辑，平台提出了“三驾马车”的增长框架——优经营、强广告、好营销，三者协同才能打开生意天花板。

优经营是底盘，做好内容、商品、服务的基础经营，把门店的线上表达和线下体验都做到位，是承接流量、留住顾客的前提。强广告是放大器，通过合理投放让好内容被更多人看到，用好付费流量撬动自然流量的正向循环。好营销是爆发力，借势平台IP活动与节点营销，在关键时机实现生意的阶段性集中爆发。

一些头部案例已经验证了这一方向。丝域养发通过“明星达播+平台IP”打法，实现支付GMV同比增长200%；瞧享依托节点营销撬动自然流量，支付GMV同比增长500%；丸碧则通过每月2000多条职人与达人内容矩阵，叠加广告投放实现规模扩张。它们路径不同，但共同点是没有把抖音当作单一流量渠道，而是把经营、广告和营销放进同一张增长图里。

新阶段意味着更高的经营要求，抖音生活服务在大会上宣布，下半年将围绕五大方向推出扶持举措，覆盖营销造势、直播承接、信任背书、广告提效等经营全链路，助力行业协同共生。值得关注的是，这些扶持不仅面向成熟品牌，符合条件的新入驻商家也可对应享受相关权益。

一是提供更多明星超头达人资源，平台将提供专属货品补贴与达人现金采买激励，引入750余位明星及超头达人，千万粉以上明星覆盖率达1/3，同时报销机构日常合作费用，全程陪跑商家开展节点营销，帮助商家借势平台活动实现生意增长。

二是全程陪跑“职人繁星计划”。2026年以来，丽人行业职人支付交易额环比增长36%，平台表示将投入更多激励举措，陪跑超750个商家推进职人矩阵建设。

三是持续加强优质服务商供给，通过直播排位赛、Big Day等激励举措，引入100余家丽人商家服务商，实现60%的商家覆盖率，夯实商家内容供给能力。

四是交易与线索广告全面智能化。下半年平台将上线10余项广告产品新功能，推动交易广告简单化、线索广告自动化、交易链路精细化，预计同等投入下商家获客效率可提升24%。

五是丽人安心美认证体系。认证商家可获优先参与平台大型营销活动、全链路官方认证标识等权益，以及直播与短视频流量激励。目前已有5.2万余家丽人商家通过安心美认证，大盘安心美订单覆盖率达30%。

从标杆案例来看，这套以抖音平台为增长主阵地的打法已经在不同类型的商家中得到验证。

以美画轻奢美甲美睫为例，品牌创新打造“城市巡游”“景点联动”直播模式，将城市地标、本土文化与直播互动相结合，形成“线下巡游造势、线上直播破圈、招商精准承接”的经营模式。目前，美画门店已突破3500家，覆盖全国200多个城市，2026年度支付交易额超过2.9亿元，直播GMV突破1亿元，成为美甲行业本地生活直播的代表案例。

另一家连锁皮肤管理品牌芳香世家，则围绕爆款品项、爆款内容、矩阵直播和职人内容建设，构建起全域增长体系。今年上半年，其职人直播曝光人数达到1.86亿，核销GMV同比增长300%以上，累计获客突破1000万人次。

显然，在进入“经营加速期”后，丽人行业在抖音的增长正从“头部单点突破”走向“全行业协同共生”。在新的经营阶段，无论是成熟连锁还是新入驻门店，都将在同一起跑线上展开竞争。谁能够更好地做好内容、经营用户、承接流量，并将线上内容与线下服务串联成完整的经营链路，谁就更有机会获得持续增长。

周轶坤表示，下半年平台将与商家站在一起，通过“全域协同”推动行业“美力新生”，让传统美业焕新、抖品牌起势，帮助每一个认真经营的丽人商家在抖音获得确定性增长。