2026体育营销下半场：品牌不造势，开始“造宇宙”

为期近两个月的欢呼呐喊声、被赛况拉满的多巴胺，随着四年一次的世界杯结束，画上了句号。

回看过去整个赛程，除了来自各国、球技了得的运动员，品牌们围绕这场顶级赛事展开的营销角力同样毫不逊色。

比如把姆巴佩、梅西、C罗、维尼修斯四位足坛传奇，聚在一起的乐高，用一座塑料的国际足联世界杯奖杯，打破了次元壁，网友戏称其为“世纪同框”；

比如东鹏饮料旗下的“补水啦”，十分讨巧地绑定新增的“补水暂停”规定。赛场的哨声每一次吹响，大屏幕上的字幕与解说的循环口播，都与补水啦的品牌Slogan“补水时刻，喝补水啦！”形成互文，与消费者达成一种心智绑定；

再比如伊利，在官方赞助的“正面战场”之外另辟蹊径，用充满东方美学、略带一丝袁和平风格的《功夫足球传》等系列影片，把球迷和非球迷，都带进了一个充满武侠感的世界，让一场“破圈艺术”就这样诞生；

从潮玩到快消，再到传统饮品，看得出来，品牌在世界杯上下的功夫，已经不是秀秀Logo、登登大字报的“浅出场”模式，而是演变为一场跨赛道、多维度的创意大赏。

虽然世界杯已经落幕，但赛场的“哨声”依然响彻在品牌的打法里。2026年，全年重点体育赛事多达59场，各路消费品在体育营销上的投入也呈上升曲线。有45.1%的广告主规划了体育营销专项预算，超半数投向2026年特有赛事，14.2%侧重民间现象级赛事。

不断拉高的预算搭配多点开花的竞赛，正如奥林匹克的口号“更快、更高、更强、更团结”，但品牌在赛事上的表达，则有更多考虑，新的变化也在发生。

虽说体育赛事历来都是品牌主们必争之地，但如此海量的赛事，如此庞杂的品牌阵营，它们是如何在茫茫人海中，精准识别彼此，并且通力协作，散发出亮眼光芒的？在新经济周期里，当关于体育的营销变成“全年无休的长跑”，大家对未来的预期，将如何影响品牌营销策略？

01、面对TOP级全球赛事IP，从“砸钱买曝光”到“分级嵌入”

一个前提是，2026年美加墨世界杯，称得上是“史上最大规模”的一届。

首次由3国联合主办、覆盖16座城市、扩军至48支球队、104场比赛的庞大体量，让赛事的触达半径与商业价值被推至新高。

看似需要追涨的局面，但中国投入的赞助，却是从2022年的6家企业，缩至2026年的3家，投入的金额也从13.95亿美元，降至3.5亿~5亿美元。

“表世界”的品牌营销支出确实在降低，对应的则是“里世界”投资逻辑的改变。从前的赞助，如霰弹枪般漫天“扫射”，虽然覆盖面广，但单点击中的力度有限；现在，越来越多的品牌意识到，必须绑定某种事件，才能完成“精准狙击”。

此次世界杯的营销中，海信、联想这两家，就是以前沿科技技术，深度嵌入赛事转播环节，从“旁观者”进阶成“懂技术的核心人员”。

类似的逻辑，比如TCL，通过签约欧文等NBA球星，借明星光环造自己的势，让品牌身份从客体变成了主体；而在2025成都、杭州的两站NBA聚星名人赛上，圣象集团以“官方地板合作伙伴”的身份，让球员站上中国地板，也让中国地板站上全球顶级的篮球舞台。

以上种种不难看出，中国品牌的出海在用钱探路之后，有了明确的目标感和打法，让营销动作“贴事件飞行”。

目光转向奥运赛场，我们会发现同样的逻辑正在奥运会身上重演。

近几年，奥运会本身在不断地自我迭代。从2024年巴黎奥运会，将开幕式从封闭的体育场，搬到了开放的塞纳河上，并首次实现男女参赛人数完全平等，同时新增霹雳舞等年轻化项目；到2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会，进一步让“可持续”与“经济实用”的概念落地，不仅成为史上首届双城市联合办赛，更采取了“以改代建”的策略，甚至直接复用了巴黎奥运会留下的2万件二手家具。

