不到3个月，OPPO战略为何再调整？

手机大厂OPPO迎来了新一轮的战略调整。

7月17日，OPPO连续发布两条公告：realme副总裁徐起宣布暂停中国市场的手机新品迭代，聚焦海外；

一加则决定结束欧洲和北美的产品推广。

另据新浪科技道，一加将主力发展中国市场，同时印度市场的产品更新保持不变。

单看此次的战略调整，可谓是一次重大的内部调整，但拉长时间来看，也是前一轮调整的战略延续。

今年1月，realme回归OPPO体系，4月底，OPPO成立子系列事业部。

再加上2021年回归的一加，OPPO的子品牌均已告别各自为战的局面，成为了整个体系统筹的一盘棋。

图源：AI

未来，三个品牌都可以享受ColorOS系统的更新，一加与realme产品将聚焦游戏和性能赛道。

正所谓，没有绝对正确的战略模板，只有适合当下的战略布局。

一核两翼，这样大的战略调整，又能否解决OPPO的品牌管理难题？

01

明确划分品牌角色

从OPPO本次公告，以及此前的调整来看，内部品牌格局是这样：

首先是内部架构，realme与一加均为OPPO子品牌事业部；

其次是供应链成本，三个品牌在系统、硬件以及售后共享；

然后是产品方向及市场，OPPO是覆盖全价格段，一加和realme未来产品都聚焦游戏和性能，一加负责国内市场，realme负责海外市场。

经过这一次的调整，三个品牌，特别是两个子品牌，角色定位显得更加清晰。

此次，变化最大的应该是realme，因为该品牌让出了国内市场，一加主内，realme主外的逻辑是什么？

realme的历史战绩不差。

2025年8月，realme曾对外表示，该品牌产品全球累计销量超过3亿台。

但realme与一加的区别在于，realme的国内市场份额一直冲上不去。

据Counterpoint数据，2021年realme的国内市场份额达到3%，但据RD观测，2025年仅剩1.3%；一加则在去年底首次突破3.3%。

图源：微博截图

同时，realme与一加有时会出现产品目标用户重合的情况。

更关键的是，今年的手机市场不同以往，还会放大品牌内耗的问题。

02

市场收缩叠加存储涨价

为何说市场环境放大了品牌内耗？

从全球和国内手机市场来看，今年压力山大。

7月14日，IDC发布相关数据，2026年第二季度全球智能手机出货量为2.775亿部，同比下降6.7%，连续第二个季度出现同比下滑；

而中国智能手机市场出货量约为6601万台，同比下降4.3%，已经是连续五个季度出现同比下滑。

市场分析认为，正是由于存储类核心元器件成本的攀升，迫使厂商调整终端价格，这对于消费者而言，进一步压制了换机意愿。

而如今的手机市场，已是存量竞争，换机需求决定了手机厂商的销售命脉。

性能过剩与功能更新少，让很多年轻人延缓了换机计划。

近日，据媒体报道，机构调研数据显示，用户换机平均周期不断延长。

Counterpoint显示，2026年全球智能手机用户平均换机周期已突破47个月。

中国信通院数据显示，2026年国内智能手机用户平均换机周期达40.2个月。

2025年下半年，由于AI服务器的需求爆发，三星、美光、SK 海力士一边调度产能生存HBM芯片，一边消费端DRAM、NAND涨价，幅度接近翻倍。

就算连苹果旗下的产品也顶不住涨价，国内的手机厂商也在集体涨价，新机甚至出现“复古”的6+128GB配置，而性价比也明显不如去年。

当然，在这样的市场环境下，厂商也出现了分化。

IDC报告称，2026年第二季度，全球市场上苹果与三星出货量均同比增长，分别为3.8%与3.2%。

图源：IDC

而据媒体报道，国内市场上，华为与苹果也占据了高端市场。

这也意味着，中低端市场的竞争将会更加残酷。

举例，如果一加与realme在国内市场出现产品重合，可能就会自己与自己竞争。

多品牌抢蛋糕的策略，已不现实，子品牌降低成本，等待未来复苏，才是理性的选择。

所以，OPPO对于一加和realme的进一步调整势在必行。

OPPO为旗舰，一加与realme打性价比并划分市场，从各自为战到“一核两翼”，基本解决了内部竞争问题。

03

OPPO六年战略调整

再拉长时间来看，OPPO的子品牌战略调整，长达6年。

2019年，手机行业已逐渐触及红利天花板，面对的是不确定的未来市场。

正是在这个大环境下，2020年，刘作虎回归OPPO，担任OPPO高级副总裁兼公司产品线总负责人。

当时就有不少媒体猜测，高层的变动会引发两品牌的变化，事实也如此：

2021年6月，一加宣布与OPPO全面融合，成为OPPO旗下独立品牌，共享研发资源与供应链优势；

随后，面向国内市场的氢OS停更，被不少网友称为“大氢亡了”；海外一加也是用上基于ColorOS深度定制的氧OS。

2022年12月，刘作虎宣布OPPO正式进入双品牌时代，一加入驻OPPO全国超5000家线下门店；OPPO未来三年将单独为一加投入100亿，希望在线上2000元以上手机市场，一加能成为第一。

图源：发布会视频截图

3年过去，一加的表现不提，累计销量破3亿的realme反而被整合调整。

2026年1月，realme也回归OPPO，李炳忠担任OPPO高级副总裁；

4月，OPPO将一加与realme合并成立全新的子系列事业部，仍然由李炳忠统筹两大子品牌业务。

伴随着近期调整，OPPO三个品牌的产品调性和销售范围分得更清晰，也能共享研发资源、供应链和销售售后。

只是一些realme忠实用户，未来买新机得靠海淘了。