深耕湾区文体蓝海筑强粤体新名片，打造广东体育产业新标杆

深耕湾区文体蓝海筑强粤体新名片，打造广东体育产业新标杆——独家专访广东省文化体育发展有限公司总经理吴嘉骅

（本文所有实拍图由团队摄影师龙国恩提供）

作者：大佬鸣

2026年作为“十五五”规划开局之年，也是广东体育产业提质扩容、聚力做强的关键之年。立足体育强省建设的时代风口，广东省唯一省属文体国企——广东省文化体育发展有限公司顺势而生、乘风而起。从深耕体育媒体二十余年的资深从业者，到深耕文体产业的国企管理者，广东省文化体育发展有限公司总经理吴嘉骅完成了一次沉淀已久的职业蜕变。

公司位于广州工美港，当下成立不足半年，已快速落地省、国家、国际三级赛事布局，深耕文体特许经营、公益体育、空间运营等多元赛道，为广东体育产业发展注入全新活力。本次专访，鸣聊体育对话吴嘉骅总经理，探寻广东文体产业的发展新路径、企业布局新蓝图，解码岭南体育产业的破圈与升级之道。

下面便为大家呈现访谈全部内容：

鸣（大佬鸣）：吴总您好，感谢您接受本次专访。当下看到您始终处于高强度的工作状态，能否介绍一下您近期的工作重心，以及现阶段行业发展的大背景？

骅（吴家骅）：2026年是“十五五”规划的开局之年，更是广东体育经济、体育产业提质做强的关键开局之年。立足这一重大行业背景，我完成了工作岗位的全新调整，从深耕行业二十余年的体育媒体人，转型成为文体产业从业者，正式参与筹建广东省文化体育发展有限公司，并担任总经理一职，以产业运营的全新身份深耕广东文体事业。

我的媒体从业生涯中，早已深度参与体育产业市场化工作。广东体育频道多年前便开启市场化改革，我亲身参与各类赛事活动运营、项目落地，积累了大量实战经验与成功案例。过去两年，我全程参与十五运会市场开发工作，作为赞助征集板块首位核心员工，落地了大量一线实践工作，沉淀了丰富的赛事开发、资源整合、市场运营经验。

而我转型入局、公司成立的核心初衷，是补齐广东体育产业的发展短板。广东是全国体育产业体量最大的省份，全省体育产业占比达1.4%，远超全国1%的平均水平，依托庞大的经济体量，拥有万亿级的体育市场规模。但长期以来，广东始终缺少一个能够代表全省、对标上海久事、湖南文体旅集团、湖北体育产业集团的标志性体育产业龙头企业。

此前广东省扎实推进体育强省工作会议明确提出“体育产业也要做强”的核心要求，在省国资委的大力支持下，广东省文化体育发展有限公司应运而生，作为全省唯一以文化、体育为主营业务的省属国企，我们的核心使命就是整合行业资源、补齐产业短板，助力广东从体育产业大省向体育产业强省跨越。

鸣：公司成立至今时间不长，但落地的项目成果丰硕，能否为我们梳理一下公司现阶段的核心业务与落地成果？

骅：公司于今年3月13日正式成立，成立至今短短数月，我们实现了高速起步、多点开花，快速完成省、国家、国际三级赛事的战略布局，这也是我们现阶段工作繁忙的核心原因。

公司首单重磅业务，便是承接粤超、粤BA赛事发布会，成为两大省级顶级赛事独家官方特许运营商，全权负责赛事特许商品整体运营。成立第二个月，我们便落地首个国家级赛事项目，承接十五运会后广州奥体中心首场全国性顶级赛事——全国跳水冠军赛的市场开发与独家冠名工作。

与此同时，我们已提前布局国际赛事赛道，承接今年10至11月在乌兹别克斯坦举办的乒乓球亚锦赛，全权负责赛事的市场开发、票务运营、特许商品运营等核心工作，顺利构建起“省级赛事+国家级赛事+国际级赛事”的完整赛事运营体系。

除专业赛事运营外，我们同步推进两大重点公益与产业升级项目。一是“湾区少年强”公益计划，联合关工委健康体育基金会共同发起，聚焦广东青少年体育发展，为省内各类青少年体育赛事、体育活动提供专项奖补与帮扶。通过赛事奖金扶持、参赛体验升级、运动安全防护升级、冠军导师结对指导等方式，助力青少年养成健康运动习惯，深耕青少年体育培育沃土。二是赋能湾区系列赛事升级，整合广东省体育总会常年打造的大湾区系列赛事，通过市场化开发模式，统一包装、整合推广，全面提升本土赛事的品牌影响力与商业价值。