图/左：巴黎奥运会；右：米兰-科尔蒂纳冬奥会

这无疑是思想向前的体现，既然奥运会成为更开放、更贴近真实生活的“多元文化场”，那么主脉络之下，品牌想做好营销，必须顺应这种“更开放、更细分”的调性，叙事也更要言之有物。

与赛事的“开放与包容”并列的，是品牌的幽默感。伊利在巴黎奥运会期间，接住了网友“鲁豫撞脸奥运Logo”“沙僧服装撞色巴黎紫”的梗，顺势邀请相关艺人担任“观赛大使”与“时尚大使”。于是，品牌在泛娱乐消费者中，收获了巨大的自来水流量。

赛事的“可持续理念”，为品牌提供了“技术出海”与“绿色赋能”的绝佳场景。丰田汽车在巴黎奥运会期间，推出了轮椅电动推车等无障碍出行产品，将“让全民出行更美好”的理念落到实处。

经常看体育比赛的朋友都知道，如果一场赛事的质量能给到夯，哪怕一开始再小众，迟早也能火出圈。

拿今年3月，把上海变成“痛城”的F1中国大奖赛来说。就算长期被贴上“高冷”“昂贵”的标签，但3天的比赛累计吸引超23万人次现场观赛，创下了近20年新高。

不得不说，能有如此的破圈效率，品牌在其中发挥了不小的作用。

淘宝闪购此前推出的橙黑配色新款骑手工服，由于和迈凯伦F1车队队服十分相似，被网友调侃“撞衫”，更有人直接建议“淘宝闪购去赞助F1”。品牌迅速“听劝”，成为2026 F1中国大奖赛尊耀合作伙伴。

这一波操作，既让淘宝闪购的老用户对F1赛事心生好奇，也让原本只关注赛车的观众，在日后的网购时多了一个能想得起的名字。

老乡鸡抓住的，是观赛的老吃家们的胃。

在赛场内，老乡鸡落地了美食补给站，将品牌的“饱腹感”与“快速出餐”和赛场的“速度激情”深度绑定。作为中式快餐，它在原本精英语境的F1赛事里，用葱油鸡、卤翅根、炸鸡腿这种家常菜的反差感，做差异化表达，一定程度上瓦解了赛车因为专业性，而与普通观众所产生的距离感。

喜力更是大手笔，对照F1打造了一场覆盖全城的“闯关游戏”。作为冠名商，喜力将上海地铁11号线包装成“痛车”，在各大商圈铺设应援大屏；同时联动徐汇西岸、嘉定上赛场等四大地标举办格子旗嘉年华，同时邀请林志颖、李昀锐、吴彦祖三位“星”朋友亲临赛场。

所有动作围绕一个目标——把“看F1=喝喜力”的心智从赛道内延展到全城。

从世界杯、奥运会、NBA，再到曾经小众、如今大众化的F1赛车赛场，都印证了同一个趋势：品牌在顶级赛事上的营销思路，是开始主动拆解赛事背后多元人群，接入某个具体事件、某种独特情绪。

这种更为细分、聚焦的营销动作，正成为顶级赛事商业价值转化的新常态。

02、在垂类赛事里，做圈层人群的“好朋友”

品牌们在顶级赛事上的发力，用的是所有人都能听懂、看懂的语言体系，因为顶级赛事本身，面向的就是绝大多数人。到了垂类赛事上，则会是完全不同的一番光景。

比如Lululemon，是一个核心人群与泛人群能产生绝对断层的品牌。它最厉害的地方，就是能把一帮人牢牢圈住，创意全部围绕圈层需求搭建，甚至会推出不少普通大众难以共情、只有核心圈层用户才会买单参与的特色活动：城市雨天户外瑜伽、三伏天高温瑜伽专场、深夜城市慢跑局、社区筋膜放松分享会。

