从情绪价值到生活方式，Alpha 世代正在改写 IP 生意｜对话马克图布联合创始人

IP 只能决定用户会不会看你，但产品力才能决定用户会不会长期喜欢你。

如果将过去三年的消费市场浓缩出几个关键词，IP 一定榜上有名。

从 LABUBU 引发全球热潮，到 Jellycat 成为年轻人的情绪代餐，再到 Chiikawa、黄油小熊等角色持续占据社交媒体。IP 已经从一个内容产业概念，成长为消费市场最活跃的赛道之一。

然而，比起一轮又一轮的爆款，更值得关注的是另一个正在发生的变化——消费市场的重心悄然转移。

去年迪士尼消费品大会上，迪士尼明确表示，未来消费品业务将重点关注 Z 世代和 Alpha 世代。尤其是出生于 2010 年后的 Alpha 世代，这群成长中的数字原住民，已经成为整个行业共同研究的对象。

图说/Alpha 世代是人数最多的世代

图源/Intelpoint

不过需要说明的是，今天大多数 IP 品牌的核心消费者依然是 Z 世代。对于包括马克图布 MarTUBE 在内的大多数品牌而言，真正贡献销量的是保有童心的成年人。但品牌也开始提前研究 Alpha 世代，因为这些 Alpha 世代决定的不是今天，而是未来五到十年，IP 生意将长成什么样。

彭博社一项关于 Alpha 世代的调查显示，这一代孩子拥有极其鲜明的兴趣圈层。LABUBU、宝可梦、乐高、《Roblox》、侏罗纪世界，都可能成为他们表达身份的一部分。与此同时，他们也拥有比上一代更强的话语权。WIETOP 发布的《阿尔法世代人群研究：洞察数字原生一代》显示，95% 的孩子能够参与与自己相关事务的决策，88% 的孩子能够影响家庭消费支出。

图说/乐高面向 7 至 10 岁儿童的实体与数字融合音乐视频平台

图源/乐高集团

他们不再是父母决策的附属品，而是拥有独立审美与购买主权的消费者。

更重要的是，他们成长于一个完全不同的媒介环境。

与经历过论坛、贴吧、微博，再到短视频的 Z 世代不同，Alpha 世代几乎从出生开始，就生活在算法推荐、短视频、AI 和社交媒体共同构建的内容世界里。他们获取信息、建立审美、形成兴趣的速度远快于上一代，兴趣的迁移也更加频繁。

图说/Pingu 刨冰机

图源/小红书@马克图布

对于他们而言，IP 早已司空见惯，不是用来仰望的展示品，而是天然的生活用品。

这也是为什么，对 IP 行业来说，Alpha 世代的介入不是一次简单的人群迭代，而是消费底层逻辑的重构。

这些变化已经体现在品牌动作上，名创优品花重金打造自有IP ，明星孵化 IP 也在悄然升起……无论是 IP 风格，还是 IP 载体都更多元化和生活化。

作为国内创意 IP 衍生品品牌代表，马克图布同样观察到了这一趋势。

马克图布（MarTUBE）的名字，源自保罗·柯艾略的经典小说《牧羊少年的奇幻之旅》。书中，Maktub 意为“命中注定”。正如名字所表达的那样，团队希望把那些原本冰冷、普通的产品，通过创意设计，变成能够承载情绪与热爱的生活物件。

图说/马克图布视频

图源/马克图布

成立于 2012 年的 MarTUBE，并没有将 IP 定义成一门简单的授权生意，而始终坚持着一句品牌理念“用创意连接热爱，触发玩心”。

在联合创始人兼品牌总监 napi 看来，这种“玩心”，恰恰也是未来 IP 行业最重要的能力之一。

而这，也成为胖鲸此次对话最想回答的问题：当 IP 从一次情绪的爆发走向生活方式，当 Alpha 世代开始影响行业未来，品牌究竟应该如何重新定义产品？

从收藏到陪伴生活，IP 消费正经历一场迁移

过去很长时间里，市场对 IP 消费的理解更接近收藏逻辑。

消费者购买一个角色，是因为喜欢这个角色本身。盲盒、手办、限量周边，构成了行业最主要的产品形态。角色稀缺、联名限定，商业价值走高。

但今天，这套逻辑正在被改写。

今年 4 月，泡泡玛特推出售价 5999 元的 LABUBU 联名迷你冰箱。消息一出，“不务正业”“跨界家电”等争议随之而来。即便如此，这款产品依然迅速售罄，很多人将答案归结为“情绪价值”。