目前公司已明确四大核心业务板块，形成清晰的产业布局：第一，赛事活动运营，覆盖省、国、国际各级专业赛事与本土群众体育赛事；第二，特许经营，深耕十五运会、世界杯、粤超粤杯、乒乓球亚锦赛等顶级IP特许运营，融合非遗、岭南文化打造特色文创产品；第三，票务运营，搭建专业票务团队，布局国内外大型赛事票务销售，拓展跨国票务业务；第四，文体空间运营，响应国家体育总局“三进”计划（进景区、进街区、进商圈），盘活城市闲置空间、国企园区、滨江场地等资源，打造随处可及的文体运动场景，让体育深度融入城市发展与市民生活。

鸣：粤超、粤BA赛事热度持续攀升，广东文体发展有限公司作为独家特许运营商，打造了毛绒吉祥物、服饰配饰、家居生活、文具数码、杯壶茶具、徽章摆件、限量收藏款等八大类丰富的赛事周边产品，请问产品开发的核心市场考量是什么？

骅：本次粤超、粤BA特许商品的开发，核心依托多年顶级赛事特许经营的成熟产品矩阵，同时深度结合遴选合作的生产、销售企业的市场意向，搭建多元化、差异化的产品体系。

我们采用“平台统筹、市场主导”的运营模式，由公司搭建标准化运营渠道与合作平台，授权专业生产商负责产品设计研发与生产，销售商负责市场推广与渠道售卖，同时依托我们自身的资源优势，打造一批具有广东文体专属特色的标杆产品，充分调动整个市场的活力，避免单一企业运营的局限性。

结合市场调研与受众需求，我们重点聚焦两大核心产品方向，也是目前最受球迷和大众认可的品类。第一，城市纪念礼物系列。以往跨城市赛事中，各参赛队伍多以土特产互赠，虽具地方特色，但难以长期留存、传承。我们打造专属赛事纪念礼品，融入各城市专属文化符号、赛事特色、球队标识，设计可拼接的拼图产品。受众集齐21个地市对应产品后，可拼接成完整的广东体育版图，既能作为赛事互赠礼品，又能长期收藏留存，定格大湾区体育文化记忆。

第二，实用快消系列。结合广东气候特点与观赛场景需求，针对性研发小风扇、观赛折扇、赛事挂饰等轻量化、高实用、低单价的产品，贴合露天观赛、日常穿搭的使用场景，适配大众日常消费需求，实现体育文创的生活化渗透。

除此之外，我们创新打造赛事“手撕系列”潮流产品，在帽子、服饰上设计可拆卸魔术贴，可自由粘贴赛事口号、球队徽章、比分标识。观众可根据赛事进程、球队对抗情况自由搭配、更换装饰，直观展现赛事的竞技氛围与对抗性，贴合年轻受众的潮流审美，增强赛事参与的互动感。

鸣：围绕粤超、粤BA特许商品运营，广东文体发展有限公司是否有清晰的长期开发路线图？

骅：我们已构建清晰、可持续的特许商品开发运营体系，前期已梳理确立毛绒公仔、非遗文创、日用好物、票根经济衍生产品等八大核心品类，形成完整的产品矩阵。长期将坚持“平台赋能、市场共创、特色深耕”三大核心路线。

首先，持续优化市场化合作模式。持续遴选优质生产商、销售商，放权市场做创意研发与销售推广，公司重点做好标准制定、渠道搭建、品牌背书、资源整合，构建良性的文体文创产业生态。

其次，深耕两大特色标杆产品体系。一是升级城市拼图纪念礼物系列，持续迭代21地市专属赛事文创拼图，结合各地特色物产、文旅IP、城市文化持续创新，让每一件产品都成为广东城市体育文化的载体。同时创新打造贵金属定制赛事票根，突破传统线上电子票的局限，为观众提供可收藏、可留存的实体票根，同时联动本土文旅企业，让专属票根成为文旅消费折扣凭证，打通“观赛+文旅消费”产业链。