但泛人群的评价或好或坏，实则都不直接影响核心人群为品牌买单。

所以一定程度上，理解了Lululemon，就理解了垂类赛事营销的核心逻辑：一个品牌的所有营销动作，都是在全方位服务自己的核心消费群体，而非讨好所有人。

放到垂类专业赛事当中，这套全心全意为圈层人群服务的思路，被进一步放大。

马拉松作为国民级大众垂类赛事，近些年非常之火，围绕马拉松展开的商业动作也是各种各样。

参赛的人，已经到了“卷完身体卷装备，卷完装备卷服务”的阶段。像是陪跑、黄牛帮抽签，也都在市场里找到了自己的存在感。就相关品牌的相关装备来说，也是十分专业。

像是特步，想用“专业影响大众”，把“跑鞋”做成了一整套跑者生态。

用一套“金字塔”体系，完成了对跑者圈层的精准切割——“金标”锚定高端专业跑者、“精英”服务进阶跑者、“大众”覆盖基础走量人群。

2025年上半年，特步主品牌产品在厦门、无锡、兰州三项重点马拉松赛事中的穿着率接近50%。

并且，在中国各大城市核心公园、热门跑步胜地，特步构建了72家特步跑步俱乐部，服务超过220万特跑族会员。

百岁山则走了一条“从功能到情感”的路径，它推出了自有IP“百岁山421跑马计划”。

“421”象征着42.195公里的完整里程。赛前联合跑团推出探路跑、赛中将“真矿泉 争PB”的口号嵌入补给站、赛后用#百岁山421跑马计划#话题矩阵沉淀社群资产。

于是一瓶水不再只是水，也见证了跑者对自我价值的肯定。

如果说马拉松是“拼耐力”，那这两年爆火的HYROX，拼的就是“综合实力”了。

有人说，它是一场精心设计的“运动消费场景实验”，也有人说它是中产圈层的社交货币，更有人说它是另一个版本的飞盘游戏。但确实，比较起游泳、跑步、网球这类单项运动，HYROX无疑是有门槛的，而且还不低。

因为这项运动主打的，就是一个“跑出专业，跑入圈层”。

对于那些习惯了用OKR、周报，规划生活的中产人来说，HYROX用一套标准化的全球排名系统，把松散的健身行为，变成了明确的备赛KPI。这种“低门槛、高上限”的设计，让小白追求完赛，大佬冲击排名，大家在同一个赛场互不干扰，各自获得情绪价值。

品牌们显然也看懂了这套“中产社交”的底层逻辑，纷纷学着用他们的语言交流。

比如运动品牌PUMA，不仅作为全球合作伙伴提供装备，还专门推出了全球首款、专为HYROX设计的高性能跑鞋“Deviate NITRO Elite HYROX 彪破精英”，让品牌直接成为选手刷新成绩的“物理外挂”；

而伊利在HYROX北京站的操作更为经典，他们直接在赛场投放了“天王老子来了”“热汗就是我的浪”这种极具网感、情绪感染力的文案，戳中运动人群痛点，也瞬间激发了参赛者主动打卡、分享的欲望，让品牌自然融入了赛事的社交传播中。

有热爱运动的人，自然也就有“不爱运动”的人。不过人家也没闲着，而是把阵地转移到了年轻人的“精神老家”——电竞。要知道，电竞早就不是单纯的打游戏了，它已经作为一种竞赛模式，切下了一大块市场份额。

面对这块大蛋糕，品牌们的打法也变了。就拿甜啦啦和荣耀来说，同样是赞助王者荣耀全国大赛，两家品牌的切入点却完全不同。

甜啦啦主打一个“接地气”。甜啦啦品牌营销负责人姚尚昆说：“电竞是年轻人喜爱的社交方式，奶茶也是年轻人日常青睐的饮品。一杯好茶不仅要好喝解渴，更能将志趣相投的人连接在一起。”

于是在长春总决赛现场，甜啦啦在赛场内设立快闪主题店，连续三天给现场观赛的玩家免费派发“清风茉白鲜奶茶”“蜂蜜冰茉莉”等专属饮品，还配上了赛事专属包装，让大家一边看比赛，一边喝冰奶茶。

相比之下，数码领域的荣耀则抓住了“硬核”二字。

作为赛事官方指定电竞设备合作品牌，去年年底，荣耀在成都新品发布会上，推出电竞手机，并正式预告其全新游戏本产品；就在10天之前，7月10日的2026 Bilibili World现场，荣耀正式发布荣耀WIN游戏本H9三角洲行动职业赛事联名款。

对外宣传内容中，荣耀主要围绕高帧率、低延迟这些电竞最核心的性能需求，来做文章。它之所以这么做，就是为了精准分割出硬核职业电竞圈层，刚好和甜啦啦覆盖的大众休闲圈层，形成了完美的差异化布局。