是，也不是。

“年轻人购买 IP 的核心动因不只是喜欢一个角色。他们购买的不只是一个单纯‘可爱’的角色，而是这个角色背后所代表的情绪感受，比如治愈感、松弛感、反差感或者安全感。这是一种情绪上的自我认同与映射。”napi 认为。

图说/自嘲熊蓝牙音箱

图源/小红书@马克图布

换句话说，IP 正在从角色符号，演变为年轻人表达情绪状态、人格特征的符号。

后来，泡泡玛特董事长兼 CEO 王宁亲自在股东大会上回应外界质疑，也用了一个类比：“大家可以把它理解为我们做了一个很漂亮的杯子，而不是公司战略方向的调整……我以前买过爱马仕的唱片机，那不能说爱马仕要做家电了吧。”

冰箱从来不是重点，只是将 IP 以生活化的方式搬进用户家里的载体。如同盲盒一样，也许拆盒瞬间的不确定性能带来巨大的多巴胺，但后续将它摆在工位、卧室、客厅里，它带给你的是长期的陪伴，以及持续释放的情绪价值。

图说/工位摆件

图源/小红书@乌梅子酱95、阅览世

对此，napi 也有类似的观察：“用户不只是把它（IP 消费品）摆在柜子里，而是希望它进入自己的生活空间、社交表达和日常情绪里。”

正是这种情感需求的变化，推动着 IP 消费从“收藏逻辑”走向“生活方式逻辑”。

这在内容平台上同样清晰可见。小红书等内容平台上，“工位搭子”“桌搭改造”“出租屋改造”“氛围感卧室”等内容持续走红。表面上看，这是年轻人在分享布置；但更深层次来看，他们其实是在通过消费构建属于自己的情绪空间，一种工作与个人生活之间的缓冲带。

图说/IP 融入生活

图源/小红书@沐恩、温温耶、Jaxxin

IP，正在成为这些空间里最重要的情绪符号之一。

又比如，在迪士尼“探险号”游轮上，迪士尼的 IP 元素渗透进住宿、娱乐、餐饮和互动体验的每一个环节，构建出一个完整的生活方式场景。相关体验视频在 B 站获得数百万播放量，评论区里充斥着“被种草”的反馈。

图说/IP 与生活方式

图源/受访者提供

人们愿意为此买单，并不只是因为喜欢某个角色，而是因为愿意沉浸在由 IP 所构建的生活体验之中。

从这个角度看，IP 产业的增长逻辑也正在发生变化。从过去的卖角色、卖产品，到现在的卖情绪、卖具象化的生活状态。

但新的问题也随之出现：当越来越多品牌开始谈论情绪价值，关于 IP 消费的泡沫的声音渐响，茅台神话破裂就在眼前，那“年轻人的茅台”能否幸免于难呢？而且当越来越多产品开始引入热门 IP 元素，还能如何构建自己的竞争优势？

产品即内容，IP 不再是竞争优势？

茶饮、美妆、服饰、家电......过去几年，几乎所有消费行业都在争相拥抱热门 IP。联名一度成为最常见、也最有效的营销动作之一。

但随着联名泛滥，消费者也在迅速成熟。他们能够分辨哪些产品是真正理解用户需求的创新，哪些只是简单地贴上一层 IP 图案的换皮产品。

对此，napi 提出了一个颇具代表性的观点：“IP 只能决定用户会不会看你，但产品力才能决定用户会不会长期喜欢你。”

这背后反映的是行业竞争焦点的转移。过去大家比拼的是谁拥有更多 IP 资源；今天，比拼的是谁能把 IP 真正融入用户生活。

图说/马克图布玩具屋

图源/受访者提供

在这个过程中，产品与内容之间的边界也开始消失。“过去，产品是产品，营销是营销；但今天的消费环境里，一个产品从被设计出来开始，就已经进入内容传播链路。”napi 这样描述变化。