二是持续丰富实用快消产品矩阵，紧跟大众需求迭代产品，坚持高实用性、亲民单价的定位，让体育文创融入日常衣食住行。

最后，推进品牌跨界联动。主动对接国民流量品牌，开展跨界联名合作，打造赛事专属联名产品，如城市联赛特色杯盖、专属饮品周边等，借助大众品牌的传播优势，让大湾区赛事IP渗透城市各个角落，实现体育文化的全民普及。

同时，我们持续落地“1+N”产品开发模式，“1”即粤超、粤BA核心赛事IP，“N”即21个地市的本土特色文化、非遗技艺、城市符号，实现顶级赛事IP与岭南在地文化的深度绑定，避免产品同质化。

鸣：本次赛事周边产品融入了大量岭南非遗元素，为何会选择将传统非遗与现代体育赛事深度结合？

骅：非遗文化是岭南文化的核心瑰宝，拥有独特的文化魅力与地域印记，是最能代表广东特色的文化符号。当下年轻群体愈发青睐传统国风文化，热衷收藏、使用轻量化非遗文创，但传统大型非遗器物难以走进日常生活，而体育赛事自带超强流量、高关注度、高传播度的属性，恰好为非遗文化年轻化、生活化、大众化传播提供了绝佳载体。

我们的核心思路，是以体育为流量窗口，以文创为传播载体，让非遗文化活起来、传下去。我们将醒狮、潮汕嵌瓷、铜凿剪纸、传统钩编等岭南非遗技艺，融入赛事钥匙扣、挂饰、纪念摆件、服饰配饰等轻量化文创产品中，让观众在观赛、收藏、使用产品的过程中，沉浸式感受岭南非遗文化魅力。

这一模式并非单次尝试，而是我们的长期发展方向。此前我们打造的“非遗遇上世界杯”系列文创，已成功实现传统技艺与国际顶级体育IP的融合出圈。此次落地非遗与本土顶级联赛的深度绑定，既是对岭南传统文化的传承创新，更是为广东体育文创注入专属“岭南基因”，区别于全国通用的体育周边，打造独属于大湾区的文体名片，让每一件赛事产品，都承载着广东的体育精神与文化底蕴。

鸣：如何延续大湾区全运会的火爆热度，让“大湾鸡”这个IP热度持续赋能粤超、粤BA赛事发展，实现长效出圈？

骅：首先要厘清核心逻辑：我们并非单纯延续大湾鸡IP热度赋能赛事，而是依托成熟的大湾鸡IP，赋能粤超、粤BA赛事实现全新升级，实现双向赋能、双向出圈。

大湾鸡IP凭借灵动可爱的形象、鲜明的广东地域特色，在十五运会期间收获全民喜爱、成功出圈，积累了深厚的群众基础与品牌热度。我们将通过创新玩法，实现IP与赛事的深度绑定与长效运营。

融合广东地域特色创新IP形态。结合广东“无鸡不成宴”的民俗文化，联动各地特色物产、文旅IP创新产品，如结合茂名省运会荔枝IP打造荔枝主题大湾区文创，结合清远走地鸡、南沙葵花鸡等地方特色打造系列衍生产品，贴合本土民俗，强化地域辨识度。

打造潮流盲盒系列。结合广东时令水果、特色文旅、城市符号，推出大湾区水果盲盒、城市主题盲盒，借助盲盒的潮流玩法，持续制造话题热度，实现IP的长效传播。

我们坚决摒弃“简单叠加元素”的粗放式开发模式，不做单一的足球、篮球元素贴图，而是围绕“可玩、可藏、可用”三大核心，持续丰富产品玩法、创新文化内涵，让大湾鸡IP真正扎根粤超、粤BA赛事，成为广东本土体育赛事的标志性符号。

鸣：您拥有二十余年媒体从业经验，深耕体育解说、内容策划、项目运营，如今转型国企管理者、产业操盘手，此次转型的核心契机是什么？

骅：我的职业转型并非突发选择，而是二十年行业沉淀后的自然质变与顺势而为。

我从2012年便开始参与节目后期、编导策划等幕后工作，不再局限于台前解说。我始终认为，解说更多是传递他人的思路与内容，而幕后策划、项目运营，才能真正落地自己对体育行业的思考与构想。2016年起，我担任节目监制，负责团队管理与项目整体运营，开启了全方位的产业实战历练。