对比之下不难发现，和顶级赛事“破圈打通大众”的趋势不同，垂类赛道的品牌营销走出另一条细分聚焦路线：先精准锁定自己的核心人群，再匹配圈层专属场景、文化、需求定制营销动作。

也就是说，当一个品牌能用圈层语言说话、出现，它就不再是“赞助商”，而是“自己人”。

03、在地化赛事，离群众最近的一场“欢呼”

你有没有想过，为什么一个高级感十足的演员，能演好村民？这靠的不仅是服化道，更是从灵魂深处代入角色的理解力。褶皱的走向、指甲缝里的泥和眼神里的粗粝感，他用细节告诉观众：我属于这片土地。

品牌营销在在地化赛事中的逻辑，与此如出一辙：消除距离感，降低大众的参与门槛。

苏超提供了一个最典型的样本。它之所以能火出圈，首先在于拿捏了地域文化与集体认同的共鸣。

那些看似戏谑的“楚汉争霸”“早茶德比”“苏南德比”的城市间竞争，实则是观众对乡土文化的认同。当品牌懂得顺应这种情绪，就能借“梗文化”的破圈效应，吸引大量非球迷群体的关注与参与。

同时，苏超让足球回归“人民的运动”，当赛事真正属于大众时，品牌自然能借势完成全民共情。维维豆奶在徐州地铁站、夜市烧烤摊和社区商圈等一众生活圈进行营销，进行“全城渗透”；海澜之家也以“懂球迷、玩梗、有情怀”的姿态，在线上紧跟热点发布接地气海报，线下在13座城市打造主题打卡门店，实现了与赛事的双向破圈。

美团数据显示，“苏超”赛事以来，江苏省休闲玩乐消费线上订单稳居华东第一，同比增速达到40%左右。

如果说苏超是借着“梗文化”和“世仇叙事”破圈，那海南“村VA”则是把“土味”“烟火气”“活人感”玩到了极致，打造了一场乡土共创。

一方面，品牌懂得顺应乡土情绪。比如深耕母婴行业二十载的健瑞儿，借着赞助文城队的契机，在赛场外摆起摊位，推出9.9元的周年礼包回馈全岛新老顾客，把品牌的感恩诚意用真诚的态度送到了市民手里。

另一方面，赛事本身也长出了只有此地才有、只在此比赛才办的特色商业——“山海甄选·村排丰收市集”与“风物会文·乡野潮集”。摊位上摆满了文昌本地的瓜果和特色土特产，糟粕醋风味小站前，食客云集，大家一边看球一边嗦粉，沉浸式品味地道的琼式风味。

可以说，沾着乡土味的体育赛事，以及品牌在地的商业化打法，都在把当代人从关于某地的刻板印象中移出，再投入一个新的、活的、真实的“地域认同”。

它可以是江苏十三太保的“散装互怼”，也可以是除了苗族银饰之外的现代化贵州，但为什么这些看似多元、甚至带着点戏谑的标签，能引发共鸣？因为一个地区的人们对自身的认同，往往不是封闭且单向的。他们需要一个“他者”，也就是生活在这片土地之外的人，来看见、理解并认同他们的这份认同。

当外界的欢呼与本地的热爱共鸣，这种双向奔赴，让无数个体在集体仪式中找到了归属感。

写在结尾：

中财教授王裕雄曾说：未来体育消费，需要在相对尽可能短的时间里面，去购买更多的服务，让体育消费能够达到一个极致。

因此，从世界杯、F1，到HYROX，再到苏超，品牌在其中的角色早已不再单一。它们既是顶级赛事中绑定“大事件”的造浪者，也是垂类圈层里懂行、懂你的“自己人”，更是为普通人递上一把钥匙，让在地文化轻松进入大脑的“翻译官”。

我们可以看到，中国体育消费正在经历一场深刻变革。这种转变的背后，是品牌对“人”的重新看见。

当赛事落幕，多巴胺带来的狂欢将迎来属于它的戒断。

有人说，青春不过几场世界杯。再过四年后的今天，新一届的世界杯会是怎样一番光景？再过四年，赛事营销、体育经济又会发生何种变化？一切尚不可知，但有一点是可以确定，那就是无论赛事如何更迭，品牌想要与体育“共舞”，就得抓得住人类共通的那份情感。

**以上图片均来自央视新闻、地方融媒体，以及活动举办方与品牌的官方账号
【资料来源】
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