“尤其在短视频、小红书、直播等内容平台高度成熟之后，年轻消费者很多时候不是先看到广告，而是先看到一种生活场景或者情绪氛围。”napi 解释道。

因此，一个产品是否具备场景感、情绪感、审美表达、社交传播欲、用户共鸣点，往往决定了它是否具备传播潜力。

一个普通的风扇很难被传播，但是一个巧妙利用 Pingu 的喇叭嘴作为出风口的风扇，它便天然拥有了被拍摄、被讨论和被分享的理由，能够在社交平台上被种草。

图说/Pingu 风扇

图源/小红书@马克图布

这也是马克图布一直强调“好玩”的原因。这种“玩心”，不仅体现在产品设计上，也贯穿于品牌与用户建立关系的方式中。

napi 认为，马克图布很多产品之所以会被用户主动分享，核心原因并不是营销做得多好，而是产品本身具备被分享的欲望。

成立于 2012 年的马克图布，最初并不是一家 IP 衍生品企业，而是创意礼物设计公司，napi 回忆道。

创业初期，团队关注的是如何通过创意帮助用户表达情感。后来，他们逐渐意识到，年轻人购买的从来不只是商品本身，而是借助商品完成情绪连接与生活表达。

图说/Hello Kitty 蛋糕台历、Chiikawa 暖手宝

图源/小红书@马克图布

于是，IP 成为了最适合承载这种表达的媒介。

相比于简单地把 IP 印在产品上，他们更希望挖掘每一个角色最具代表性的特征，并把这种特征转化为产品交互的一部分，让用户在使用过程中重新感受到角色本身的魅力。

例如，Pingu 摇头音箱连接蓝牙后会伴随着音乐左右摇摆；巴斯光年无线充利用手机重量触发角色展开双翼；唐老鸭系列产品则通过金币互动等设计，让角色不只是停留在视觉层面。

图说/Pingu 音箱随着音乐左右摇摆、唐老鸭夜灯需要投入金币才亮灯

图源/小红书@马克图布

目前，马克图布已在天猫、抖音、得物、小红书等平台布局线上渠道，并陆续推出 Pingu 系列快闪、结合《玩具总动员》电影打造的玩具屋（Toy House） 等线下体验空间，与迪士尼、Pingu、Hello Kitty、Chiikawa、小王子等热门 IP 展开合作，产品覆盖 CCD 相机、耳机、风扇、音箱、台灯、挂件、盲盒等潮流电子产品和创意玩具。

图说/米菲联名 CCD相机、Hello Kitty 联名麦克风音响

图源/小红书@马克图布

在 napi 看来，马克图布关注的从来不只是单件产品，而是产品如何进入年轻人的生活场景。

因此，团队在设计时会特别关注从随身佩戴的潮流配件，到办公桌、卧室、出租屋，乃至整个家居空间的氛围感与情绪陪伴。他们希望 IP 不只是被摆放和收藏，而是真正融入用户每天都会接触的生活空间。

以香薰盲盒和摇头音箱为例，设计时，团队首先思考的问题并不是“做什么产品”，而是“用户希望自己的生活空间呈现什么样的情绪”。当这个核心问题被回答之后，后续的产品逻辑才开始展开：先洞察用户的情绪需求，再寻找对应的生活场景，然后匹配合适的 IP 角色，最后完成产品定义。

图说/Hello Kitty 盲盒挂件与香薰结合

图源/小红书@马克图布

过程中，团队会同时权衡六个维度——情绪氛围、外观陈列感、拍照传播感、使用体验、收藏属性、社交分享属性。

这意味着，今天年轻人购买一个 IP 产品，已经不再是单一的功能决策，而是 “功能 + 情绪 + 内容 + 社交表达” 的综合决策。

值得注意的是，即便长期身处行业一线，马克图布对于这轮变化的速度也感到意外。

尽管团队早已预判情绪消费会持续增长，也判断年轻消费者会越来越重视生活氛围与自我表达，但 napi 坦言，社交媒体对消费决策的放大效应依然超出了他们的预期，“一个产品从被看到、被传播到形成消费决策，周期正在变得越来越短；与此同时，审美变化的速度也越来越快”。

这段判断并不是对行业趋势的简单感慨，而是对当下消费环境变化速度的直接回应。

在内容平台主导消费决策的环境下，产品、内容与传播开始高度耦合。品牌不仅需要持续理解年轻人的情绪变化，还必须具备更快的内容生产能力、审美迭代能力以及产品更新能力。

而推动这一变化不断加速的，正是正在成长起来的 Alpha 世代。

Alpha 世代，将行业带向新阶段

对于包括马克图布在内的大多数 IP 品牌而言，目前真正贡献销量的依然是 Z 世代。Alpha 世代还没有成为消费市场的绝对主角，却已经开始提前影响品牌做产品的方法。

但在 napi 看来，Alpha 世代代表着下一阶段消费者的底层变化，因此团队近两年已经开始持续关注这一群体。

图源/受访者提供

如今，Alpha 世代正在以惊人的速度在互联网上夺取话语权。与被动接受算法投喂的传统受众不同，这群数字原住民表现出了极强的主动性与内容创作欲。

在 B 站等主流视频平台上，已经涌现出大量 10 后创作者的身影，有吸引了顶级大 V“影视飓风”关注的硬核纪录片小导演，高一女生“笨豆”，更有硬核硬核输出编程教程的“小学生 Vita 君”。