从业期间，我落地了多个行业首创项目：成功将咏春传统技艺标准化、赛事化，打造国际擂台赛，成为国家武术段位制先行先试示范项目；打造《舞动桑巴》等爆款体育综艺；搭建新媒体项目团队，打造“全游记”独家纪实内容，独家记录全红婵赛后生活，产出的“水花炸开术”等话题斩获超4亿全网传播量；全程策划执行易建联退役仪式独家直播，获得央视等国家级平台转播。

同时，我牵头打造“与冠军同行”公益IP，组织苏炳添、全红婵、中国女篮等体育冠军走进校园、走进港澳，开展公益交流活动，讲述广东冠军拼搏故事，相关作品斩获省级影视最高奖项。我带领的事业部，常年保持广东体育频道最高经营指标，积累了扎实的项目运营、团队管理、市场创收经验。

2023年，我调入十五运会执委会，全权负责赛事赞助征集与捐赠募集工作，经手全部16亿余元赞助合同，创下全运会历史最高赞助募集纪录，积累了顶级赛事市场开发、政企对接、资源整合的核心能力。

正是二十年台前幕后、内容传播、项目运营、市场开发的全方位沉淀，让我具备了从媒体人向产业人转型的基础。恰逢广东体育产业提质升级、省属文体国企布局落地的时代机遇，我选择扎根新平台，将多年积累的行业经验、资源、思路落地实体产业，助力广东体育产业补齐短板、做强做大。

鸣：从体育解说、内容传播，到企业经营、产业操盘，两种身份差异巨大，您在转型过程中最大的挑战和感悟是什么？

骅：两种身份、两份工作，核心逻辑相通，但工作内核、能力要求截然不同，既有传承也有全新挑战。

体育解说、内容传播工作，核心是感性表达、氛围渲染、情绪共鸣。需要极强的语言感染力、想象力和共情能力，通过表达调动观众情绪，传递赛事魅力、体育精神，核心是做好“传播与解读”。

而国企经营、产业运营工作，核心是理性布局、严谨落地、精准可控。要求客观、严谨、精准，所有规划、项目、投入、产出都需要精准测算、规范流程、闭环落地，核心是做好“策划与落地”。

但二者并非对立，媒体从业积累的能力，成为我产业运营的重要助力。多年内容深耕让我拥有极强的画面感、共情力和表达力，在项目推介、政企沟通、商务谈判、品牌宣讲中，能够清晰直观地呈现项目价值、发展前景，快速让合作方、监管方达成共识。同时，我对体育赛事规律、行业痛点、受众需求的深度认知，也为项目策划、产业布局提供了精准的决策依据。

最大的挑战，是从“单一板块从业者”到“全链条操盘者”的思维转变。媒体工作中，每个人都是精细化分工体系中的一环，各司其职即可。但企业管理者需要全局思维，统筹整体布局、项目研判、风险管控、投入产出、团队建设，实现全方位统筹。

同时，国企规范化运营的高标准，也是我重点适应的内容。企业运营需要严格遵循投审、党委会、可研报告、风险测算等标准化流程，每一个项目都需要精准论证、精细测算，保障经营结果可控、合规、稳健。为快速适配转型，我全程参与公司筹建可研报告撰写、流程搭建、业务规划，在规范流程、精细运营中快速成长。

当然，这份顺利转型，离不开公司领导、广清集团的悉心指导与团队的全力支撑，让我快速完成角色切换，稳步扎根产业赛道。

鸣：您是最懂球迷、最懂体育受众的从业者，这份独特的视角，为公司赛事运营、产品开发带来了哪些差异化优势？

骅：二十余年深耕体育一线，长期对接球迷、洞察受众需求，让我们的所有产业布局、产品研发、赛事运营，都跳出“行业自嗨”，真正贴合市场、贴合受众、贴合球迷，形成独一无二的差异化优势。

体育行业具备极强的专业属性和受众规律，脱离受众需求的运营和产品，最终都会被市场淘汰。我们的核心优势，就是所有决策都以用户需求、观赛体验、传播规律为核心。

以即将落地的乒乓球亚锦赛运营为例，赛事落地海外，球迷观赛存在出行、时间、成本门槛。我们没有只聚焦单一赛事运营，而是站在球迷视角，打造全链条配套服务：提前研发明星运动员应援物资、专属观赛周边；为观赛球迷规划吃、住、行、游、购、娱一站式配套服务；提前预埋线上传播话题，让球迷观赛后可轻松完成社交分享、二次传播，大幅提升观赛价值与参与感。

