泸州老窖为何会选择“高光”做超低度化的生力军？丨酒眼·锐见

文丨滇池酒侠

最近上新的28度高光有点火，专属紫色渐变+日光纹+锤纹瓶肩让业内多名大V欲罢不能、爱不释手。

那么，我们就直入主题，从产品选择、色调设计、度数选择、价格设置和消费场景五个角度，去深度解析泸州老窖的低度化战略新选择。

首先，我们给出一个鲜明的观点：泸州老窖把“低度化主力军”这杆旗，交给了高光而不是国窖1573或特曲，表面看是产品选择，底层逻辑则是品牌矩阵分工+价格带隔离+场景错位三个层面的必然选择。

在泸州老窖的“双品牌、三品系”战略设计里，低度化其实早有分工：

国窖1573占位千元价格带，是泸州老窖的高端压舱石，其核心场景是商务宴请、正式宴席，38度已是行业内唯一的百亿级低度大单品；

泸州老窖特曲布局300-600元次高端价位，主攻家庭宴席、日常商务、自饮，它也有38度的产品延伸，是补充性战术产品，并不是产品的主力军；

高光则定位光瓶轻奢，2020年后的定位是“新轻奢主义白酒”，是国窖、老窖系列之外的第三大核心品牌，经营的方向是居家独酌、好友小聚、露营等轻社交领域。

从产品设计和战略责任角度来看，38度国窖已经吃透了高端低度这条线，38度特曲则在补位低度中端市场，如果泸州老窖想再往下探到28度，进入年轻人的轻饮市场里去，现有的产品矩阵里就只有高光符合这个调性。

换句话说，高光上市至今，并没有太多高光的时刻，但又投入了许多资源，用它来试水超低度领域，也算是物尽其用。

那么，高光又到底能不能接得住低度轻饮这块蛋糕呢？在我们看来，还是有着不小的机会。

其一，色调。

视觉即人群筛选器。

国窖1573走的是黑金、深蓝路线，注重的是厚重、仪式感，对应商务宴席的身份符号；特曲以红、金为主，对应的是传统宴席、节庆礼赠；而28度高光这次换成了专属紫色渐变+日光纹+锤纹瓶肩，是2020年高光初代“珠光白、湖光蓝、极光绿”之后的全新色系。

紫色在白酒里几乎是禁区。传统白酒不敢用，但高光要的就是与传统白酒的厚重感切割。这颜色本身就指向女性化、悦己、发朋友圈、小红书属性，挺有创意感。当年，同为冷色调的洋河蓝色经典系列，也在色觉反差中找到了自己的视觉语言，获得了消费的认可。

其二，度数。

28度这个度数，是个国窖“不能下”，特曲“不必下”的度数区间。

当前，国窖1573的38度已经做到百亿规模，撑起来国窖的半壁江山。但度数每降10度，风味物质保留难度指数便呈几何级上升。降度后白色絮状沉淀、酯水解香气衰减，这些问题不容回避。

泸州老窖虽然靠风味重构、货架期锁香等技术搞定了38度，但再下探到28度，对基酒品质和稳定性要求就会更高。对毛利率90%+的高端品牌而言，任何可能损害口感一致性的产品，都是对品牌资产的消耗。

而泸州老窖特曲的38度，则是传统降度逻辑。高度降一点，让更多人能喝，目标是宴席桌上的舒适度，不是“28度微醺轻饮”这个选择方向。

反过来看，高光28度反而合适。高光2020年初上市时便是40.9度这个国际酒度，本来就不是传统白酒度数选择，如果下探到28度也是顺延，也并非体系破坏。而且，高光作为子品牌，试错成本由整个老窖公司来扛，哪怕酒体还要打磨几代，也不会伤及国窖的千元锚点。

其三，价格。

高光28度的价格挺有意思，128元和16.9元，这两个价格的调性，国窖、特曲谁都接不住。

高光28度分两个规格：375ml国际版128元，50ml mini16.9元，约等于一杯奶茶钱。这样的名酒产品，这样的顶级颜值，这样的亲民价格，是否值得你尝试一下？

国窖1573在千元带，特曲价格300元起，你让国窖出个16.9元的mini版试试？反过来，让高光卖到千元也不成立，它本来就是“高端光瓶”轻奢位，128元正好卡在“比精酿贵一点”的年轻人入口价位，这或许正是白酒迎回消费者的一招妙棋。

大小双规格也是高光专属的打法：mini降试错成本，什么纯饮、冰饮、调饮都能玩，精准命中年轻人“浅尝辄止”的心态，符合当下年轻消费人群的消费逻辑。

还有一个重要的价格点，便是高光28度50ml mini，直接把价格下沉到了16.9元。这是五粮液、古井贡、今世缘、舍得等酒企都没能触及到的价位，又或者是各大酒企在本轮低度价格竞赛中，最有价值的价格锚？

其四，消费。

这里的消费，我们从受众与场景来剖析，国窖、特曲、高光，实际上是三类人上了三张不同桌，各种在自己擅长的领域跑马圈地。

国窖1573的核心受众在35岁+，商务宴请、正式宴席使用居多，它兼顾了消费者的身份+身体双重需求；

特曲的消费人群在30-45岁，主攻家庭宴席、自饮小聚、地方商务等等，有“国民名酒”的品牌认知；

高光28度的核心人群应该在25-35岁之间的年轻快乐轻享族，赵露思代言、澳门演唱会赞助、调饮混饮、露营小聚，两分微醺、八分开心，主打一个轻松自得。

三大场景各有侧重，消费人群偶有些许重叠，但并不影响其他两个的发挥。这对于泸州老窖而言，又强化了不同场景、不同年龄段消费者的品牌认知，无疑是件一举多得的好事。

28度的终极之选，为什么会是高光？其本质答案是泸州老窖用采取了“副牌探路、主牌护航”的隔离术。

去年6月，市场上传出的是“28度国窖1573”，但酝酿一年后最终换成“28度高光”正式上市。这一换，就是泸州老窖在高端降度捆绑原有IP这条同质化路径之外，选择了差异化走法。

国窖和特曲不是不能做低度，而是28度这个“超低度+年轻人+轻奢光瓶”的交叉点，泸州老窖的品牌矩阵里只剩下了高光这一个合适的坑位。这是泸州老窖的聪明之选，也是无奈之举。

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