图源/受访者提供

Alpha 世代不只是在消费内容，他们本身就是内容的生产者和传播节点。这种强烈的“主体意识”传导到 IP 衍生品开发上，让传统的开发逻辑慢慢失效。

在 napi 看来，这一代消费者最大的特点，是天然生活在内容世界里。相比 90 后和 00 后，他们获取信息的速度更快，建立审美的周期更短，也更容易产生审美疲劳。

因此，他们并不是 Z 世代的简单延续，而是一批拥有全新消费习惯的人群。

对于他们而言，购买的不只是一个角色，而是希望这个角色能够不断提供新的互动体验、新的内容玩法，以及持续的情绪反馈。

napi 将这种变化总结为几个关键词，即时情绪反馈、人格化表达、跨次元混搭、更快的审美迭代，以及更强的互动需求。

换句话说，Alpha 世代追求的 IP 产品仅仅“好看”已经不够，还必须“好玩”。

“好玩恰恰踩中了马克图布一直坚持的品牌理念，即把好玩的事情一直做下去”，napi 解释，而所谓的“好玩”也不只是一句营销口号，更是贯穿产品开发全过程的方法论。

例如，今年上半年马克图布推出的 Hello Kitty 蓝牙耳机，在抖音渠道销量突破 6 万件。

图说/Hello Kitty 蓝牙耳机销量已经突破 6 万

图源/小红书@马克图布

它表面上是一副蓝牙耳机，却采用了复古翻盖手机的设计语言，加入触控屏、可定制表盘、游戏化交互等设计，同时还具备简单拍照、接听电话等功能；既满足了电子产品的功能需求，也回应了年轻消费者对于 Y2K 美学、互动体验和社交表达的期待。

图说/丰富的可玩性引发了内容上的传播

图源/小红书@七七的数码圈

可以看到，很多原本属于后期营销才需要考虑的议题，如今在产品定义阶段就已经完成了。

这种"玩心"，也被马克图布延续到了线下。《玩具总动员 5》上映期间，马克图布结合 IP 主题打造了线下快闪活动，把线下空间变成一间可以自由探索的玩具屋。

图说/马克图布“玩具小屋”快闪、Pingu 快闪

图源/罗湖发布、小红书@马克图布

在这里，消费者可以拍照、体验、互动，也可以沉浸式感受不同 IP 所构建的生活方式。对于马克图布来说，快闪承担的不只是销售功能，更是品牌内容的一部分。它让用户走进一个真实存在的情绪空间，也让产品从货架上的商品，变成可以参与体验、主动分享的内容。

站在 2026 年回望，中国 IP 行业过去三年最大的变化，是从小众兴趣消费走向大众生活消费。

而在 napi 看来，未来几年，行业还会继续出现几个明确趋势。

第一，IP 产品会越来越生活方式化。增长最快的，不一定是传统周边，而是进入年轻人真实生活空间的产品。

第二，IP 会越来越“人格化”。用户会更喜欢有情绪特征、有性格感、能代表自己状态的角色。

第三，线下体验的重要性会重新提升。因为线上越来越内容化之后，线下反而会成为用户真正感知品牌氛围和情绪体验的重要空间。

第四，产品与内容会进一步融合。未来很多爆款，本质上既是产品，也是内容载体。

第五，行业会从“IP 资源竞争”逐渐走向“产品定义能力竞争”。真正能长期留下来的品牌，一定是更懂年轻人生活方式的品牌。

结语

过去十年，中国 IP 产业的底层逻辑是授权。在这个阶段，角色是核心资产，谁能更快完成资本和资源的垄断，谁就能在商业变现的场子上跑马圈地。

但随着情绪经济的崛起、社交媒体的重构以及 Alpha 世代带着独立审美主权的登场，这套旧秩序正在被慢慢瓦解。

在被问到如何用一句话定义 IP 生意时，napi 告诉我们，“IP 生意的本质，不是售卖角色，而是把年轻人的情绪、兴趣与表达欲，变成一种可以被拥有的生活体验”。

从卖角色到卖生活，从卖联名到卖体验，从争夺 IP 资源到争夺年轻人的情绪与时间，这或许才是未来十年中国 IP 产业最值得关注的变化。

总编辑

范怿

本期作者

Hanna Zhou

资深记者

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