在公益项目运营中，我们同样贴合传播规律与青少年受众特点。“湾区少年强”项目专门设计专属口号、专属手势，邀请冠军导师、嘉宾统一互动打卡，简单易记、辨识度高，极易传播扩散，让青少年体育公益理念快速深入人心。

无论是赛事编排、产品设计、市场推广、公益传播，我们始终坚持“共情思维、用户思维”，读懂球迷喜好、摸透受众需求、把握传播规律，让我们的项目更接地气、产品更受欢迎、品牌更有温度，这是纯市场化运营企业不具备的核心优势。

鸣：最后，立足当下布局，对于广东文化体育发展有限公司未来发展、广东体育产业升级，您有怎样的长期愿景与规划？

骅：广东拥有全国顶级的体育产业根基和群众基础，这是我们最大的底气。从产业体量来看，广东体育产业规模稳居全国第一；从群众基础来看，广东群众体育赛事活动规模，远超国内多个省份总和。依托发达的经济基础、全民健康的运动习惯、四季适宜的户外环境，广东基层体育赛事遍地开花，早已实现“村村有赛事、镇镇有比拼”，只是长期以来低调务实、缺乏系统化品牌包装与市场化推广。

我的初心、公司的核心使命，就是将广东庞大的体育群众基础、产业规模，转化为标准化、品牌化、市场化的核心竞争力，补齐产业短板，打造广东体育产业龙头标杆。

未来公司将遵循“做大、做强、做优”三步走发展战略，稳步推进产业升级。

第一阶段是全面做大。深耕四大核心业务板块，持续落地各级各类赛事运营、特许经营、票务服务、文体空间运营项目，丰富业务矩阵、扩大产业体量、夯实市场根基，快速打响省属文体国企品牌知名度。

第二阶段是聚力做强。将四大业务板块打磨成湾区乃至全国的标杆业务，打造一批具有全国影响力的顶级赛事IP、非遗文体文创IP、青少年体育公益IP，形成独属于广东文体的核心竞争力与行业话语权。

第三阶段是极致做优。力争成为全国文体产业标杆企业，整合全省散落的体育资源、文体企业，凝聚产业合力，助力广东组建专业化、规模化的文体产业集团，彻底补齐广东无顶级体育产业龙头的短板。

长远来看，我们希望通过持续深耕，让体育真正融入城市肌理、走进千家万户，让广东从“群众体育大省、产业体量大省”，真正升级为“体育产业强省、文体品牌强省”，以国企担当，助力体育强国、体育强省建设，擦亮大湾区文体新名片。

专访心得：本次专访吴嘉骅总经理，让笔者全方位、深层次读懂了广东体育产业的发展格局、国企从业者的责任担当与深耕致远的行业初心，全程受益匪浅、感触颇深。

从媒体人到产业操盘手的二十年沉淀、十年深耕、顺势转型，吴总身上“厚积薄发、持续精进”的职业精神令人深受触动。台前二十载深耕传播、讲好体育故事，幕后十余载深耕运营、打磨项目实力，正是每一个阶段的沉淀与积累，让他在产业转型的关键节点从容破局、稳步前行，也让我明白所有看似顺利的转型，都是日积月累的实力沉淀。

在产业布局上，吴总跳出单一赛事、单一产品的局限，以全局思维、长远视野规划广东文体产业发展。立足广东产业优势、补齐行业发展短板，兼顾商业价值与公益初心、传统文化与现代体育、本土根基与国际视野，既深耕顶级赛事市场化运营、打造潮流文创IP、盘活文体产业资源，又心系青少年体育培育、非遗文化传承、群众体育普及，让体育产业既有商业活力，更有温度、有底蕴、有担当。

最让人启发深刻的，是企业发展的核心思维——以用户为根、以文化为魂、以实干为本。依托懂球迷、懂受众的核心优势，让产业发展贴合市场需求；深耕岭南非遗文化，让体育产品跳出同质化，拥有专属地域灵魂；坚持三步走战略，稳扎稳打、步步为营，彰显了国企的沉稳担当与实干精神。

此次专访相信能让大家清晰看到，广东体育产业的蓬勃发展，从来不是偶然的热度，而是深厚群众基础、庞大产业体量、专业运营团队、国企责任担当的共同加持。未来，随着更多专业化、品牌化、特色化的文体项目落地，广东文体产业必将持续破圈升级，绽放全新的湾区体育魅力，也让鸣聊体育对本土体育产业的未来充满期待与信心。